據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，截止2019年9月，我國(guó)汽車銷量已連續(xù)15個(gè)月同比下降，而此前作為市場(chǎng)僅有增長(zhǎng)亮點(diǎn)的新能源汽車，其銷量也已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月同比下降，消費(fèi)動(dòng)能呈現(xiàn)不足。

大勢(shì)下滑，水深火熱中的新能源造車新勢(shì)力們，日子可能要更加不好過(guò)了。

以9月份新造車勢(shì)力品牌的總體銷量看，蔚來(lái)、小鵬、威馬、合眾（哪吒）四個(gè)品牌幾乎是僅存碩果，新特、云度、前途、電咖等其他品牌銷量加起來(lái)只有0.13%份額，市場(chǎng)存在感已聊勝于無(wú)。

即便如此，與傳統(tǒng)品牌的新能源產(chǎn)品相比，蔚來(lái)們的銷量也顯然還有相當(dāng)大的差距——在乘聯(lián)會(huì)公布的新能源汽車1-9月全國(guó)銷量排名前十中，造車新勢(shì)力無(wú)一上榜。

造車新勢(shì)力的淘汰賽已經(jīng)開(kāi)啟。他們熱血沸騰地來(lái)到世間，喧騰熱鬧地?cái)噭?dòng)行業(yè)，轟轟烈烈地燃燒經(jīng)費(fèi)……最后也許得到真金也許只有灰燼。但總歸要有存在過(guò)的意義，如果一定要盤(pán)點(diǎn)總結(jié)的話，拂去表面的繁華喧鬧，他們的出現(xiàn)究竟給行業(yè)帶來(lái)了哪些算得上有價(jià)值、有啟發(fā)的東西呢？

蔚來(lái)

作為國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊，走“高富帥”路線的蔚來(lái)汽車一直處于聚光燈下，自帶“熱搜”體質(zhì)。然而今年以來(lái)，自燃事件、ES8召回、財(cái)報(bào)風(fēng)波、資金短缺……蔚來(lái)被重重負(fù)面信息纏身。

最近受融資失利等傳言影響，蔚來(lái)汽車更是遭遇“至暗時(shí)刻”，股價(jià)一路下跌。截至10月16日美股收盤(pán)，市值15.34億美元，與其市值最高點(diǎn)（超過(guò)130億美元）相比縮水了近9成。作為特斯拉的追隨者，蔚來(lái)并沒(méi)能推出什么在技術(shù)上有行業(yè)突破性的產(chǎn)品，倒是其用戶運(yùn)營(yíng)模式在業(yè)內(nèi)被稱奇熱議、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

對(duì)于汽車企業(yè)們口中一直喊的“以用戶為中心”，蔚來(lái)真得下了血本。雖然在具體實(shí)施行為中有太多槽點(diǎn)，但蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)思維，稱得上行業(yè)開(kāi)拓者的名號(hào)。不管蔚來(lái)的未來(lái)如何，這一亮點(diǎn)還是值得一提、具有開(kāi)創(chuàng)性價(jià)值。

以“為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式” 為公司愿景，蔚來(lái)建立了完全不同于以往傳統(tǒng)汽車品牌的用戶服務(wù)體系。這套體系包括線上的蔚來(lái)App、蔚來(lái)Fellow、線下的蔚來(lái)中心、蔚來(lái)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，為用戶提供一系列無(wú)微不至、堪稱“汽車界的海底撈”的用戶服務(wù)體驗(yàn)：APP一鍵下單就上門加電、維修打個(gè)電話就有Fellow送來(lái)備車、NIO House喝咖啡聽(tīng)講座、為每個(gè)用戶建一個(gè)十幾人服務(wù)的微信群、代辦違章處理……

超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，給蔚來(lái)收攏了一波死忠粉和口碑。但沒(méi)有邊界的討好用戶、不計(jì)代價(jià)的龐大服務(wù)體系，更帶來(lái)超預(yù)期的高額成本，不斷反噬蔚來(lái)。

迫于資金壓力，蔚來(lái)汽車已經(jīng)在持續(xù)節(jié)流，剝離非核心業(yè)務(wù)、優(yōu)化人架構(gòu)、出售FE車隊(duì)、剝離NIO Power獨(dú)立融資，關(guān)閉部分城市高額租金的NIO House……然而，為推動(dòng)銷售，8月底蔚來(lái)又在所謂極致用戶服務(wù)體驗(yàn)上加磅——為蔚來(lái)ES8和ES6首任車主在終身免費(fèi)質(zhì)?；A(chǔ)上、推出終身免費(fèi)換電服務(wù)。這在全球汽車行業(yè)中都絕無(wú)僅有。在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這項(xiàng)計(jì)劃堪稱蔚來(lái)“最后的瘋狂”，其成本將成為企業(yè)不可承受之重。

雖然蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)思維很創(chuàng)新，追求極致用戶體驗(yàn)的理想很值得尊敬，但脫離了基本商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯和邊界規(guī)則之后的用戶服務(wù)很可怕，無(wú)形的自我價(jià)值觀綁架和巨大資金黑洞將把企業(yè)拖入泥潭。

就連被捧在手心的車主，也因?yàn)槲祦?lái)“對(duì)自己太好”而感到擔(dān)心。蔚來(lái)App上一位車主描述自己的用戶體驗(yàn)：“因延遲交付有了每天2000積分，因輔助駕駛功能迭代上線每月3000積分補(bǔ)貼，因高速里程焦慮有了每年12次高速免費(fèi)換電……”，但“蔚來(lái)總是這樣不計(jì)成本，運(yùn)營(yíng)成本這么高，有一天運(yùn)營(yíng)不下去怎么辦？”

小鵬

小鵬汽車于2019年3月開(kāi)始新車交付，是造車新勢(shì)力“三巨頭”里最晚的。銷量上頗有些后發(fā)制人，據(jù)小鵬官方透露，2019年1-9月其累計(jì)銷量12829輛，領(lǐng)先蔚來(lái)和威馬。不過(guò)接連被熱議的小鵬新車升級(jí)老車主維權(quán)事件、特斯拉“泄密門”官司等負(fù)面信息，也在不時(shí)影響其脆弱的發(fā)展之路。

汽車產(chǎn)品方面，小鵬同樣并無(wú)什么本質(zhì)性的創(chuàng)新之處。但其銷售模式上有一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新值得一提，即渠道功能模塊化體系。

小鵬汽車在銷售渠道體系上，推出了“2S+2S”模式。

第一個(gè)“2S”是銷售體驗(yàn)中心。將傳統(tǒng)4S店的銷售、信息反饋功能單獨(dú)拆解出來(lái)，選址大型城市繁華商業(yè)圈等流量場(chǎng)景，承載展示、體驗(yàn)、銷售功能，并且價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)體驗(yàn)一致、線上線下一體化。

第二個(gè)“2S”是交付服務(wù)中心，一般開(kāi)設(shè)在城市周邊區(qū)域、或各城市汽車交易核心區(qū)域，集銷售、體驗(yàn)、活動(dòng)、充電、交付、售后服務(wù)等一體化，定位于為用戶提供便捷專業(yè)的售后服務(wù)。

4S店是中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)這二十年來(lái)的主流銷售渠道模式。但發(fā)展到目前，4S店中從售前展示、體驗(yàn)到銷售階段的下單、提車，再到售后階段的保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)乃至二手車等業(yè)務(wù)中，除了線下交付及服務(wù)場(chǎng)景的價(jià)值難以替代，其他環(huán)節(jié)均可以用更為輕量化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的方式來(lái)解決。傳統(tǒng)集各種功能環(huán)節(jié)于一體的4S店模式，運(yùn)營(yíng)成本昂貴、靈活性欠缺，已經(jīng)越來(lái)越難以滿足當(dāng)下貼合用戶的服務(wù)需求。

小鵬的“2S+2S”渠道模式，開(kāi)創(chuàng)性地將4S店銷售、展示、服務(wù)等功能進(jìn)行分工重組，在拓渠成本、效率等方面獲得與常規(guī)不同的解法，不啻為對(duì)行業(yè)有啟發(fā)的銷售渠道體系創(chuàng)新。

威馬

相比蔚來(lái)和小鵬的媒體熱度，威馬汽車顯然要低調(diào)很多。威馬在2018年9月底就完成了EX5第一批車交付，是第一個(gè)真正意義上完成批量交付的新勢(shì)力品牌。目前市場(chǎng)情況看，該車型1-9月累計(jì)銷量12656輛，在造車新勢(shì)力中算是頭部力量，但其產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新價(jià)值同樣也并不太值得細(xì)表。

盤(pán)點(diǎn)其亮點(diǎn)的話，威馬對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)下新能源汽車的全周期資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑具有更深的理解，并開(kāi)始及早嘗試。威馬汽車推出品牌認(rèn)證二手車和保值回購(gòu)計(jì)劃，在造車新勢(shì)力中率先打造全生命周期資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

8 月 21 日在“2019 新能源汽車用戶價(jià)值暨保值峰會(huì)”上，威馬汽車正式發(fā)布了智選官方認(rèn)證二手車品牌。

作為國(guó)內(nèi)第一家發(fā)布官方直營(yíng)二手車品牌的新能源車企，威馬汽車將打造二手車檢測(cè)體系、二手車電商平臺(tái)體系、二手車官翻認(rèn)證體系及二手車質(zhì)保體系，以“直購(gòu)、直翻、直銷、直租”的“四直”模式，構(gòu)建威馬二手車生態(tài)體系，形成貫穿車主全用車周期的生態(tài)閉環(huán)。

威馬此舉，將新能源二手車的交易主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到了車企手中，是提升本品牌二手車保值率、反哺新車市場(chǎng)價(jià)值的重要舉措。

在保值回購(gòu)方面，威馬的重視程度也較高，解決方案考慮比較周全。如威馬EX5 520續(xù)航版本上市后不久，推出針對(duì)老車主的“威馬用戶關(guān)懷計(jì)劃”，提供3種解決方案：現(xiàn)金權(quán)益、“威馬Care+”、電池包付費(fèi)升級(jí)。

A計(jì)劃——現(xiàn)金權(quán)益，只有在未來(lái)車輛置換、增購(gòu)，或者是讓用戶作為“銷售”推薦他人購(gòu)買威馬汽車之時(shí)才能作為現(xiàn)金抵用。

B計(jì)劃——“威馬Care+”計(jì)劃，在10月31日前，以特別優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買“威馬Care+”保值換購(gòu)計(jì)劃，享受動(dòng)力電池終身質(zhì)保及三年保值換購(gòu)權(quán)益——3年61.8%的補(bǔ)貼后基礎(chǔ)車價(jià)回購(gòu)。

C計(jì)劃——電池包付費(fèi)升級(jí)，老用戶預(yù)先交納一筆費(fèi)用，三年之內(nèi)可以將所購(gòu)車輛的電池升級(jí)為當(dāng)前最新版本的電池。

事實(shí)上，在未來(lái)的汽車出行服務(wù)商業(yè)模式下，車企建立全周期資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系、打造完善的生態(tài)閉環(huán)至關(guān)重要。雖然威馬關(guān)于資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐還處于早期嘗試階段，但無(wú)疑具有積極的開(kāi)創(chuàng)和示范意義。

結(jié)語(yǔ)

2019年是造車新勢(shì)力集中亮相、交付的一年。然而恰逢車市寒冬，對(duì)于造車新勢(shì)力更是舉步維艱，有人早已淘汰，有人苦苦支撐；即便熬過(guò)了量產(chǎn)交付，還將要面對(duì)未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

新造車勢(shì)力贏得了眾多熱捧和期望，也不乏同樣多的冷眼和奚落。無(wú)論如何，創(chuàng)新和探索的勇氣可嘉。從積極的角度看，我們希望發(fā)現(xiàn)他們來(lái)過(guò)的價(jià)值，也希望未來(lái)他們還能夠給行業(yè)帶來(lái)更多真正有價(jià)值的東西。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >