關(guān)店、下調(diào)銷售傭金，在馬斯克宣布策略調(diào)整后，特斯拉全球一線銷售們，度過了他們最難熬的11天。

鈦媒體注：關(guān)店、頻繁降價、下調(diào)傭金、......馬斯克的每一次艱難決定，都會引發(fā)業(yè)內(nèi)震動。馬斯克如何找出虧損元兇？如何解決盈利問題？汽車行業(yè)的規(guī)?；y題，有沒有解藥？

鈦媒體近期走訪了業(yè)內(nèi)投資人士、多位銷售一線員工，并對特斯拉財報深入分析，試圖還原馬斯克整體策略背后的邏輯：

這無疑是特斯拉一線銷售員工度過的最難熬的11天。

3月1日，特斯拉公司推出了醞釀已久的基準(zhǔn)版Model 3，售價3.5萬美元。同時，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）通過一封內(nèi)部郵件，宣布了新的零售策略，即關(guān)閉大部分線下門店，將全球所有銷售轉(zhuǎn)向線上。而與該計劃配合實施的，是對一線銷售員工的傭金下調(diào)，甚至取消。

據(jù)彭博社報道，直到馬斯克發(fā)出郵件，特斯拉的員工才知道這一關(guān)閉零售店計劃。而就在2月份的10-K年報文件中，特斯拉還宣稱會繼續(xù)加大零售渠道和充電網(wǎng)絡(luò)的投入。

馬斯克給出的論據(jù)是，砍掉線下零售店可以縮減不少運營支出，而這允許特斯拉汽車平均降價6%。

按照馬斯克的執(zhí)行力，特斯拉不僅下調(diào)了全線產(chǎn)品價格，最高配的Model X降幅超過34萬人民幣，也雷厲風(fēng)行地關(guān)停了北美超過20家線下店。

一家關(guān)停的特斯拉線下店，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

但是，10天過后的3月11日，特斯拉又做出了一個戲謔式的決定：暫緩零售店關(guān)閉策略，只取消原先關(guān)停計劃的一半，再將剩下的其中20%留待幾個月做效率觀察。而由于零售店關(guān)閉計劃執(zhí)行減半，原先6%的降價承諾也被收回，改為降價3%。

雖然幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但是在特斯拉暫緩關(guān)閉零售店的公告中，已經(jīng)明確的信息是，即便零售渠道不是一竿子砍掉，銷售工作也將全部轉(zhuǎn)向線上，7天退車的策略保留，而線下零售體系所做的只剩下展示、預(yù)約試駕，以及引導(dǎo)客戶在線下下單。這與特斯拉壓縮運營成本的策略一致：即取消銷售傭金，或者傭金減半，迫使員工離開。

一位特斯拉中國區(qū)的銷售員工透露，普通銷售的每個月底薪是1萬元左右，傭金能夠拿到6000元左右，如果取消傭金，扣掉社保費用，每個月到手只有8-9000元,“實際上，去年下半年特斯拉已經(jīng)開始壓縮銷售傭金，不少同事都選擇離開，加入蔚來、拜騰或者小鵬汽車。”

“任性”是馬斯克的風(fēng)格和作為企業(yè)家的獨享權(quán)利，但是特斯拉在降價和關(guān)店舉措上的掙扎，則無疑折射出這家公司正在左右突進，以尋求或者驗證自身的商業(yè)路徑。

頻繁降價，特斯拉的需求斷層

3月上旬的降價策略不是特斯拉首次“放下身段”。1月2日，特斯拉宣布在售全系車型降價2000美元/輛，股價應(yīng)聲下挫。這次降價的主因是特斯拉獲得的聯(lián)邦稅收減免將于2019年逐步退坡，特斯拉希望借助降價刺激需求。

美國國會2017年年底通過稅收改革法案，汽車制造商在沒銷售的前20萬輛電動汽車，可以享受7500美元的稅收抵免，而在銷量達到20萬輛后，每6個月減少50%，直到取消。2018年7月，特斯拉在美交付量觸及這一政策限制。

今年2月6日，特斯拉因為取消了一項獎勵引薦車主的營銷計劃，再次調(diào)低在售Model 3售價1100美元，以維持需求。

Model 3是特斯拉面向大眾化市場推出的一款平價車型。自2016年4月1日以3.5萬美元的起售價發(fā)布以來，該車型為特斯拉創(chuàng)造了近37萬個訂單（計算了不到20%的退訂）。

2017年8月，特斯拉開始交付Model 3，相繼推出Model 3四驅(qū)版、高性能四驅(qū)版、長續(xù)航后驅(qū)版、中等續(xù)航后驅(qū)版等。雖然3.5萬美元的標(biāo)準(zhǔn)版一再推遲，但長期積壓的需求依然讓這款A(yù)級電動轎跑力壓寶馬3系和奔馳C級，穩(wěn)坐2018下半年同級車型銷量首席。

根據(jù)特斯拉2018年報信息，Model 3全年交付近14.4萬輛，為這家公司在三季度和四季度創(chuàng)造了4.5億凈利潤。

積壓訂單消化之后，隨之而來的是市場疲軟。特斯拉在去年10月推出的中等續(xù)航后驅(qū)版Model 3也未能繼續(xù)拉動銷量。據(jù)長期跟蹤特斯拉銷量數(shù)據(jù)的外國媒體Insideevs報道，1月份，特斯拉在美國交付大約6500輛Model 3，2月份交付5750輛，而2018年最后一個月，Model 3 的交付成績是25250輛。

Model 3四驅(qū)和后驅(qū)交付數(shù)據(jù)，來自中信證券

市場低迷帶來的規(guī)?；y題是汽車制造業(yè)難以容忍的。自2017年中開始交付，特斯拉花費1年多時間，將Model 3的產(chǎn)能穩(wěn)定在5000輛/每周。據(jù)財報披露，為實現(xiàn)Model 3大批量生產(chǎn)，特斯拉不僅投入34.1億美元用于購買物資和設(shè)備，還投資14.5億美元用于擴建電池工廠Gigafactory1。這些資金量讓特斯拉不得不連續(xù)發(fā)行大額可轉(zhuǎn)債，2017年報顯示，特斯拉的追索債務(wù)較2016年增加42%至72.4億美元。

特斯拉急需借助市場放量，來攤銷前期的生產(chǎn)投入。2018年第四季度財報電話會議上，馬斯克對2019年的交付目標(biāo)是35-40萬臺，而就Model S/X常年維系在10萬臺的年銷量來看，Model 3肩負(fù)著近30萬臺的交付任務(wù)。

因此，特斯拉打出了一套組合拳：

推出3.5萬美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3和3.7萬美元的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3 Plus，以低價探取更為大眾化的市場；

同時，全系車型降價6%，以刺激高配Model 3和Model S/X等高毛利車型銷售，畢竟在北美市場以外的中國和歐洲，特斯拉仍然有大片可以喚醒的市場。2018年，北美市場在特斯拉營收中占比69%，而中國市場只占8%，歐洲更低。

當(dāng)然，馬斯克也清楚，標(biāo)準(zhǔn)版Model 3的低毛利勢必會拖住特斯拉的盈利后腿，高配車型多次降價之后，也難以用毛利優(yōu)勢對前者進行抵銷。要知道，特斯拉Model 3的毛利在去年上半年長期為負(fù)，而2018全年汽車銷售毛利能夠達到23%，正是高端車型Model S/X以25%毛利與其抵銷的結(jié)果。

“我們認(rèn)為一季度特斯拉可能難以盈利，但是希望二季度繼續(xù)盈利。”馬斯克在標(biāo)準(zhǔn)版Model 3發(fā)布之后的媒體采訪中表示。

車型毛利全線拉低之后，特斯拉的盈利之道則取決于線下銷售渠道的去和留。

揪出虧損“元兇”，反思零售策略

建立線下直營銷售體系是特斯拉被視作顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)。通過直營銷售渠道和服務(wù)中心，特斯拉得以提供可控的服務(wù)質(zhì)量、全球統(tǒng)一的零售價格，以及獲取被經(jīng)銷商賺走的利潤。

而特斯拉之所以被稱為“汽車界的蘋果”，除了與蘋果一樣，擁有軟硬件一體化能力、高毛利，還包括特斯拉效仿蘋果公司建立的直營服務(wù)體系。截至2018年底，特斯拉已經(jīng)在全球建立378個直營服務(wù)點。

然而，即便擁有遠(yuǎn)超汽車行業(yè)整體的20%毛利，特斯拉仍然常年陷于虧損泥潭，最大“元兇”正是包含了直營店租金、服務(wù)中心、人員薪酬等支出的SG&A（綜合、營銷和行政）費用。

根據(jù)財報信息，自2016到2018年，特斯拉汽車銷售的毛利均超過20%，而從寶馬披露的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2018年1月到9月，這家豪華車企的汽車銷售毛利僅為16.4%。

寶馬2018年前9個月汽車銷售毛利

“特斯拉毛利率與主流車企相當(dāng)，但到了營業(yè)利潤環(huán)節(jié)， 傳統(tǒng)整車廠平均值約12%， 而特斯拉為負(fù)，主因就是 SG&A 費用過高。特斯拉 SG&A 占營收比例高于 20%，對比傳統(tǒng)整車廠 7%~12%，近行業(yè)兩倍。 ”國金證券新能源汽車分析團隊向鈦媒體表示，而較高的 SG&A 費用率主要來源于直營店模式下的的人員成本。

特斯拉2016-2018的SG&A費用占比

甚至高居20%的SG&A費用，也是特斯拉以其自身關(guān)注度節(jié)省了幾乎全部營銷費用的結(jié)果，而對比蔚來的2018年報， 后者SG&A持續(xù)高漲，相當(dāng)一部分來自營銷支出。

一位擁有直營店管理經(jīng)驗的車企員工告訴鈦媒體，

“直營店和經(jīng)銷商的人員標(biāo)準(zhǔn)不一樣，經(jīng)銷商的靈活性會更大，而直營店一般都會按照企業(yè)整體薪酬標(biāo)準(zhǔn)來招人，像特斯拉的銷售員工，除了傭金、獎金，還會有股票獎勵，都是不小的開支?！?/p>

去年6月和今年年1月，特斯拉宣布了兩次分別涉及4000人和3000人的裁員計劃，都明確指向了非生產(chǎn)人員，即銷售環(huán)節(jié)的員工。

即便如此，馬斯克還是認(rèn)為對自身零售體系的革命不夠徹底。3月1日，馬斯克通過內(nèi)部郵件宣布，要關(guān)閉特斯拉線下的絕大多數(shù)零售門店，全球銷售任務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，并且用7天（1000英里）無理由退車替代購車前的試駕服務(wù)。其給出的依據(jù)是：

“2018年有78%的Model 3訂單都是在線完成的，并非在店內(nèi)完成，還有82%的客戶購買Model 3時根本沒有試駕。而借助銷售策略轉(zhuǎn)型以及其他成本控制，我們可以把所有車輛的平均成本降低約6%?！?/p>

但顯然，這個預(yù)期有些樂觀?！疤厮估某杀竟?jié)約很難達到6%，即便辭退了員工，仍然需要支付門店租金?！卑涂巳R銀行分析師 Brian Johnson在股票調(diào)級說明中表示。根據(jù)10-K文件披露的信息，截至2018年，特斯拉背負(fù)著16億美元的租賃合同義務(wù)，這部分資金主要用于商店、服務(wù)中心和其他辦公地址的鋪設(shè)。

特斯拉直營門店

而就零售模式本身，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為特斯拉的策略過于激進。

“剛聽說Tesla中國線下銷售渠道即將啟動關(guān)閉，實在無法理解，即使如手機這樣的個人消費品，線下也是非常重要的體驗和銷售渠道?！毙※i汽車是國內(nèi)效仿特斯拉建設(shè)直營銷售渠道的初創(chuàng)車企之一，該公司CEO何小鵬在朋友圈表示。

而一位在特斯拉、小鵬汽車和蔚來汽車直營店都曾就職過的銷售員工向鈦媒體分析：

“目標(biāo)客戶分為多種，第一種是核心粉絲，可能不需要試駕和看到實物，就愿意付錢，但還有一些邊緣消費者，處于觀望狀態(tài)，如果沒有試駕等直觀體驗，就可能被競爭對手爭取，還有不少是即興購買，就是在逛街時，走到店里試駕后，當(dāng)場下單的。所以我認(rèn)為中國現(xiàn)在的競爭環(huán)境里，特斯拉關(guān)店的時機不合適。”

經(jīng)過10余天試水，3月11日，特斯拉宣布暫緩關(guān)店計劃，執(zhí)行的關(guān)店數(shù)量為原計劃一半，汽車零售價也因此再上漲3%。

這一舉措看似妥協(xié)，但“只在線上銷售”的策略被保留了下來，這意味著線下門店的銷售功能被取消，店面人員結(jié)構(gòu)無疑會隨之發(fā)生變化，而人員數(shù)量、人員薪酬也會銳減，特斯拉線下渠道的角色分量正逐漸隱退。

為什么說節(jié)約成本是個“美分游戲”

創(chuàng)造利潤、獲得正向的經(jīng)營現(xiàn)金流量對于特斯拉來說，自2018年開始變得空前重要。

鈦媒體梳理特斯拉歷年財報發(fā)現(xiàn)，從首次公開募股到2018年，特斯拉從華爾街籌集近190億美元，而僅在過去五年，特斯拉已經(jīng)燒掉了超90億美元資金，該公司投入了大量資金在研發(fā)、服務(wù)體系建設(shè)、技術(shù)攻克以及生產(chǎn)建設(shè)方面，包括Model S和Model X的研發(fā)和量產(chǎn)，在2014年與松下合作建造電池工廠GiGafactory1，以及實現(xiàn)Model 3的批量化生產(chǎn)。

特斯拉財務(wù)概覽，數(shù)據(jù)來自公開文件

直到2018年，弗里蒙特工廠幾近滿產(chǎn)，技術(shù)和生產(chǎn)體系趨于成熟，特斯拉的運營重點從生產(chǎn)制造端到成本管控。2018年，特斯拉的SG&A費用增長平緩，研發(fā)投入趨于穩(wěn)定，資本投入也大幅降低，甚至在Model 3大批量交付，急需服務(wù)體系跟進的2018年，特斯拉有意控制了直營店和超級充電站的鋪設(shè)力度，全球直營服務(wù)點新增48個，低于2017年的65個，而超級充電站新增293個，也低于2017年的338個。

“外界對特斯拉的一個公平批評是，除非你創(chuàng)造利潤，否則你不是真正的公司，這意味著收入要大于支出，現(xiàn)在我們已經(jīng)到了這個階段?！碧厮估瑿EO馬斯克在去年的一封郵件中少見地接納了一則外界批評。

根據(jù)馬斯克下達的指令，全球范圍的任何一筆費用，不論金額大小，財務(wù)團隊都會去核查，而任何一筆超過 100 萬美元的資金支出，都需要馬斯克本人批準(zhǔn)。

“如果你是產(chǎn)生這筆費用的經(jīng)理，在我們見面討論之前，請確保你有一份詳細(xì)的、符合第一性原理的供應(yīng)商報價，詳細(xì)到零部件、人力的每一項費用支出?！瘪R斯克在郵件中直言。同時，特斯拉還砍掉了大量冗余的承包商，以及相繼宣布裁員計劃。

結(jié)果是好的，馬斯克的成本管控策略奏效了。

借助Model 3的毛利提升、ZEV積分的集中銷售，特斯拉在2018年第三季度和第四季度創(chuàng)造了4.5億美元的凈利潤，公司經(jīng)營現(xiàn)金流也由負(fù)轉(zhuǎn)正，達到21億美元。

盈利以及讓公司擁有健康的現(xiàn)金流，不是馬斯克驅(qū)散空頭的回合游戲，而是特斯拉未來的經(jīng)營主題。

在2018年報中表示，特斯拉預(yù)計2019年的資本投入為25億美元，2020年為30億美元，涵蓋上海工廠建設(shè)、Gigafactory1建設(shè)、Model Y車型量產(chǎn)等，這相較較2018年顯然只有小幅度增長。

同時，特斯拉還預(yù)期，在成本管控下，2019年的運營支出將比2018年增長不到10％，這與特斯拉在今年3月份對零售渠道的大力度調(diào)整直接呼應(yīng)。

而除了壓縮運營支出，在生產(chǎn)制造的細(xì)節(jié)流程上，馬斯克也開始總結(jié)出一套節(jié)省成本的經(jīng)驗。

3月1日，標(biāo)準(zhǔn)版Model 3發(fā)布之后，馬斯克召開了一個將分析師和投資人排除在外，只有部分媒體參加的電話會議，其對標(biāo)準(zhǔn)版Model 3毛利的問題用“next question”一概推卻，而對如何在生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)省成本的話題則津津樂道。

“節(jié)約造車成本是件困難的事。我們可以這樣描述一家公司節(jié)約成本的經(jīng)過——造一輛汽車大約有1萬個小流程，每個小流程花費3美元50美分，除此之外，每個小流程又有 R & D 費用及其他間接費用。

現(xiàn)在為了節(jié)約成本，要把這1萬個小流程的平均花費降到3美元，我們就需要絞盡腦汁想想怎么從每個流程中摳出50美分來?！瘪R斯克說，“這不是權(quán)力的游戲，而是美分的游戲?！?/p>

馬斯克的人設(shè)當(dāng)然不允許其擱置資金投入，放棄未來的發(fā)展機遇，但是顯然，特斯拉正在告別一個揮金擴張的階段，無論是反思零售體系、壓縮運營開支，還是在每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中節(jié)約成本，這家電動汽車領(lǐng)軍企業(yè)都正在努力探索自身的商業(yè)之路，其走向沒有哪一刻更能牽動行業(yè)脈絡(luò)。

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