改革開放以來，汽車產(chǎn)業(yè)在的成長變化在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了國計民生的重要支柱。在“十二五”期間，中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模穩(wěn)居世界第一，自主品牌乘用車開發(fā)能力逐步提高，新能源汽車的發(fā)展開始走入快車道。而在“十三五”計劃中，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的總體改善被列為了頭號發(fā)展目標(biāo)。因此，新能源汽車，尤其是純電動汽車，將迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)。

更重要的是，在汽車電動化、互聯(lián)化、共享化和智能化的時代大背景下，擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開始加速進(jìn)入汽車行業(yè)，成為激活百年汽車行業(yè)中那一批最具活力的鯰魚。這些被稱為“造車新勢力”的企業(yè)，在利用資本助推實現(xiàn)快速成長的同時，也為整個汽車產(chǎn)業(yè)帶來了新思路與新玩法。

在造車新勢力中，蔚來因其高端的品牌定位，聲勢浩大的宣傳力度，以及率先上市的量產(chǎn)車型，成為了新造車企業(yè)中的先鋒與代表。做為誕生在改革開放第四個十年后期的企業(yè)，蔚來也許會在整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革中，扮演更加重要的作用。

（蔚來基本信息表）

產(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動下的造車熱潮

習(xí)近平同志在十九大報告中提出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而代換到汽車領(lǐng)域，則是中國品牌汽車在品牌向上，核心技術(shù)方面遇到的困境與天花板。

1983年，位于中國本土的第一家汽車合資企業(yè)北京吉普正式成立。隨后，全球汽車行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國，整車制造行業(yè)呈現(xiàn)出所謂的合資潮，中國日漸成為全球最大的汽車消費市場。

盡管合資企業(yè)在培育產(chǎn)業(yè)環(huán)境的過程中扮演了重要作用，但也在一定程度上導(dǎo)致了中國汽車產(chǎn)業(yè)陷入了“大而不強(qiáng)”的窘境。自主品牌一直渴望向上突破，但也只是在近年來于SUV領(lǐng)域取得了些許進(jìn)展。在整個汽車市場中，利潤的大頭都被合資企業(yè)所攫取。

不過由于汽車產(chǎn)業(yè)對整個國民經(jīng)濟(jì)的帶動作用，我國政府一向?qū)υ摦a(chǎn)業(yè)給予了極大地關(guān)注與支持。但鑒于本土企業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)大國之間的客觀技術(shù)差異，自主品牌在與國際品牌的競爭中一直處于弱勢狀態(tài)。而隨著電池、電機(jī)等新能源汽車技術(shù)的日漸成熟，整個產(chǎn)業(yè)逐漸意識到，新能源汽車，尤其是純電動汽車，將成為我國汽車產(chǎn)業(yè)趕超西方強(qiáng)國的“百年一遇”的機(jī)會。

為此自2009年起，中央財政開始對新能源汽車的推廣應(yīng)用予以補(bǔ)助。在財稅扶持政策推動和各方共同努力下，我國新能源汽車發(fā)展取得明顯成效，產(chǎn)銷量均快速增長。截至2015年底，中央財政累計安排補(bǔ)助資金334.35億元。截至2015年底，新能源汽車?yán)塾嬌a(chǎn)49.7萬輛，銷售約44萬輛，我國已成為全球新能源汽車保有量最大的國家。而在今年1-11月，我國新能源汽車已經(jīng)挖成銷售60.9萬輛，較上年同期上漲51.4%。

除卻巨額的財政補(bǔ)貼外，主管部門還在產(chǎn)業(yè)政策與規(guī)劃方面為發(fā)展新能源汽車給予了支持。2015年5月，國務(wù)院正式印發(fā)《中國制造2025》規(guī)劃，明確定義節(jié)能與新能源汽車為10大重點領(lǐng)域之一。在隨后的5月22日，工信部網(wǎng)站權(quán)威發(fā)布了名為《中國制造2025》規(guī)劃系列解讀之推動節(jié)能與新能源汽車發(fā)展的解讀文件，對此重點領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了詳細(xì)解析。在規(guī)劃中，我國政府對新能源汽車未來幾年的目標(biāo)銷量、中國新能源汽車占全球汽車市場的地位、燃油車節(jié)油目標(biāo)都進(jìn)行了詳細(xì)的界定與闡述。

經(jīng)過了一年兩次的公開征求意見，發(fā)改委于2015年6月正式出臺《新建乘用車企業(yè)管理規(guī)定》。由此，關(guān)閉十幾年的造車“窗口”再次打開，外部企業(yè)再次有望申請到造車資質(zhì)。一時間，擁有各種背景的新造車企業(yè)蜂擁而至，新能源造車熱潮儼然顯現(xiàn)。截至目前，已經(jīng)有十五家企業(yè)獲得了新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)。

在整個國家產(chǎn)業(yè)政策助推新能源汽車發(fā)展的大背景下，蔚來于2014年正式成立。而在同期，包括北汽新能源、奇點汽車、威馬、小鵬等一系列帶有傳統(tǒng)主機(jī)廠與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因的造車新勢力們開始嶄露頭角。

資本助推下的造車狂奔

如果說起如今造車新勢力的“鼻祖”，那么恐怕很多人都會想到把車定義為“四個輪子加兩個沙發(fā)”的李書福。但與蔚來截然不同的是，這位造車“泥腿子”面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境可謂是“一片荒蕪”。他要切入的，也只是整個汽車市場的最低端產(chǎn)品。

但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球唯一一個，擁有完整汽車供應(yīng)鏈的國家。對于造車這件事而言，中國從李書福時期的汽車產(chǎn)業(yè)“鹽堿地”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔滞痢薄Ｒ虼宋祦硪龅?，是建立一個高端品牌，這是中國本土汽車企業(yè)迄今為止從沒有做到的事情。實際上，傳統(tǒng)車企在品牌向上領(lǐng)域積累了大量的挫折經(jīng)驗。近期，一度被奇瑞寄予厚望的觀致被寶能收購便是其中一例。

就汽車行業(yè)的從業(yè)者和觀察者的角度來看，蔚來屬于新造車企業(yè)中最不缺錢的一家。無論是打造全球最快電動超跑EP9，還是拿下首個Formula E總冠軍，蔚來采用“高舉高打”的戰(zhàn)略在人們心中塑造起“高端品牌”的背后，是令人咋舌融資總額在進(jìn)行支撐。在12月16日的NIO Day活動上李斌透露，蔚來已經(jīng)擁有了59個資方，這其中有個人也有機(jī)構(gòu)。

盡管蔚來方面從未從官方角度披露過該公司的融資情況，但關(guān)于蔚來的幾次融資已經(jīng)取得了多方的確認(rèn)。在2016年12月17日的一次活動上李斌曾表示：“造車就是一個很燒錢的事，所以新創(chuàng)企業(yè)想要造車，至少需要200億以上的資金準(zhǔn)備，否則別想做好?！倍鴵?jù)外界推測，目前蔚來總共搜集了近150億元人民幣的造車資金，這距離李斌的目標(biāo)已非常接近。

對于蔚來而言，盡管汽車的研發(fā)與測試規(guī)律不能違背，但時間可以調(diào)整。因此，蔚來用大量融資實現(xiàn)了“用金錢換時間”。

一款車的產(chǎn)品定義、造型評審和系統(tǒng)開發(fā)階段中，最占時間的便是層層匯報。公司越大，領(lǐng)導(dǎo)匯報和反饋的時間越長。而蔚來方面曾表示，有些傳統(tǒng)車企曾發(fā)生過領(lǐng)導(dǎo)臨時提出修改意見，導(dǎo)致開發(fā)人員三個月努力白費的情況。但是，蔚來作為一家新公司并沒有太多層級。特別是該公司在德國慕尼黑的設(shè)計中心每年會舉行幾次集中評審，將包括與整車布置、三電系統(tǒng)等車輛相關(guān)的負(fù)責(zé)人都會聚到一起，共同完成評審工作，這就把以往幾個月的評審時間縮減為不到一個月。

在研發(fā)初期，蔚來還大量采用了電腦模擬論證。該公司透露，其首款車型ES8是全球范圍內(nèi)在研發(fā)階段電腦模擬用的最多的量產(chǎn)車型之一。該車型零部件模具在沒開之前就已經(jīng)在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行了多輪碰撞測試，這就盡可能避免了實車碰撞后再反過來重新修改設(shè)計的情況。

同時，蔚來還在南京投資建設(shè)了試制生產(chǎn)線，開了軟性模具生產(chǎn)ES8的車身與結(jié)構(gòu)件。這也是耗資巨大的一項工程。通過這一行動，蔚來提前九個月實現(xiàn)了樣車路試。而如果等到與江淮合作的工廠完成、產(chǎn)品下線后再進(jìn)行測試，ES8的上市還要多等9到10個月的時間。

（蔚來融資信息表）

“放手”制造環(huán)節(jié)，直接服務(wù)終端用戶

“對于任何企業(yè)而言，研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)三個環(huán)節(jié)只能抓住兩個，因為企業(yè)價值觀無法覆蓋上述三個環(huán)節(jié)?！痹谖祦硎准揖€下服務(wù)店NIO House的開業(yè)儀式上，李斌對在場記者如是說。在他看來，傳統(tǒng)車企抓住的都是研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為用戶進(jìn)行直接服務(wù)都是經(jīng)銷商這些外包服務(wù)商，這對于蔚來而言并不能接受。

實際上，經(jīng)銷商對于汽車企業(yè)而言，不僅是直面用戶的終端服務(wù)商，更是庫存和回籠資金的重要手段。而對于消費者而言，經(jīng)銷商在很多時候提供的服務(wù)無法令人滿意，其中甚至隱含著一些消費陷阱。

作為改革開放后的第三代企業(yè)家，李斌先后創(chuàng)辦了易車網(wǎng)和易鑫資本。在這過程中，李斌深知用戶對于企業(yè)在服務(wù)體驗上提出的嚴(yán)格要求，以及以往消費者在面對車企服務(wù)時面臨的痛點。因此，蔚來選擇在制造環(huán)節(jié)與現(xiàn)有廠商進(jìn)行合作，而選擇直接服務(wù)用戶。但是，蔚來的做法與特斯拉的直銷并不簡單相同。事實上，特斯拉只是在銷售上做到了直接服務(wù)用戶，包括車輛維修、充電樁建設(shè)等工作都是外包的。

“凡是用戶的觸點，我們都要自己來做?！蔽祦砺?lián)合創(chuàng)始人秦力洪曾這樣說道。因此，蔚來計劃在研發(fā)領(lǐng)域投入大量精力的同時，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。根據(jù)規(guī)劃，蔚來的NIO House中只有安全和保潔人員采用了外包模式，其他涉及到直接接觸到用戶環(huán)節(jié)的崗位員工，均為直接雇傭。實際上，除了NIO House內(nèi)的工作人員外，為用戶提供代客加電、代客取送車服務(wù)的職員都會是蔚來的全職員工。

“一線的基礎(chǔ)服務(wù)我們要掌握在自己手上，不會外包。”秦力洪說道，“就像海底撈，他們是基礎(chǔ)服務(wù)做得很成功的公司，其中的秘訣就是有效地把握了一線團(tuán)隊。如果一線團(tuán)隊外包，會造成整個品牌的崩潰?！?/p>

而從大的角度來看，蔚來在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采取了“外包”的形式，該公司的首款產(chǎn)品ES8有江淮汽車進(jìn)行生產(chǎn)。但蔚來方面對此表示，他們與江淮的合作并非是簡單的“代工”，而是“基于制造的深度戰(zhàn)略合作”。通過在制造環(huán)節(jié)的相對“放手”，蔚來可以騰出精力來做更多有關(guān)技術(shù)研發(fā)與用戶服務(wù)的事。蔚來方面對此的評價是“有所為，有所不為”。

成為屬于新時代的企業(yè)

相比較改革開放前40年中的其他企業(yè)，蔚來在營銷和推廣環(huán)節(jié)采取的方式十分不同。這家企業(yè)沒有大規(guī)模地在大眾媒體上投放廣告，或采取宣貫式的推廣模式，而是首先影響愿意認(rèn)同蔚來，相信其理念、產(chǎn)品和模式的用戶，并最終再通過這些人來影響更多潛在用戶。

在12月16日的NIO Day上，蔚來的首款面向大眾消費市場的量產(chǎn)SUV ES8正式上市，引發(fā)了朋友圈刷屏。在這款車于上海車展正式亮相后，蔚來曾開放了內(nèi)部預(yù)定。目前ES8的預(yù)定量已經(jīng)突破了1萬輛，后續(xù)有意向的購買者還在持續(xù)增長中。

其實在ES8發(fā)布后，不少科技界大佬都預(yù)定了ES8。這其中很多都是蔚來的投資人。包括馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍、俞敏洪、王衛(wèi)在內(nèi)的諸多獨角獸公司的創(chuàng)始人，都是ES8的選號車主。實際上，這些人也都參與了ES8產(chǎn)品定義。產(chǎn)品的服務(wù)體系一定程度上來說是圍繞他們的需求展開的。李斌曾透露，通過他個人選的創(chuàng)始版ES8號碼就多大250個。

蔚來做產(chǎn)品營銷的方法論，被定義為強(qiáng)關(guān)系營銷。與其他汽車品牌采用漏斗模型篩選可能購車的用戶不同，蔚來的模型是“漣漪”，即首先對核心用戶進(jìn)行影響。之后讓產(chǎn)品和服務(wù)的良好口碑像水滴落在池中產(chǎn)生的漣漪一樣，將影響逐步擴(kuò)大，覆蓋更多用戶。

蔚來方面也承認(rèn)，他們初期的車主中創(chuàng)業(yè)明星的幾率確實比較高，而這些名人也會推薦其他名人進(jìn)行購買。例如高瓴資本的張磊就幫蔚來推薦了上百位購車者，很多都是他投資企業(yè)的CEO。而這些車主都相對優(yōu)質(zhì)，一旦答應(yīng)選號，后期放棄不買的幾率相對較低。

根據(jù)蔚來的規(guī)劃，該公司的下一款產(chǎn)品的名字將會是ES6，一款尺寸相對較小的5座純電動SUV，將于2018年發(fā)布。而目前，蔚來的第四款車型已經(jīng)在開發(fā)過程中，今后將保持一年一款車型的產(chǎn)品節(jié)奏。有外界人士推斷，當(dāng)蔚來每年產(chǎn)品銷量達(dá)到15萬輛時，公司就能實現(xiàn)盈利，進(jìn)而持續(xù)發(fā)展。

但是蔚來的野心絕不至于此?！懊總€時代都有每個時代的企業(yè)，而蔚來要做的，就是成為當(dāng)代的成功公司?！痹诶畋罂磥?，大公司的光榮再耀眼也只是過去的事，未來屬于蔚來這樣的企業(yè)。

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