在眾多合資車(chē)企中，大眾汽車(chē)一直是執(zhí)行中國(guó)本土化策略的典型代表。近期，這種本土化策略從企業(yè)和組織架構(gòu)層面延伸至高管個(gè)人層面。比如，大眾中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德（RalfBrandstaetter）越發(fā)重視起微博營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)信號(hào)。

雖然貝瑞德的微博更新頻率不及“卷王”雷軍，但也保持著一到三天更新一條或多條的節(jié)奏。他的營(yíng)銷(xiāo)策略與中國(guó)品牌高管相似，包括親身體驗(yàn)自家智能駕駛產(chǎn)品、與其他高管互動(dòng)、宣傳新技術(shù)和新產(chǎn)品等。

顯然，中國(guó)車(chē)企高管的“內(nèi)卷”文化已經(jīng)影響到了這位德國(guó)人。要知道，德國(guó)有嚴(yán)格的工作時(shí)間法，規(guī)定每天工作原則上不超過(guò)8小時(shí)，每周工作時(shí)間不超過(guò)40小時(shí)，并明令禁止在周日和假日上班。德國(guó)的工作交流通常通過(guò)工作郵件進(jìn)行，而非使用類(lèi)似微信、微博這樣的社交軟件。

然而，貝瑞德卻完全“中國(guó)化”了。他甚至多次在下班后或凌晨時(shí)段更新微博。這印證了一位中國(guó)車(chē)企董事長(zhǎng)對(duì)他的評(píng)價(jià)，“這是一位更像中國(guó)人的德國(guó)人”。

圖片來(lái)源：貝瑞德個(gè)人微博

最近，中國(guó)品牌高管紛紛親身體驗(yàn)自家的智能駕駛產(chǎn)品，貝瑞德也加入其中。7月24日，他在個(gè)人平臺(tái)分享了與地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱一同駕駛ID.測(cè)試車(chē)，體驗(yàn)地平線最新的城區(qū)NOA智駕功能的經(jīng)歷。

他們選擇了一個(gè)極具挑戰(zhàn)的測(cè)試環(huán)境：下雨天、北京繁忙城區(qū)、周五晚高峰。貝瑞德表示，“整個(gè)測(cè)試過(guò)程無(wú)比順利，全程零接管?！?nbsp;

圖片來(lái)源：貝瑞德

該車(chē)型搭載的城市NOA智駕功能是由CARIAD中國(guó)與地平線合資企業(yè)CARIZON（酷睿程）打造。該合資企業(yè)成立于去年底，CARIAD中國(guó)持有60%股權(quán)。企業(yè)將基于地平線征程家族計(jì)算方案開(kāi)展研發(fā)工作，其智駕方案將應(yīng)用于大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的純電動(dòng)車(chē)型。

由此來(lái)看，酷睿程打造的智駕功能產(chǎn)品上車(chē)在即。其中，低階方案采用6V1R方案。更高階的L2+/L2++高階智駕產(chǎn)品計(jì)劃在2025年、2026年量產(chǎn)。本次測(cè)試的就是搭載了L2+/L2++智能駕駛系統(tǒng)的測(cè)試車(chē)。貝瑞德透露，“正在中國(guó)許多城市的試點(diǎn)道路上進(jìn)行路測(cè)”。

貝瑞德希望借助個(gè)人影響力擴(kuò)大宣傳效果。貝瑞德如此努力，很大程度上是受到中國(guó)車(chē)市及高管“內(nèi)卷”文化的影響。其希冀通過(guò)高管個(gè)人IP效應(yīng)，提高大眾汽車(chē)在華電動(dòng)化、智能化的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖片來(lái)源：貝瑞德個(gè)人微博

畢竟，在他任職期間，大眾中國(guó)的業(yè)績(jī)不盡如人意，特別是在新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)不夠出彩，已被比亞迪等中國(guó)品牌超越。

業(yè)內(nèi)人士表示，“大眾中國(guó)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，貝瑞德的壓力無(wú)疑很大。”如果此次大眾汽車(chē)與小鵬汽車(chē)在電動(dòng)化領(lǐng)域的合作不能有效提振銷(xiāo)量，大眾安徽ID.系列銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，那么大眾在華的高管團(tuán)隊(duì)可能難辭其咎。

近六年，大眾在華銷(xiāo)量持續(xù)下滑

近六年，大眾中國(guó)在華銷(xiāo)量呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢(shì)。

2019年是大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)期，銷(xiāo)量達(dá)到423萬(wàn)輛的歷史最高點(diǎn)。然而次年，大眾中國(guó)銷(xiāo)量迅速跌破400萬(wàn)輛。從2019年到2023年的四年間，大眾中國(guó)銷(xiāo)量減少了整整百萬(wàn)輛。

今年上半年，大眾中國(guó)銷(xiāo)量?jī)H為134.5萬(wàn)輛，全年有可能跌破300萬(wàn)輛。這意味著，大眾中國(guó)在華市場(chǎng)占有率將從巔峰期的16%萎縮至10%以?xún)?nèi)。

中國(guó)市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)也拖累了大眾集團(tuán)的全球銷(xiāo)量。在中國(guó)市場(chǎng)的助力下，大眾集團(tuán)2019年銷(xiāo)量創(chuàng)下1097萬(wàn)輛的新高。但此后，大眾集團(tuán)再未突破千萬(wàn)輛規(guī)模。今年上半年，受中國(guó)市場(chǎng)大幅下滑影響，大眾集團(tuán)全球銷(xiāo)量同比微降0.6%。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)大眾集團(tuán)的貢獻(xiàn)度也在下滑，銷(xiāo)量占比已不到三分之一。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，大眾集團(tuán)總部解釋為“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”。而大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)丟失的份額，大多被中國(guó)品牌瓜分。

尤其值得一提的是比亞迪，它抓住了中國(guó)新能源市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，僅用不到三年時(shí)間就追上了大眾中國(guó)。

2020年前，比亞迪年銷(xiāo)量還不到50萬(wàn)輛，僅為大眾中國(guó)的約九分之一。而自2021年起，受益于中國(guó)新能源市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，比亞迪銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，到去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到278萬(wàn)輛，加上海外銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛大關(guān)，與大眾中國(guó)的差距不斷縮小。

今年上半年，比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到141萬(wàn)輛，比大眾中國(guó)多賣(mài)出了7萬(wàn)輛。

面對(duì)如此局面，大眾集團(tuán)急于推動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型。為此，總部向中國(guó)區(qū)高管團(tuán)隊(duì)施壓也在所難免。2022年來(lái)到中國(guó)接任大眾中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的貝瑞德更是首當(dāng)其沖。

秉持著“向強(qiáng)者學(xué)習(xí)”“打不過(guò)就加入”的理念，貝瑞德帶領(lǐng)的大眾中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)從經(jīng)營(yíng)模式到營(yíng)銷(xiāo)策略全面“中國(guó)化”。他本人也走上了打造個(gè)人IP之路，主動(dòng)擁抱中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)巨變。

如果未來(lái)看到貝瑞德效仿雷軍、魏建軍等中國(guó)車(chē)企一把手親自下場(chǎng)“搞直播”，或許也不會(huì)令人感到意外。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >