上汽大眾途岳的新版本——途岳新銳在成都車展上市之后，這家合資車企很快就被推到了輿論的風(fēng)口上，原因很簡(jiǎn)單，這款車的售價(jià)，低出了大家普遍的預(yù)期。

成都車展開幕的首日，上汽大眾就放出猛料，官宣新款緊湊型SUV——途岳新銳正式上市，售價(jià)為12.59萬(wàn)元-15.39萬(wàn)元，限時(shí)優(yōu)惠后的一口價(jià)是7.99萬(wàn)元-10.69萬(wàn)元。途岳新銳，一款德系緊湊級(jí)SUV，成為了迄今為止價(jià)格門檻最低的德系SUV。

圖片來(lái)源：上汽大眾

“上汽大眾拼了”，很快就成了行業(yè)內(nèi)的熱門話題，甚至有人認(rèn)為，合資油車在中國(guó)市場(chǎng)上的“反攻”號(hào)角，這次是正式吹響了。

留在“牌桌”上，很重要

我們可以大膽的做個(gè)預(yù)測(cè)，如果7.99萬(wàn)元的入門版本不是為了宣傳而打的低價(jià)幌子，是上汽大眾真的會(huì)去布局產(chǎn)能生產(chǎn)的版本，那么新車途岳新銳，大概率會(huì)成為上汽大眾旗下的又一個(gè)市場(chǎng)支柱型產(chǎn)品。

途岳新銳全系都是自動(dòng)擋，并標(biāo)配電子手剎、倒車影像、LED大燈、液晶儀表、自動(dòng)駐車等配置，對(duì)比7.99萬(wàn)元的起售價(jià)，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)確實(shí)很明顯。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍此前在接受蓋世汽車等媒體采訪時(shí)就表示：“一口價(jià)給出了與這款車應(yīng)該達(dá)成的市場(chǎng)份額相應(yīng)的價(jià)格，這樣用戶在買途岳新銳時(shí)，決策就會(huì)很簡(jiǎn)單。”

陶總的這句話，大概可以解讀出三層意思，首先說(shuō)明了上汽大眾對(duì)途岳新銳確實(shí)有比較高的市場(chǎng)期待；其次上汽大眾這次給到的一口價(jià)，就是就是要表達(dá)出市場(chǎng)誠(chéng)意；再者終端市場(chǎng)上的目標(biāo)用戶，對(duì)新車價(jià)格的滿意度，肯定不會(huì)低。

陶海龍，圖片來(lái)源：上汽大眾

這是躬耕汽車行業(yè)30余年的陶海龍，重回上汽大眾之后，交出的第一份考卷，而且一出手要打造的就是爆款。陶海龍認(rèn)為，上汽大眾有體系力優(yōu)勢(shì)，有規(guī)模價(jià)值，產(chǎn)品可靠性也素有口碑，現(xiàn)在還要加上切實(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以途岳新銳一上市，馬上成為了又一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

但陶海龍并不認(rèn)同簡(jiǎn)單的將之歸為以價(jià)換量的范疇。

“大家很驚詫，上汽大眾是不是變了，也開始玩‘交個(gè)朋友’的營(yíng)銷手段了。” 陶海龍認(rèn)為這樣去解讀途岳新銳的定價(jià)策略并不準(zhǔn)確?！叭绱硕▋r(jià)確實(shí)有對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)定價(jià)‘規(guī)則’、用戶價(jià)格心理的預(yù)判，以及對(duì)價(jià)格認(rèn)知和需求的考量，但是如果單純的認(rèn)為上汽大眾是在‘卷’價(jià)格并不對(duì)?！?陶海龍指出，產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)的關(guān)鍵決策，如果企業(yè)只是簡(jiǎn)單的用單價(jià)乘以量減去成本算盈虧平衡點(diǎn)，是很危險(xiǎn)的，很可能是以價(jià)換量又失去品牌。

這個(gè)帳算不清楚，貌似給出了驚喜，搞不好就是驚嚇。

途岳新銳定價(jià)時(shí)，陶海龍是親身試車之后，結(jié)合目標(biāo)人群的價(jià)值訴求，在上汽大眾的材料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下，按照產(chǎn)品定位和品牌調(diào)性的綜合考量，給出的一步到位的售價(jià)。

當(dāng)前的行業(yè)大勢(shì)，“卷”已經(jīng)成為常態(tài)。尤其是進(jìn)入2024年之后，我們可以明顯的感受到，高性價(jià)比新車密集上市，終端價(jià)格優(yōu)惠力度也在持續(xù)加大。 新能源市場(chǎng)上已經(jīng)從油電同價(jià)“卷”到了電比油低，油車市場(chǎng)上也不斷有新車在定價(jià)上顛覆大家過(guò)往的認(rèn)知。

什么時(shí)候是個(gè)頭，現(xiàn)在很難有定論。

陶海龍的判斷是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的“卷”，還遠(yuǎn)沒(méi)有到頭，至少還會(huì)持續(xù)三年時(shí)間。這個(gè)過(guò)程中，對(duì)上汽大眾而言，最重要的是保住基盤?！氨M管從車市整體看，燃油車的市占率還在下降，但市場(chǎng)上子彈該打就得打，留在牌桌上面很重要。” 陶海龍如是說(shuō)。

蓋世汽車研究院整理的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，憑借良好的產(chǎn)品技術(shù)配置、新穎的外觀造型和定價(jià)優(yōu)勢(shì)，以及在新能源市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，近年來(lái)自主品牌的市場(chǎng)熱度不斷提升。2024年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到62.4%。

從今年前7個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)看，合資品牌中，還留在銷量前十榜單上的已經(jīng)不多。這其中，大眾汽車毫無(wú)疑問(wèn)還是合資品牌中的領(lǐng)跑者。前7個(gè)月，南北大眾都進(jìn)入到了車企累計(jì)銷量前十榜單，在合資陣營(yíng)中，優(yōu)勢(shì)依舊明顯。

陶海龍認(rèn)為，目前上汽大眾在牌桌上的實(shí)力依舊很強(qiáng)。依據(jù)一方面是因?yàn)樯掀蟊姷幕P大且依舊穩(wěn)定；另一方面，上汽大眾的體系實(shí)力也保持的不錯(cuò)。此外，大眾汽車多年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上形成的品牌底蘊(yùn)也依舊強(qiáng)大。

上汽大眾接下來(lái)需要做的，就是利用這些優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)好好的走下去。

上汽大眾下一步將如何“出牌”？

重回上汽大眾的50多天時(shí)間里，作為上汽大眾新的“掌舵人”（今年7月18日，陶海龍正式履新），陶海龍表示自己開了很多會(huì)。目的很明確，就是要解決掉合資企業(yè)中普遍會(huì)存在的內(nèi)耗和矛盾，把中外雙方的目標(biāo)，協(xié)調(diào)到同一維度上。

在確認(rèn)中外思想?yún)f(xié)同性的同時(shí)，陶海龍還在重點(diǎn)“摳”產(chǎn)品，主要從兩方面入手。

一是摸清上汽大眾現(xiàn)有產(chǎn)品的“底子”?！拔覀儺a(chǎn)品里大眾的基因、DNA沒(méi)變，這是我們需要堅(jiān)守的?！碧蘸｝?0天內(nèi)5次進(jìn)入試車場(chǎng)親測(cè)后，給出了以上的答案。

二是進(jìn)一步優(yōu)化上汽大眾的產(chǎn)品型譜。據(jù)陶海龍介紹，上汽大眾后續(xù)的產(chǎn)品將加速混動(dòng)化，驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、混合動(dòng)力系統(tǒng)（包括REEV），上汽大眾都有相關(guān)的技術(shù)。此外，上汽大眾還將聚焦智能化，智艙、智駕領(lǐng)域都會(huì)進(jìn)行全面布局，且都達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水準(zhǔn)。

具體怎么做呢？陶海龍首先提到的一點(diǎn)就是，不能亂出牌，牌先要理清楚。要知道市場(chǎng)需要什么，再根據(jù)市場(chǎng)需求精準(zhǔn)出擊，才能打造出真正的爆款。目前，上汽大眾已經(jīng)建立跨部門的聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，先要厘清目標(biāo)人群在哪里？確認(rèn)各個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品定位如何做好？當(dāng)然，做好這一切的前提是，德系品質(zhì)不能丟。陶海龍指出：“汽車諸多特征中，操控、操穩(wěn)、動(dòng)力是大眾形成差異化的關(guān)鍵因素?！蔽磥?lái)，上汽大眾依舊要做好差異化，尤其是在新能源領(lǐng)域，如何在越來(lái)越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)中做出差異化，是上汽大眾要重點(diǎn)考慮的事情。

這個(gè)差異化不僅體現(xiàn)在大眾品牌和其他品牌之間，還體現(xiàn)在南北大眾之間。

差異化是南北大眾一直都在討論的問(wèn)題。原因很簡(jiǎn)單，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大眾汽車需要做的是覆蓋更大的市場(chǎng)，而不是讓南北大眾內(nèi)耗。

未來(lái)南北大眾的產(chǎn)品區(qū)隔，更多的會(huì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是造型上的區(qū)別，陶海龍表示，未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，北大眾會(huì)更加側(cè)重家庭風(fēng)格，南大眾則更加導(dǎo)向社會(huì)精英階層。二是在產(chǎn)品型譜上進(jìn)行區(qū)分。據(jù)悉，之后在插混市場(chǎng)上，上汽大眾將擁有自主研發(fā)的權(quán)利。陶海龍?zhí)岢龅囊笫牵?8個(gè)月產(chǎn)品要做出來(lái)，而且需要達(dá)成款款都是爆款的目標(biāo)。爆款的概念是什么？上汽大眾也給出了解釋，單月銷量1萬(wàn)臺(tái)以上，是最低底線。三是在新能源產(chǎn)品的選擇上，南北大眾要有區(qū)別。比如此前在純電產(chǎn)品上，南北大眾就在尋求差異化，不要一模一樣的車（ID.3只在上汽大眾生產(chǎn)）。

上汽大眾旗下子品牌的梳理，也是大家比較關(guān)心的問(wèn)題，比如說(shuō)斯柯達(dá)品牌的后續(xù)安排？最近幾年，斯柯達(dá)的市占率下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。陶海龍表示，接下來(lái)上汽大眾需要做的首先是保障斯柯達(dá)用戶的權(quán)益，堅(jiān)持做好售后服務(wù)。其次是保障經(jīng)銷商的權(quán)益，讓經(jīng)銷商活下去。具體做法就是采取聯(lián)營(yíng)模式，在大眾的4S店里開辟斯柯達(dá)的銷售區(qū)域。

當(dāng)然，也要給上汽大眾的經(jīng)銷商，提振信心。陶海龍認(rèn)為，目前上汽大眾經(jīng)銷商的市場(chǎng)信心普遍保持的不錯(cuò)。盡管現(xiàn)在燃油車市場(chǎng)壓力很大，但上汽大眾的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上，接受度還比較有保障。上汽大眾對(duì)經(jīng)銷商的重視程度也在持續(xù)提升，以前是批售為主，現(xiàn)在已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了買方市場(chǎng)。還有很重要的一點(diǎn)是，上汽大眾的數(shù)字化營(yíng)銷體系已經(jīng)成型，未來(lái)，這個(gè)體系還將繼續(xù)加強(qiáng)，賦能經(jīng)銷商。

體系在、產(chǎn)品在，團(tuán)隊(duì)在，市場(chǎng)也在，戰(zhàn)略也很清楚，所以在陶海龍看來(lái)，上汽大眾目前手握的牌面并不差，自己需要做的就是接手之后把這手牌打好?！斑^(guò)程當(dāng)中肯定會(huì)有困難、有問(wèn)題，我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)積極地解決這些問(wèn)題和困難”，陶海龍指出，“不出錯(cuò)牌很重要，尤其是現(xiàn)在相對(duì)艱難的情況下，絕不能自亂陣腳?！?/p>

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