李佳琦火了。在他“所有女生”的支持下，2019年“雙十一”當(dāng)天，在其淘寶直播間的在線觀看人數(shù)達(dá)到3682萬人，引導(dǎo)成交額超過10億元。

于是，在這位“頂流”的引領(lǐng)下，淘寶、拼多多、抖音、快手，在任何一個(gè)你能想到的平臺(tái)上，主播們?cè)诙紵o所不盡其能地賣著貨。畢竟，如果能成為下一個(gè)李佳琦，那么在十五分鐘內(nèi)賣空一個(gè)月甚至是一個(gè)季度的庫存，并不是夢想。

在這個(gè)風(fēng)口之下，化妝品、服裝、生活用品、零食……幾乎任何生活中可以用到的產(chǎn)品都能放進(jìn)直播間。甚至在抖音上，直播一條網(wǎng)紅狗睡覺也能獲得同時(shí)幾十萬人次的在線觀看，而期間，狗糧等寵物用品的下單量也在不斷地增加著。似乎一時(shí)間，無論賣什么，怎么賣，只要帶上在線直播的面具，就都能取得不俗的成績。

而最近這股大風(fēng)也吹進(jìn)了汽車行業(yè)，受疫情影響的當(dāng)下，無論愿不愿意，網(wǎng)上賣車確實(shí)成為了各家車企們最重要的事情。

自2月3日復(fù)工開始，不少品牌推出在線賣車業(yè)務(wù)已經(jīng)有一個(gè)月的時(shí)間了。那么這一個(gè)月，新興的直播產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的賣車行業(yè)來說，究竟有沒有起到作用？

銷量仍大幅下滑

但很遺憾，從目前的數(shù)據(jù)來看，直播對(duì)于汽車而言，效果并不明顯。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2月1日-9日，中國乘用車日均銷量為811輛，同比下降96%；10日-16日，日均銷量為4100臺(tái)，雖有所提升，但仍同比下降89%；17日-23日，日均銷量再次提升至5411輛，同比下降83%。而截至前三周，2月份累計(jì)銷量僅為73876輛，同比下滑高達(dá)89%。

如果說，1月中國汽車銷量同比下降18%的成績只是冰山一角，那么如今這將近90%的降幅，足以讓人們見識(shí)到了疫情的真正威力。而在這樣的市場背景下，各個(gè)車企的銷量自然也不言而喻。

直播在現(xiàn)階段真實(shí)起到的作用，與車企們?cè)O(shè)想的初衷，相距甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，在一個(gè)月前，各大車企剛剛推出線上業(yè)務(wù)之時(shí)，汽車行業(yè)分析師張翔就曾向第一電動(dòng)網(wǎng)表示，電商模式對(duì)于汽車行業(yè)來說，作用不會(huì)很大，尤其是在疫情的特殊時(shí)期。疫情當(dāng)下，大家都在響應(yīng)中央政府的號(hào)召，盡量減少出行，而無論何時(shí)，購車的目的就是為了出行，因此網(wǎng)上買車的比例是非常小的。

同時(shí)，拋開疫情，單純從汽車電商的模式來看，也存在著很大的問題。張翔認(rèn)為，目前車企對(duì)經(jīng)銷商的投資比較大，建立一個(gè)實(shí)體店就要支出幾百萬元，甚至上億元的投資，所以車企還是要優(yōu)先照顧經(jīng)銷商的利益，而顯而易見的是，經(jīng)銷商的銷量高，賺的錢也就會(huì)多。所以這是一個(gè)在短期內(nèi)都非常難解決的問題。

“線下+線上”或成未來主流

不過，僅從特殊時(shí)期一個(gè)月的銷量成績，并不能斷言，線上電商與汽車行業(yè)就真的“八字不合”。事實(shí)上，對(duì)于早已習(xí)慣網(wǎng)購生活的中國人而言，“線上買車”仍然是一個(gè)還待開發(fā)的模式。

麥肯錫咨詢集團(tuán)2019年曾對(duì)中國消費(fèi)者做過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備在經(jīng)銷商處購買新車時(shí)，他們已經(jīng)獲得了車輛90%的信息。其中，親自試駕仍然是決定消費(fèi)者是否買車的重要因素，而超過一般的被訪者表示，他們希望經(jīng)銷商可以將汽車送到自己家中試駕。

試想一下，當(dāng)你搜集過大量資料及周圍人的評(píng)價(jià)之后，將目光鎖定到了一款車型之上，如果這時(shí)經(jīng)銷商或廠家可以將試駕車輛送上家門，那么對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，的確沒有非要到店內(nèi)的必要。

而在畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)全球汽車制造商的一項(xiàng)研究中也顯示，到2025年，全球30%～50%的零售場所將取消。

而從當(dāng)下各個(gè)車企對(duì)于直播的認(rèn)真程度來看，或許疫情結(jié)束之后，線上賣車的模式獲將繼續(xù)被保留下來。

例如，前段時(shí)間親自下場的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民就表示，“面對(duì)疫情，一定要全力抗疫，和我們的用戶也要進(jìn)行良好溝通，所以我拉著大家一起嘗試，包括直播和短視頻（的形式）?！彪m然俞經(jīng)民認(rèn)為有沒有實(shí)質(zhì)的作用暫時(shí)還無法回答，但是從初衷來看，即使疫情過后，“直播和短視頻”依然可以起到讓品牌和“用戶進(jìn)行良好的溝通”的作用?！熬W(wǎng)絡(luò)直播是一種很典型的直接溝通的方式，疫情會(huì)起到助推的作用，這已經(jīng)成為一種潮流了?！?/p>

這邊上汽領(lǐng)導(dǎo)下場，而那邊的大眾則更加全面。2月，大眾汽車專門聘請(qǐng)了阿里巴巴集團(tuán)和淘寶網(wǎng)的專家，為旗下5萬名銷售人員提供為期3天的在線培訓(xùn)課程，向經(jīng)銷商展示如何使用社交媒體、制作視頻和直播活動(dòng)等。

而在直播賣車這件事上，吉利汽車似乎已經(jīng)嘗到了甜頭。同樣是2月推出網(wǎng)上訂購和上門送貨服務(wù)的吉利表示，在運(yùn)營的第一周，其在線銷售訂單比去年同期增長了5倍，而在吉利官網(wǎng)上，有關(guān)車型的搜索更是增長了75倍。

而在電商模式與經(jīng)銷商的利益相沖突方面，美國和歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)為我們做出了先例。在美國，特許經(jīng)營協(xié)議要求各大車企只能通過經(jīng)銷商銷售汽車，甚至因此將采取直銷模式的特斯拉拒之門外。在這樣的情況下，很多汽車制造商采取了通過旗下經(jīng)銷商在線銷售的方式，例如，通用汽車的Shop Click Drive。

而在歐洲，大眾汽車則花費(fèi)了兩年的時(shí)間與經(jīng)銷商進(jìn)行談判，并于2018年就一種模式達(dá)成共識(shí)，在這種銷售模式下，大眾將經(jīng)銷商整合到公司的數(shù)字服務(wù)渠道之中，并分享給他們10%的在線收入。雖然大多數(shù)購車者目前仍然更趨向于親自買車，但不得不說這些都是十分有力的嘗試。

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