事到如今，太多的事件都在點(diǎn)明，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)這兩年的震蕩，不分國(guó)籍，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子，都不好過(guò)。

國(guó)內(nèi)，頭部汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中升控股2024上半年新車(chē)銷(xiāo)售毛利率-19.9億元，被國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪和惠譽(yù)相繼將評(píng)級(jí)展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”；國(guó)外，自稱(chēng)“已經(jīng)半年沒(méi)有訂購(gòu)汽車(chē)”的德系豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商一紙信件直接投遞至車(chē)企高層，將其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商一事拿來(lái)大做文章。

綜合一下上述的兩種情況，就得到了一個(gè)很尷尬的結(jié)論：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要么沒(méi)錢(qián)訂車(chē)，要么賣(mài)車(chē)虧錢(qián)。怎么看，都很難。

雖然不愿接受，但汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的寒冬，已悄然而至。

當(dāng)“可持續(xù)”不再持續(xù)

一直以來(lái)，可持續(xù)性理念（Sustainability）是很多豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商在傳統(tǒng)“4S”的整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）概念之外，引入的第5個(gè)服務(wù)類(lèi)型，也正因如此，資金占用問(wèn)題，在日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸成了大型經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)擔(dān)。

就像，在最近宣布閉店的北京某豪華品牌的門(mén)店大門(mén)上，就張貼一張通告宣稱(chēng)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，目前面臨嚴(yán)重資金壓力，為了更好地保護(hù)廣大客戶和員工的利益，集團(tuán)正在積極尋求資金注入或其它集團(tuán)托管的方案解決目前面臨的困境。在品牌授權(quán)終止后，目前公司暫停新車(chē)及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。為了順利快速地實(shí)現(xiàn)資金注入或托管方案，已按照相應(yīng)流程要求進(jìn)行公司相關(guān)數(shù)據(jù)和客戶權(quán)益匯總。

而當(dāng)你以為這不過(guò)是一個(gè)個(gè)案時(shí)，翻看國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的財(cái)報(bào)，你一定能發(fā)現(xiàn)，資金問(wèn)題早早就困擾著它們中的每一個(gè)人。

就拿開(kāi)頭提及的中升控股來(lái)舉例，據(jù)其半年度財(cái)報(bào)顯示，2024上半年，中升集團(tuán)共出售新車(chē)23.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.9%，但新車(chē)銷(xiāo)售毛利率為-19.9億元，凈利潤(rùn)腰斬47.5%。這也就是說(shuō)，中升集團(tuán)上半年雖然賣(mài)了23萬(wàn)多輛新車(chē)，但實(shí)際上卻是虧了近20億，平均算下來(lái)，每賣(mài)一輛新車(chē)，還要倒虧8500多元， 汽車(chē)“價(jià)格倒掛”嚴(yán)重。

鑒于此，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪和惠譽(yù)，相繼將中升控股評(píng)級(jí)展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”。

上述機(jī)構(gòu)還表示，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中升控股的新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)率承壓，公司未來(lái)12個(gè)月的盈利前景和去杠桿化進(jìn)程面臨挑戰(zhàn)。

受消息面的影響，二級(jí)市場(chǎng)上中升控股股價(jià)跌跌不休，距離2021年7月時(shí)的股價(jià)高點(diǎn)，市值一度蒸發(fā)近1500億港元。

然而，汽車(chē)“價(jià)格倒掛”并非個(gè)例。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投資人調(diào)查報(bào)告》，2024年上半年汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的虧損的比例達(dá)到50.8%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大。其中，新車(chē)銷(xiāo)售虧損嚴(yán)重，新車(chē)毛利貢獻(xiàn)為負(fù)數(shù)。

比賣(mài)新車(chē)虧錢(qián)更為嚴(yán)重的是，賣(mài)新車(chē)虧的錢(qián)越來(lái)越多。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)銷(xiāo)倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8% 較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大了10.7個(gè)百分點(diǎn)。此外，新車(chē)業(yè)務(wù)毛利總額較2023年上半年有較大幅度縮減，平均單店虧損額達(dá)178萬(wàn)元。

國(guó)外的月亮，也不圓

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)不景氣，你以為，國(guó)外汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的日子就能好過(guò)了？文章開(kāi)篇就提到了，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)車(chē)虧錢(qián)，都有國(guó)外汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商干脆沒(méi)錢(qián)訂車(chē)了。

11月初，就有知情人爆料，外國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商直接給奧迪董事會(huì)發(fā)了一封德文信件。寫(xiě)信人自稱(chēng)自己已經(jīng)半年沒(méi)有訂車(chē)了，在銀行抵押的車(chē)輛登記證沒(méi)錢(qián)贖回，房產(chǎn)抵押了之后銀行也不再貸款了，為此，該經(jīng)銷(xiāo)商夜里甚至無(wú)法入睡。

太陽(yáng)底下無(wú)新事，同樣的戲碼半年前也發(fā)生過(guò)。由于銷(xiāo)量走低、庫(kù)存嚴(yán)重，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商曾在5月“逼宮”德國(guó)總部，要求換高管，給補(bǔ)貼。

從目的上，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”和經(jīng)銷(xiāo)商致信奧迪總部沒(méi)什么兩樣，就是想活著。但很顯然，相比保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商，代理傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，其生存現(xiàn)狀還是要更為嚴(yán)峻些。不說(shuō)就透露的信息，來(lái)看經(jīng)銷(xiāo)商向奧迪發(fā)信就是為了拿到更多的補(bǔ)貼，讓日子過(guò)得不這么緊巴。單純以該集團(tuán)的總銷(xiāo)量走勢(shì)，其實(shí)也能從中看出些發(fā)展端倪。

上半年財(cái)報(bào)顯示，車(chē)輛交付方面，奧迪集團(tuán)上半年累計(jì)交付交付奧迪、賓利、品牌汽車(chē)共843991輛，較去年同期相比下降8.2%。奧迪在其主要的銷(xiāo)售市場(chǎng)均出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題。其中，僅是歐洲市場(chǎng)就下滑了10%（德國(guó)本土下降18.4%）。

而11月6日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，所有信息再次直指其在國(guó)外受到的沖擊甚是嚴(yán)峻。不僅是歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量依舊呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在美國(guó)市場(chǎng)，奧迪的銷(xiāo)量也同比下滑了16.8%，僅售出了139,665輛新車(chē)。

再者，據(jù)德國(guó)《經(jīng)理人》雜志報(bào)道，奧迪正尋求在中期內(nèi)通過(guò)削減生產(chǎn)以外的工作崗位來(lái)縮減勞動(dòng)力規(guī)模。裁員將集中在公司所謂的間接工作崗位上，例如開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，該領(lǐng)域可能會(huì)裁減2000多個(gè)工作崗位。該公司表示，公司的目標(biāo)是減少約15%。而僅在德國(guó)，這就會(huì)影響4,500個(gè)間接就業(yè)崗位。

虧錢(qián)了，然后呢？

綜上，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的困境有目共睹。虧錢(qián)不可怕，關(guān)鍵是弄明白為什么會(huì)虧錢(qián)以及如何熬過(guò)這段苦日子，把錢(qián)賺回來(lái)。

先看成因，無(wú)非三方面：車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、大環(huán)境。

先看從企業(yè)層面看，在大環(huán)境如此不如人意的情況下，往小了說(shuō)，受價(jià)格戰(zhàn)沖擊，大多數(shù)車(chē)企自身在上半年的定價(jià)就略顯混亂，而這不僅在一定程度上削弱了品牌力，勢(shì)必也打亂了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售節(jié)奏。那往大了說(shuō)，嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及零部件未穩(wěn)態(tài)供應(yīng)等宏觀因素，其實(shí)都對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生著一定影響。

其二，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商自身而言，一方面，因市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)е慢嫶蟮慕?jīng)銷(xiāo)體系從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為負(fù)擔(dān)，另一方面，與車(chē)企合作中的天然弱勢(shì)地位帶來(lái)的負(fù)面影響也在擴(kuò)大。此外，經(jīng)銷(xiāo)商自身自身的轉(zhuǎn)型乏力也導(dǎo)致其難以適應(yīng)如今的市場(chǎng)。

在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商躺著也能賺錢(qián)的時(shí)代，汽車(chē)市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，門(mén)店越多，市場(chǎng)占有率越高，賺的越多。

然而，當(dāng)市場(chǎng)硝煙彌漫，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，畸形的“價(jià)格倒掛”成為常態(tài)，撬動(dòng)金融杠桿加速集團(tuán)擴(kuò)張的行為無(wú)疑成為企業(yè)毀滅的加速器。逆周期中，一旦經(jīng)銷(xiāo)商“造血”機(jī)能低下，償債能力不足，就極易面臨破產(chǎn)或者資金鏈斷裂危險(xiǎn)。此前破產(chǎn)的龐大集團(tuán)和退市的廣匯汽車(chē)都因此栽了跟頭。

同時(shí)，在與車(chē)企的對(duì)話中，經(jīng)銷(xiāo)商處于天然的弱勢(shì)地位，難以參與和決定車(chē)輛的定價(jià)，只有調(diào)價(jià)權(quán)。另一方面，面對(duì)車(chē)企施加的指標(biāo)壓力，經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的周旋余地也較少，這也對(duì)其資金鏈周轉(zhuǎn)產(chǎn)生了較大影響。

此外，大象的轉(zhuǎn)身不僅艱難也需要時(shí)間。外部環(huán)境發(fā)生變化后，經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略規(guī)劃等層面也可能存在失誤，比如新能源業(yè)務(wù)上調(diào)整過(guò)慢，或者是轉(zhuǎn)型乏力。

相較于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商方面的原因，外部環(huán)境的影響無(wú)疑是巨大的。

目前，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)裹挾著市場(chǎng)里的每個(gè)人，以?xún)r(jià)換量帶來(lái)的進(jìn)銷(xiāo)倒掛在所難免。與此同時(shí)，新能源的異軍突起也沖擊著現(xiàn)有市場(chǎng)，不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略的經(jīng)銷(xiāo)商處境只會(huì)愈發(fā)危急。

值得注意的是，國(guó)有品牌的崛起已經(jīng)不容忽視。綜合各品牌銷(xiāo)量，2024年前三季度，大眾、豐田、Stellantis“全球三大”汽車(chē)品牌銷(xiāo)量均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而比亞迪、奇瑞、吉利“中國(guó)三大”汽車(chē)品牌卻大幅增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，伴隨國(guó)有品牌的出海，歐洲、美國(guó)等德系、美系、日系品牌的固有市場(chǎng)無(wú)疑將受到巨大挑戰(zhàn)，以關(guān)稅為代表的貿(mào)易保護(hù)策略雖然可能在短時(shí)間內(nèi)延緩國(guó)有品牌的腳步，但想要遏制其進(jìn)程恐怕不太可能。

經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)的原因說(shuō)了一籮筐，但本質(zhì)上，還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式落伍，難以與現(xiàn)行市場(chǎng)下的銷(xiāo)售模型相匹配。這與傳統(tǒng)主機(jī)廠所面臨的困境并無(wú)二致。在此背景下，變革才是最終出路。

改革要趁著高增長(zhǎng)完成，但高增長(zhǎng)時(shí)期恰恰沒(méi)有改革的動(dòng)力。如今，整個(gè)行業(yè)都面臨著同樣的困境，誰(shuí)能在低谷做出決斷積極轉(zhuǎn)型，誰(shuí)才能熬過(guò)寒冬。

所以，就目前來(lái)看，優(yōu)化負(fù)債水平、開(kāi)拓新能源汽車(chē)銷(xiāo)售或許可以成為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的兩條出路。

對(duì)大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)而言，市場(chǎng)占有率越高越掙錢(qián)的時(shí)代過(guò)去，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，去除不良資產(chǎn)，提升“造血”能力，才是關(guān)鍵。

另一方面，新能源市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在此背景下，開(kāi)拓新能源汽車(chē)銷(xiāo)售，與新勢(shì)力協(xié)同共進(jìn)也能向外界傳遞積極信號(hào)，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。

還是以中升集團(tuán)為典型，11月8日，就有博主在微博發(fā)文稱(chēng)，中升集團(tuán)將全面擁抱新能源，拿下50家(也有說(shuō)48家)華為智選車(chē)授權(quán)。消息一出，中升控股放量漲超30%。11月10日，摩根大通將中升集團(tuán)控股有限公司評(píng)級(jí)上調(diào)至中性。

可見(jiàn)，緊跟時(shí)代腳步，積極擁抱新潮流，是實(shí)打?qū)嵉啬茉诘凸鹊暮瑸橹畮ゲ恍〉奈拷濉?/span>

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