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“雙十一”上演電商與汽車業(yè)的愛恨情仇

  從電商到車企爭相秀出各自的戰(zhàn)績看,今年的“雙十一”再一次刷新了汽車銷售紀(jì)錄。相比喜人的銷售數(shù)字,更耐人尋味的是,電商與車企、經(jīng)銷商經(jīng)過幾輪博弈之后,一度劍拔弩張的三角關(guān)系有所消弭,轉(zhuǎn)而形成一種相對制衡的關(guān)系。

  ?戰(zhàn)報(bào)喜人

  11月11日,記者在位于西安市的新豐泰汽車園走訪時發(fā)現(xiàn),當(dāng)天雖為工作日,但個別4S店午后的客流量堪比周末?!斑€不到下午3點(diǎn),我們店就成交了17輛車,今一天就完成了這個月一半的銷售任務(wù)?!币患?a class='link' target='_blank'>奔馳4S店總經(jīng)理陳先生,向記者分享當(dāng)天銷售情況時難掩喜悅,他說,“奔馳是我們園區(qū)疫后恢復(fù)最快的品牌,我們打算年底再沖一把?!p十一’為我們四季度沖刺提供了良好的營銷契機(jī),加之今年廠家在‘雙十一’的投入力度比往年略大,店端最終的成交情況也比較理想,最關(guān)鍵的是價(jià)格沒有像淡季時讓得那么狠?!?/p>

  對于奔馳、奧迪等暢銷品牌,“雙十一”也許只是為年底沖刺錦上添花,但更多品牌還是頗為看重“雙十一”營造的消費(fèi)氛圍,紛紛祭出狂撒巨額購車紅包、半價(jià)甚至更低折扣的秒殺等“必殺招數(shù)”,來力挽堪憂的銷售表現(xiàn)、釋放高企的庫存。

  號稱拿出百億元購車補(bǔ)貼的天貓汽車發(fā)布數(shù)據(jù),11月1日~11日凌晨1點(diǎn),在天貓上看車的人數(shù)超過1300萬,總成交訂單數(shù)已超過33萬輛。其中,今年首次加入“天貓好車百億補(bǔ)貼”的上汽集團(tuán),累計(jì)訂單超4.5萬單;首次參加天貓“雙十一”的小鵬汽車,累計(jì)訂單超1.8萬單,超越小鵬電商去年一年業(yè)績;威馬汽車則成交了1325輛。

  近期營銷頻頻“出圈”的長城汽車也收獲頗豐,截至11月7日24時,其在前一晚舉辦的超級直播夜全網(wǎng)累計(jì)觀看量超1598萬,收集線索34411條,訂單26916筆。截至11月11日,長城汽車“雙十一”電商營銷獲取的總線索量達(dá)到10.32萬條,訂單量8.95萬筆。

  奇瑞劍指自主高端市場的捷途品牌在11月1日~15日期間舉行的“捷途11·11狂歡節(jié),千輛特價(jià)車狂歡購”活動中,不僅送出高額補(bǔ)貼六大狂歡好禮,還提供線上10輛半價(jià)秒殺車以及每家捷途4S店每天一輛特價(jià)車。最終,該活動實(shí)現(xiàn)銷售總額超過1.12億元,其中,線上銷售額超過1200萬元。

  ?高調(diào)與冷靜

  相比電商和車企的高調(diào),不少經(jīng)銷商對“雙十一”的表現(xiàn)并不滿意?!敖衲晡覀儚?0月中旬就啟動‘雙十一’預(yù)熱,活動持續(xù)到11月15日,廠家和店端累計(jì)給出的優(yōu)惠接近‘金九銀十’,但銷售情況還不及去年同期?!币患覅⑴c了“天貓豪車百億補(bǔ)貼”的合資品牌4S店總經(jīng)理接受本報(bào)記者采訪時直言:“無論是電商還是車企公布的‘雙十一’訂單數(shù),究竟有多少能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量,作為終端只能‘呵呵’了?!p十一’對食品百貨、數(shù)碼家電、物流等領(lǐng)域的刺激作用毋庸置疑,但在汽車行業(yè),炒了這么多年其實(shí)還是個噱頭而已。前幾年,電商與車企搞定制版車型,妄圖越俎代庖,但市場根本不認(rèn)。如今電商也逐漸認(rèn)清了光憑一己之力是玩不轉(zhuǎn)的,汽車銷售線上化是一個漫長的系統(tǒng)工程?!?/p>

  另一家去年與蘇寧汽車合作的經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴記者,他們看中的是蘇寧的線上流量和遍布各線市場的門店,不僅為經(jīng)銷商提供了4S店以外的銷售渠道,還能省下渠道下沉的費(fèi)用。他們計(jì)劃明年將集團(tuán)下屬門店與附近區(qū)域的蘇寧各類門店打通,形成渠道互補(bǔ),讓縣城居民也能享受到“雙十一”乃至“6·18”等各類購物節(jié)的實(shí)惠。

  “特斯拉蔚來這類采用一口價(jià)的新能源汽車品牌似乎更適合‘雙十一’,但它們反而在‘雙十一’期間表現(xiàn)得很克制,甚至之前有電商想幫他們賣車還吃了閉門羹?!鄙鲜鼋?jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人說,一方面,它們已經(jīng)構(gòu)建了一套相對完善的線上線下一體化的銷售服務(wù)體系,對第三方電商的需求不大,也沒給電商留下太多獲利的機(jī)會。另一方面,熱衷于參與“雙十一”的,普遍屬于供大于求的商品,它們急需擴(kuò)展銷售渠道,但電商的進(jìn)入勢必會觸動原有經(jīng)銷體系的利益,要么取代要么就要平衡好各方關(guān)系。

  汽車作為一個特殊品類,既存在低頻高價(jià)、重體驗(yàn)和服務(wù)的特點(diǎn),又存在一人一價(jià)、一店一價(jià)、一天一價(jià)的信息不對稱的特點(diǎn),因此參與“雙十一”電商狂歡節(jié)多年,但始終未能締造像大多數(shù)商品一樣的促銷效果,而且對行業(yè)的改造還停留在淺層次,也許正如上述經(jīng)銷商所說,電商把汽車業(yè)的商業(yè)邏輯想象得過于簡單,曾經(jīng)的“野蠻人”玩法破壞了行業(yè)的游戲規(guī)則。

  對此,天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理少龍?jiān)凇半p十一”期間接受記者采訪時坦言,電商剛進(jìn)入汽車業(yè)時確實(shí)踩過坑,簡單生硬的結(jié)合不可避免地會與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系“打架”,破壞了行業(yè)的既有玩法,事實(shí)證明經(jīng)銷商在行業(yè)內(nèi)扮演的角色有其合理性,電商要想深層次介入甚至賦能這個行業(yè),前提必須是不破壞原有的生產(chǎn)關(guān)系,于是天貓汽車的“神券”模式應(yīng)運(yùn)而生。

  天貓汽車希望用一張“神券”來規(guī)避曾在汽車業(yè)犯下的失誤,這也是其重新梳理車企、電商和經(jīng)銷商之間關(guān)系后的結(jié)果。少龍介紹稱,“神券”模式的邏輯在于,一方面,車企開設(shè)天貓官方旗艦店,與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動,同時培養(yǎng)其在電商平臺購車的意識和習(xí)慣,降低營銷成本,從而帶來更高的轉(zhuǎn)化效率,另一方面車企在官方旗艦店發(fā)放購車補(bǔ)貼之余,天貓也拿出歷年來最高的補(bǔ)貼,在線下4S店優(yōu)惠后疊加使用,相當(dāng)于折上折,比如今年有120款車型參與天貓“雙十一”,每款車都能享受補(bǔ)貼,最高補(bǔ)貼相當(dāng)于打5折,個別車型價(jià)格低至2萬元左右,讓消費(fèi)者獲利的同時又不破壞原本的價(jià)格體系。

  “在很長一段時間內(nèi),汽車經(jīng)銷商都在采取傳統(tǒng)低效的方式,做信息不對稱的生意,但互聯(lián)網(wǎng)時代勢必會打破各個環(huán)節(jié)的信息不對稱,讓消費(fèi)者最終獲利?!鄙冽垙?qiáng)調(diào),“當(dāng)然,消費(fèi)者獲利的前提,不是電商建筑在損害廠家或經(jīng)銷商利益之上的簡單粗暴的補(bǔ)貼,而是通過提高流通效率,去除行業(yè)內(nèi)部冗余來實(shí)現(xiàn)的?!?/p>

  編輯:焦玥

來源:中國汽車報(bào)網(wǎng)

作者:焦玥

本文地址:http://www.medic-health.cn/news/shichang/132919

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