中國(guó)汽車(chē)企業(yè)正在積極推進(jìn)全球化發(fā)展。在全球化探索過(guò)程中，既積累了一定的有益經(jīng)驗(yàn)，也曾有過(guò)一些教訓(xùn)。在全球化發(fā)展的新階段，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)遇到了哪些新情況、新機(jī)遇？還存在哪些短板和風(fēng)險(xiǎn)？接下來(lái)的全球化之路該怎么走？針對(duì)這些問(wèn)題，《汽車(chē)縱橫》專(zhuān)訪了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東。

短期因素和長(zhǎng)期因素共促出口

《汽車(chē)縱橫》：中國(guó)汽車(chē)出口出現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年前2個(gè)月出口41.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)75%，而去年出口201.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101.1%。中國(guó)汽車(chē)出口呈現(xiàn)出哪些新情況？

許海東：中國(guó)汽車(chē)出口出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，可以從短期因素和長(zhǎng)期因素兩方面來(lái)看。

在短期因素方面，一是受疫情影響后，海外需求在恢復(fù)。各國(guó)政府都在刺激經(jīng)濟(jì)、刺激消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)都在恢復(fù)，所以海外購(gòu)車(chē)需求在恢復(fù)。海外需求的增長(zhǎng)給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)。二是去年受芯片短缺和疫情等影響，國(guó)外車(chē)企供應(yīng)不足，而中國(guó)受影響相對(duì)較小，尤其我們出口的產(chǎn)品能盈利，這樣就給中國(guó)汽車(chē)出口提供機(jī)會(huì)。三是2020年我們出口基數(shù)較低，所以去年增長(zhǎng)顯得比較快。四是新能源汽車(chē)出口出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，去年出口31萬(wàn)輛。新能源汽車(chē)出口起到了拉動(dòng)作用。

在長(zhǎng)期因素方面，一是現(xiàn)在中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升了，包括產(chǎn)品質(zhì)量、智能網(wǎng)聯(lián)等新技術(shù)應(yīng)用、車(chē)輛外觀設(shè)計(jì)以及整個(gè)配置等。自主品牌的產(chǎn)品與合資品牌差距縮小，甚至在某些方面超過(guò)它們，所以自主品牌在海外具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以與日系、韓系甚至歐系車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。二是海外投資模式出現(xiàn)了變化，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在海外直接投資。比如，上汽在泰國(guó)、印尼，長(zhǎng)城在俄羅斯、泰國(guó)，吉利在白俄羅斯、馬來(lái)西亞，都是直接投資。這樣，我們?cè)诤Ｍ獾陌l(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。三是中國(guó)車(chē)企開(kāi)始注重品牌。原來(lái)只要把車(chē)賣(mài)出去就行，但現(xiàn)在我們還在打造品牌。品牌打造也有利于帶動(dòng)出口。

現(xiàn)在出口不是單靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)取勝

《汽車(chē)縱橫》：出口是企業(yè)全球化的一部分。目前部分中國(guó)汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始嘗試系統(tǒng)性全球化。近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在全球化發(fā)展方面出現(xiàn)了哪些新的變化？

許海東：我認(rèn)為，新變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，集中表現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的整體水平提升了，包括產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈更國(guó)際化等。

其次，企業(yè)高層對(duì)出口更加重視。出口是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要大量投入，尤其在海外投入，有一個(gè)戰(zhàn)略虧損期。以前，企業(yè)對(duì)高層考核過(guò)程中存在一些問(wèn)題，讓他們很難做長(zhǎng)遠(yuǎn)投資規(guī)劃。后來(lái)，企業(yè)高層對(duì)海外市場(chǎng)越來(lái)越重視，提升了海外公司的級(jí)別，制定了具有挑戰(zhàn)性的發(fā)展目標(biāo)，并取得了積極成果。制定長(zhǎng)期的海外發(fā)展戰(zhàn)略，有助于企業(yè)在海外走得更好。

最后，中國(guó)企業(yè)的海外服務(wù)能力整體提升了。自主品牌從重視海外投資，到建立整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)體系，是一個(gè)很大的變化。原來(lái)我們可能只是在海外委托當(dāng)?shù)啬硞€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做銷(xiāo)售，而現(xiàn)在在海外建立自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系，等于把我們的品牌和服務(wù)掌控在手中。比如，五菱在印尼建立自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系和4S店體系。我們應(yīng)該把在國(guó)內(nèi)采用的4S店模式帶到國(guó)外去。

《汽車(chē)縱橫》：品牌往海外發(fā)展時(shí)，通常受?chē)?guó)家綜合實(shí)力影響，或者說(shuō)有一定的關(guān)聯(lián)度。我們應(yīng)該怎么看這兩者的關(guān)系？

許海東：中國(guó)已經(jīng)成為全球制造中心，產(chǎn)品一直在往海外輸出，只是汽車(chē)行業(yè)走得比較慢。我們汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)13年全球第一，但出口份額還非常小。汽車(chē)往海外輸出，的確與我們整體國(guó)力水平、市場(chǎng)能力有一定關(guān)系。但汽車(chē)產(chǎn)品有自身特點(diǎn)，是一個(gè)更為復(fù)雜的消費(fèi)品。我們國(guó)家強(qiáng)大后應(yīng)該更好地輸出軟實(shí)力，包括價(jià)值觀讓人家接受。

《汽車(chē)縱橫》：在輸出國(guó)比輸入國(guó)更好的情況下，品牌輸出更容易，像美國(guó)比較發(fā)達(dá)，品牌往其他國(guó)家輸出顯得相對(duì)容易一些。從產(chǎn)品出口到實(shí)現(xiàn)品牌走出去，關(guān)鍵問(wèn)題在哪里？

許海東：產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，我們終于把汽車(chē)做好了。原來(lái)中國(guó)產(chǎn)品是低質(zhì)低價(jià)的形象，性?xún)r(jià)比高，產(chǎn)品出口也能賣(mài)。但這樣的形象不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)在我們的汽車(chē)產(chǎn)品能做到與合資產(chǎn)品差不多，在世界上可以平視或者達(dá)到先進(jìn)水平，這時(shí)再往外走，人家自然就認(rèn)可你。

《汽車(chē)縱橫》：目前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品在海外的整體價(jià)位或者品牌層次是什么狀態(tài)？

許海東：如果把汽車(chē)分成A、B、C級(jí)，那么現(xiàn)在我們主要是A級(jí)、B級(jí)車(chē)在往海外發(fā)展，其中以A級(jí)車(chē)為主，少量B級(jí)車(chē)，而C級(jí)車(chē)幾乎還沒(méi)有，除紅旗等個(gè)別品牌外。我們?cè)诤Ｍ獾腁級(jí)車(chē)已經(jīng)與韓國(guó)、日本甚至德國(guó)的同類(lèi)車(chē)水平差不多，所以A級(jí)車(chē)先走出去了。B級(jí)車(chē)水平也在不斷提升，未來(lái)也可以往海外發(fā)展。我們的新能源車(chē)基本上達(dá)到B級(jí)車(chē)水平，再加上國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品不多，所以出口不是以低價(jià)取勝，價(jià)格和日韓車(chē)差不多。在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)在我們出口不是單靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)取勝，這是一個(gè)重大的變化。

海外銷(xiāo)量占比做到30%最少需要10年

《汽車(chē)縱橫》：現(xiàn)在我們出口發(fā)展勢(shì)頭比較好，也到國(guó)外投資建廠。在全球化過(guò)程中，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)有哪些新的發(fā)展機(jī)遇？要抓住這些機(jī)遇，你有何建議？

許海東：我們?cè)诤Ｍ獍l(fā)展還有很大空間。目前在海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額還比較低，去年出口才突破200萬(wàn)輛，原來(lái)的份額就更低，所以未來(lái)增長(zhǎng)空間很大。

我們的制造能力和設(shè)計(jì)水平有很大提高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也提升了，現(xiàn)在可以大膽地走出去與國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。有了這種自信，我們?nèi)⑴c競(jìng)爭(zhēng)，就是發(fā)展機(jī)遇。

我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常大，可以分?jǐn)傃邪l(fā)等成本。研發(fā)成本分?jǐn)偭?，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)又可以驗(yàn)證，再到國(guó)外去，我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和成本都有優(yōu)勢(shì)，所以我們可以賺錢(qián)。如果我們的產(chǎn)品走出去，不降價(jià)，可以獲得更好的盈利。要是打價(jià)格戰(zhàn)，也有降價(jià)空間。這也是發(fā)展機(jī)會(huì)。

換道競(jìng)爭(zhēng)，新能源汽車(chē)和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)肯定也是我們的機(jī)會(huì)。在新賽道上，我們的新能源汽車(chē)和智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)整體能力不弱，甚至超過(guò)國(guó)外企業(yè)，加上國(guó)外又有需求，所以這也是機(jī)遇。

《汽車(chē)縱橫》：連續(xù)兩年占據(jù)全球榜首的豐田集團(tuán)2021年全球銷(xiāo)量為1049.55萬(wàn)輛，北美和中國(guó)是其最大的兩個(gè)市場(chǎng)，其中在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售268.12萬(wàn)輛，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售194.4萬(wàn)輛，而在日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售147.61萬(wàn)輛。日本國(guó)內(nèi)只占其全球銷(xiāo)量的14.06%。對(duì)于銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)與國(guó)外占比，你有什么看法？占比到多少時(shí)才算真正的全球化？

許海東：未來(lái)中國(guó)企業(yè)可能不能像德國(guó)、日本、韓國(guó)企業(yè)那樣，汽車(chē)總產(chǎn)量的百分之六七十銷(xiāo)往海外，比如德國(guó)80%產(chǎn)量銷(xiāo)往國(guó)外。因?yàn)橹袊?guó)本土市場(chǎng)非常大，所以在海外年銷(xiāo)量占比達(dá)到30%左右就比較合理，這樣就能支撐起年產(chǎn)能3000萬(wàn)輛左右，其中海外銷(xiāo)售1000萬(wàn)輛左右。

《汽車(chē)縱橫》：海外市場(chǎng)銷(xiāo)量占比做到30%左右，可以稱(chēng)得上全球化嗎？

許海東：我們不能像德日韓那樣，因?yàn)榈氯枕n國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較小。德國(guó)80%產(chǎn)量銷(xiāo)往國(guó)外，日本占70%左右，韓國(guó)大概占60%，它們?cè)趪?guó)外生產(chǎn)和銷(xiāo)售。我們更像美國(guó)市場(chǎng)的情況，在國(guó)外銷(xiāo)量占比30%左右，或者說(shuō)產(chǎn)量的30%在國(guó)外銷(xiāo)售。

《汽車(chē)縱橫》：若按在國(guó)外銷(xiāo)量占比30%左右作為全球化成功標(biāo)志之一的話，要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)中國(guó)汽車(chē)品牌需要多長(zhǎng)時(shí)間？

許海東：我覺(jué)得最少需要10年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這還要在中國(guó)企業(yè)能理解怎么輸出管理模式和輸出文化的軟實(shí)力基礎(chǔ)上。如果企業(yè)不理解這點(diǎn)，恐怕品牌的擴(kuò)展很難做得很好。

中國(guó)車(chē)企全球化有六大短板要補(bǔ)

《汽車(chē)縱橫》：中國(guó)汽車(chē)企業(yè)一直在努力全球化，但在全球化過(guò)程中也遭遇了很多波折。目前來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)全球化的主要短板在哪里？該如何彌補(bǔ)短板？還需要規(guī)避哪些主要風(fēng)險(xiǎn)？

許海東：我們?nèi)ツ瓿隹诓?00萬(wàn)輛，等出口做到500萬(wàn)、600萬(wàn)甚至1000萬(wàn)輛時(shí)，那可能才是真正全球化。在此過(guò)程中，我們需要逐漸完善全球化運(yùn)作體系，并規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

第一，海外發(fā)展需要體系支撐。在這點(diǎn)上，日韓企業(yè)做得比較好。我們?cè)诤Ｍ獍l(fā)展，還缺乏整體體系支撐，包括信息收集、政府關(guān)系、金融保險(xiǎn)、物流、零部件等體系化支撐。

第二，汽車(chē)產(chǎn)品是全生命周期管理。只有對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期管理，才能支撐起品牌發(fā)展。如果口碑不好，消費(fèi)者很難認(rèn)同你的品牌。目前我們?cè)诤Ｍ鈱?duì)產(chǎn)品還缺乏全生命周期管理，需要想辦法解決這個(gè)問(wèn)題。

第三，品牌打造需要很長(zhǎng)時(shí)間。目前中國(guó)汽車(chē)品牌在全球還不知名，需要花時(shí)間打造。

第四，中國(guó)產(chǎn)品或品牌在海外還缺乏標(biāo)志性特性。比如，日本車(chē)是耐用、油耗低，德國(guó)車(chē)是重質(zhì)量，美國(guó)車(chē)是創(chuàng)新等。那中國(guó)車(chē)或者品牌的特性是什么？恐怕沒(méi)人說(shuō)得清楚。

第五，品牌的背后是文化，是文化內(nèi)涵輸出。比如，給消費(fèi)者的印象是，德國(guó)是嚴(yán)謹(jǐn)，日本是精細(xì)，美國(guó)是創(chuàng)新，那中國(guó)是什么呢？恐怕也沒(méi)人說(shuō)得清楚。

第六，管理模式輸出。其實(shí)，管理模式包含文化輸出、價(jià)值觀輸出等。我們到海外發(fā)展，要講好故事，就需要輸出管理模式、價(jià)值觀。這是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)必須做好的功課，也是發(fā)展中面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)。

《汽車(chē)縱橫》：日本、德國(guó)、美國(guó)車(chē)能給國(guó)外消費(fèi)者一個(gè)總體印象評(píng)價(jià)。那借助中國(guó)傳統(tǒng)文化特性，中國(guó)車(chē)又能對(duì)國(guó)外消費(fèi)者打造出什么標(biāo)志性印象呢？

許海東：中國(guó)汽車(chē)企業(yè)還沒(méi)有想明白。但十幾年前我就想把中國(guó)文化揉進(jìn)里面，比如仁者無(wú)敵、勇者無(wú)懼，用仁者、智者、勇者等進(jìn)行分類(lèi)。仁者高端大氣，處世平衡和平和，可以考慮用作高端汽車(chē)產(chǎn)品；智者聰明，以智慧處事，可以考慮用作智能汽車(chē)產(chǎn)品；勇者富有激情和敢沖敢打，敢于創(chuàng)新，可以考慮用作創(chuàng)新型汽車(chē)產(chǎn)品。比如，比亞迪用朝代命名，展現(xiàn)出中國(guó)畫(huà)風(fēng)，就是很好的嘗試，但如何與漢唐宋元文化相結(jié)合，現(xiàn)在還沒(méi)有看到。塑造對(duì)外品牌形象，需要跟國(guó)家文化融合。輸出軟實(shí)力，要讓別人接受和信服。

《汽車(chē)縱橫》：俄烏沖突對(duì)我們出口有何影響？中國(guó)汽車(chē)企業(yè)未來(lái)面對(duì)類(lèi)似情況時(shí)該做些什么？

許海東：俄烏沖突對(duì)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)全球化有一定的影響，但對(duì)各企業(yè)影響的側(cè)重點(diǎn)不同。作為全球化推動(dòng)者，中國(guó)要進(jìn)一步開(kāi)放，中國(guó)企業(yè)要走出去。我們要堅(jiān)持底線思維，在全球化過(guò)程中做好自己的事，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全可控。中國(guó)企業(yè)還要注意，中國(guó)市場(chǎng)不能丟，同時(shí)在海外發(fā)展時(shí)要融入當(dāng)?shù)?，成為?dāng)?shù)亍肮瘛?，把我們的品牌和軟?shí)力帶出去，與其結(jié)合起來(lái)。

要逐漸系統(tǒng)性地輸出管理模式

《汽車(chē)縱橫》：一些主流跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)在全球化實(shí)踐方面有很多不錯(cuò)的做法，可以借鑒。為盡可能少走彎路和犯錯(cuò)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)最需要學(xué)習(xí)它們哪些東西？

許海東：我們可以從以下幾個(gè)方面入手：

產(chǎn)品質(zhì)量要好，要賣(mài)高價(jià)，然后提供好的服務(wù)，也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)高價(jià)高服務(wù)。這是日韓德車(chē)企全球化的有益經(jīng)驗(yàn)。比如，德國(guó)大眾桑塔納剛在中國(guó)國(guó)產(chǎn)化時(shí)賣(mài)到二三十萬(wàn)元，日本豐田在關(guān)稅100%甚至200%的時(shí)候就賣(mài)四五十萬(wàn)元。要相信自己的產(chǎn)品，哪怕人家征收高關(guān)稅，也要把關(guān)稅加進(jìn)去，賣(mài)高價(jià)，不能賣(mài)低價(jià)。這是打造品牌的基本原則。

講好品牌故事，包括講好制造、服務(wù)、使用中的典型案例和故事。如果產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)，就沒(méi)有錢(qián)和沒(méi)有能力去講好故事，人家也不相信你?，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，具備這個(gè)條件。

要逐漸輸出管理模式，包括質(zhì)量管控、研發(fā)模式、人力資源管理模式等。過(guò)去我們主要是學(xué)國(guó)外車(chē)企的這些模式，現(xiàn)在我們要學(xué)以致用，逐漸形成我們一整套自己的研發(fā)、生產(chǎn)和企業(yè)管理模式，并將這套模式輸出。同時(shí)，還有管理文化和價(jià)值觀輸出。

搞好當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系，履行社會(huì)責(zé)任，參與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)活動(dòng)，成為本地公民。遇到當(dāng)?shù)匕l(fā)生重大事情時(shí)，該捐錢(qián)時(shí)就捐錢(qián)，該搞活動(dòng)時(shí)就搞活動(dòng)。搞好這種社會(huì)關(guān)系，有利于樹(shù)立品牌形象。

當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，要在海外投資建廠。投資建廠更需要輸出管理模式。

所有這些綜合起來(lái)，就是文化輸出。要代表中國(guó)，要有中國(guó)特點(diǎn)，不能搞坑蒙拐騙這一套，而應(yīng)該做到公平、公正、大度，仁者無(wú)敵要體現(xiàn)在工作中，這就是體現(xiàn)我們的軟實(shí)力。要有一套東西讓人家接受、認(rèn)可，把口碑傳出去。

這些方面都是我們要學(xué)的，并且是繞不過(guò)去的。

《汽車(chē)縱橫》：最近盛傳本田旗下謳歌將退出中國(guó)市場(chǎng)。如果成真，那這是謳歌全球化的一大挫敗。從那些在全球化過(guò)程中失敗的國(guó)外品牌情況來(lái)看，你對(duì)中國(guó)企業(yè)有什么建議？

許海東：我的建議是，中國(guó)企業(yè)不要走失敗企業(yè)的老路，應(yīng)該更多地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者，尊重和信任當(dāng)?shù)毓芾砣藛T，廣泛聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，這樣才能把自己輸出的管理模式和當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗結(jié)合，讓管理模式落地。外企的失敗很大部分原因是沒(méi)有聽(tīng)取本地人的意見(jiàn)，不尊重本地人，體現(xiàn)了嚴(yán)重的水土不服，不能完全以為自己的產(chǎn)品和模式好，就完全靠自己去開(kāi)展工作。

《汽車(chē)縱橫》：中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的全球化之路還很長(zhǎng)。企業(yè)在做強(qiáng)自己的過(guò)程中亟需積極探索出一套適應(yīng)全球化發(fā)展需要的管理運(yùn)作模式，并將之在全球貫徹落地。

注：本文首發(fā)于《汽車(chē)縱橫》雜志2022年4月刊“封面故事”欄目，敬請(qǐng)關(guān)注。

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