近一兩年來，作為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，汽車品牌和車型出現(xiàn)在春晚舞臺(tái)上的頻率越來越高。曾經(jīng)春晚舞臺(tái)上可能只能看到一兩個(gè)汽車品牌或產(chǎn)品的出現(xiàn)，但隨著汽車行業(yè)的內(nèi)卷加深，在春晚4個(gè)小時(shí)的晚會(huì)中，塞下的車企和品牌也越來越多。

剛過去的2025蛇年春晚，就出現(xiàn)了7個(gè)汽車品牌6款車型，相比2024年規(guī)模又增加了。尊界S800、問界M9、啟源Q07、小米SU7、深藍(lán)S09、東風(fēng)天翼純電動(dòng)公交車等品牌和車型悉數(shù)亮相，同時(shí)還有重慶分會(huì)場(chǎng)，長安汽車也做了植入。

曾經(jīng)，春晚的廣告金主可能是支付寶、京東、抖音快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠，但現(xiàn)在的趨勢(shì)逐步變成了以汽車或新能源汽車為主，背后體現(xiàn)的無疑是汽車營銷正在拉開一個(gè)又一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

這種局面反映出中國的汽車行業(yè)，特別是新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，車企都在想盡辦法見縫插針式地做營銷和推廣，就連中國人最看重的春節(jié)假日也不放過。

車企卷不卷，還得看春晚。

長安東風(fēng)抓機(jī)會(huì)，華為小米又上了

繼2024年華為鴻蒙智行登陸春晚之后，2025蛇年春晚，鴻蒙智行繼續(xù)占據(jù)著春晚汽車營銷的頭部陣營。

在春晚主持人串講環(huán)節(jié)，背景墻上出現(xiàn)了“鴻蒙智行尊界S800”的字樣，雖然未能展示實(shí)車，但藍(lán)色的LOGO與春節(jié)喜慶的紅色背景對(duì)比顯著，這一細(xì)節(jié)吸引了無數(shù)眼球。

目前尊界S800已經(jīng)拉開了傳播周期，外觀靜態(tài)展示內(nèi)容和信息已經(jīng)鋪天蓋地，這次春晚將這個(gè)名字刻在全國人民的腦海中，預(yù)示著2025年開始，尊界S800的動(dòng)作將頻頻而至。

如果說尊界僅僅是出現(xiàn)了一個(gè)名字，那么780臺(tái)問界M9組建的車陣，并由智慧車燈帶來的炫酷燈光秀，不僅成為科技春晚的一大看點(diǎn)，更成為展示問界和華為軟件技術(shù)實(shí)力的典型代表。

華為是科技圈的頂流，進(jìn)入汽車行業(yè)之后，鴻蒙智行的影響力與日俱增。從“四界”的構(gòu)建，到問界的暢銷，再到鴻蒙智行上拓展了中國汽車的價(jià)值和影響力，它不上春晚誰上春晚？

作為科技圈的另一方頂流，今年小米依舊延續(xù)了2024年用車模上春晚的方式，將一臺(tái)藍(lán)色的小米SU7和一臺(tái)黃色的小米SU7 Ultra放置在觀眾席的桌子上。雖然外界吐槽小米“經(jīng)費(fèi)不足，硬上春晚”，但這種策略可以說是“四兩撥千斤”，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)一下，粉絲狂熱一下，包括“窮上春晚”的反向輿論引導(dǎo)，拿下小小的熱搜也不成問題。

除了華為和小米兩大新勢(shì)力巨頭，今年傳統(tǒng)車廠也登上了春晚，主要以央企長安和東風(fēng)為主。在重慶的分會(huì)場(chǎng)，長安作為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)巨頭，理所當(dāng)然登上了春晚，還喊出了“風(fēng)生水起、一路長安”的口號(hào)，顯示著長安汽車的重慶霓虹燈城市夜景出現(xiàn)在春晚直播畫面中。

除了品牌的露出，啟源Q07車隊(duì)和方向牌LOGO出現(xiàn)在了畫面中。深藍(lán)則用S09的一張圖片布景，出現(xiàn)在小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》中，圖片上還打出“把家裝進(jìn)車?yán)铩钡膕logan，營銷點(diǎn)和背后的用意不言而喻。同時(shí)深藍(lán)S07、S05還在互動(dòng)歌曲《妥妥妥》中與明星團(tuán)一同亮相。

雖然武漢作為了2025春晚的分會(huì)場(chǎng)，東風(fēng)作為當(dāng)?shù)貣|道主，東風(fēng)人和東風(fēng)車也登上了春晚舞臺(tái)。但和上述汽車品牌展示產(chǎn)品不一樣的是，這次東風(fēng)除了一臺(tái)新能源公交車出現(xiàn)在直播畫面中，其他的并沒有具體車型做露出。

不過東風(fēng)是有辦法的，雖然未登上春晚正式的晚會(huì)，但春晚前夕的“春晚等著你”欄目同樣也屬于春晚節(jié)目的范疇，關(guān)注度還是有的。東風(fēng)旗下的自主品牌東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)奕派、東風(fēng)納米以及東風(fēng)風(fēng)行的代表車型也出現(xiàn)在直播畫面中，絲毫不放過露臉的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，還有一些車型和品牌也借力春晚，讓自己擁有多曝光的機(jī)會(huì)。魏牌藍(lán)山就成為了2025春晚的新媒體直播指定用車，能夠憑借空間、品質(zhì)和硬核實(shí)力，順利完成春晚直播的保障和服務(wù)任務(wù)，同樣也會(huì)受到更多人的關(guān)注。

車企上春晚，不是稀奇事

春晚這個(gè)大舞臺(tái)，擁有巨大曝光量，但凡需要做營銷的，春晚這條營銷之路，必然是不錯(cuò)的選擇。

實(shí)際上早在2014年，Jeep就承包了春晚前 60 秒的廣告，還請(qǐng)來了馮小剛導(dǎo)演拍攝短片，這手筆，不可謂不大。要知道，春晚開場(chǎng)前的這十幾分鐘，那可是黃金時(shí)段，觀眾都早早地守在電視機(jī)前，就等著春晚開場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候投放廣告，曝光度那是相當(dāng)高。而這一年，Jeep品牌在中國市場(chǎng)同比增長49%。

2015年，Jeep繼續(xù)在春晚上投放廣告。這一操作，就像是在春晚這個(gè)大舞臺(tái)上吹響了車企營銷的號(hào)角，讓大家看到了汽車品牌在春晚舞臺(tái)上的無限可能。

緊接著，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾等品牌也紛紛跟進(jìn)，在春晚開場(chǎng)前的黃金時(shí)段投放廣告。它們就像是一群勇敢的 “先驅(qū)者”，為后來的車企打開了春晚營銷的大門，讓春晚這個(gè)舞臺(tái)，逐漸成為汽車品牌展示實(shí)力的重要陣地。

如果說早期登場(chǎng)的大多是合資品牌，那么后來，自主品牌在春晚舞臺(tái)上的表現(xiàn)也越來越亮眼，迎來了屬于自己的“高光時(shí)刻”。

2016年猴年春晚，北汽幻速S6成為央視春晚指定用車，這是中國自主品牌首次成為春晚官方指定用車合作伙伴，意義非凡。2017 年，廣汽傳祺和春晚合作，品牌名稱和logo直接出現(xiàn)在春晚的舞臺(tái)上，這可是相當(dāng)直接的品牌展示。

近年來，隨著新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，新能源車企在春晚舞臺(tái)上的表現(xiàn)也越來越引人注目，品牌和車型的頻頻亮相，走出了一條屬于自己的 “崛起之路”。

2018年，百度無人駕駛車隊(duì)搭載著百度Apolo系統(tǒng)的比亞迪秦EV跨越港珠澳大橋，展示自動(dòng)駕駛與新能源汽車聯(lián)合成果。

2019年春晚，長春分會(huì)場(chǎng)成為紅旗的主場(chǎng)，主舞臺(tái)就在一汽總部。紅旗汽車的各種車型炫酷登場(chǎng)，展示了其強(qiáng)大的品牌實(shí)力和科技魅力。比亞迪則在深圳分會(huì)場(chǎng)展示了其新能源車的風(fēng)采，這一年的春晚，就像是新能源車企的一次集體亮相，讓大家看到了新能源汽車的無限潛力。

2021年，沒有車企登上春晚舞臺(tái)，但是作為新冠疫情中對(duì)口罩的生產(chǎn)作出了重大貢獻(xiàn)的五菱，進(jìn)行了一場(chǎng)跨界營銷，聯(lián)合央視推出聯(lián)名款春晚紅口罩，讓“人民需要什么五菱就造什么”的精神得到傳揚(yáng)。

2023年春晚，紅旗新能源成為春晚的主贊助商之一，紅旗新能源logo作為唯一品牌標(biāo)志，出現(xiàn)在央視春晚主背景中，這可是相當(dāng)高的待遇。

2024年春晚，問界M9、傳祺E8、嵐圖等新能源汽車也紛紛亮相，問界M9在主持人背后的大屏上頻繁出現(xiàn)，還有四年使用權(quán)的幸運(yùn)大獎(jiǎng)，傳祺E8則作為小品道具，直接開上舞臺(tái)，并多次出鏡，嵐圖則是與京東聯(lián)手，給出了100輛嵐圖汽車的使用權(quán)，曝光度飆升。

綜合春晚的汽車廣告史，可以發(fā)現(xiàn)，一是汽車逐步進(jìn)入萬戶千家，成為人民生活品質(zhì)提升的典型代表，因此廣告營銷不斷膨脹，出現(xiàn)的品牌車型越來越多，就是一個(gè)最直接的印證。另一方面則是中國汽車品牌和技術(shù)的日益強(qiáng)大，中國品牌在春晚舞臺(tái)上占據(jù)絕對(duì)主流，也是大勢(shì)所趨。

流量貶值，春晚還是香餑餑

車廠扎堆春晚，不置可否地都是看重這個(gè)超級(jí)流量池。上到頭發(fā)花白的爺爺奶奶，下到朝氣蓬勃的小年輕，還有為生活奔波的中年打工人，來自五湖四海、從事各種職業(yè)的人，都會(huì)在除夕夜，和家人一起，打開日常不怎么看且積灰已久的電視，然后守著春晚。

這就好比一個(gè)巨大的 “市場(chǎng)”，車企們只要登上春晚這個(gè)舞臺(tái)，就相當(dāng)于把自己的產(chǎn)品展示給了無數(shù)潛在的消費(fèi)者。

當(dāng)然上述所言只是車企借春晚做營銷的基本思路，但不可否認(rèn)的是，隨著內(nèi)容賽道的日漸充實(shí)，早就在內(nèi)容上失去新意的春晚，被一屆屆觀眾所拋棄。包括筆者自己，以往春晚都是全程不落，現(xiàn)在基本上都是看個(gè)前半段，中途還時(shí)不時(shí)“缺席”一下。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2019年這四年之間，春晚的收視率還在30%以上，到2020年以后，曾經(jīng)萬人空巷的春晚收視率跌至20%出頭?，F(xiàn)在短視頻、短劇、抖音快手等內(nèi)容豐富程度，遠(yuǎn)超春晚帶給觀眾的快感，這也難怪為什么說春晚難看，估計(jì)是觀眾的笑點(diǎn)和爽點(diǎn)不斷提高了吧。

即便如此，春晚的廣告價(jià)格一直都居高不下，傳言2010年春晚的廣告收入就達(dá)到了6.5億元人民幣，而到2018年，僅淘寶一家就為春晚掏出了3億元，當(dāng)年整場(chǎng)節(jié)目贊助高達(dá)10億?？梢娨患臆嚻笙胍诖和砩下秱€(gè)面，營銷投放基本上都是大幾百萬起步，甚至動(dòng)輒都是千萬費(fèi)用的級(jí)別。

那么如此大的投入和可能與預(yù)期相差的效果之間出現(xiàn)巨大鴻溝，那為什么還有越來越多的車企去投入呢？又特別是像華為和小米這樣的營銷巨頭？背后一定有其道理。

實(shí)際上，新營銷環(huán)境下傳統(tǒng)電視晚會(huì)的營銷，雖然相對(duì)落后，但后端的社交化互動(dòng)，反而成為營銷最核心和增值的部分。雖然春晚的效果和流量觸達(dá)無法保證，但這個(gè)話題在社交媒體上的熱議，結(jié)合品牌自身做出的一些輿論引導(dǎo)，一定會(huì)為品牌帶去更高的價(jià)值。

換句話說，就算很多人不看春晚，不知道哪家車企在春晚上投放了廣告，但這段時(shí)間里的各大社交平臺(tái)的熱搜，一定會(huì)有這些內(nèi)容的輸出和展現(xiàn)，這些話題會(huì)像病毒一樣在社交媒體上迅速傳播，而且這種話題討論是自發(fā)的，網(wǎng)友們會(huì)主動(dòng)分享自己的看法和感受，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

所以車企在春晚投放廣告，就像是點(diǎn)燃了一把火，形成二次和長尾傳播效應(yīng)，讓品牌在社交媒體的助力下，迅速 “燃燒” 起來，被更多人所熟知，對(duì)企業(yè)的營銷效果是巨大的增量。正如今年問界M9的巨星燈光秀，背后的故事、軟件定義汽車的能力，一定會(huì)為問界品牌賦能。

春晚廣告還有一個(gè)價(jià)值點(diǎn)在于，其權(quán)威性和公信力也是其他平臺(tái)難以替代的。春晚作為央視打造的年度文化盛宴，背后是央視多年積累的品牌聲譽(yù)和專業(yè)背書。同時(shí)央視對(duì)于春晚廣告要求極為嚴(yán)格，不僅價(jià)格不菲，而且對(duì)于企業(yè)商譽(yù)、廣告創(chuàng)意內(nèi)容都有要求。

在這個(gè)營銷社交化的時(shí)代，春晚依舊保持著它的獨(dú)特魅力，吸引著車企們紛紛“上車”。不過隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，利潤的變薄，除非是頭部巨頭和大廠有能力在春晚上展露手腳，更多車企似乎沒有多余的力氣去湊這個(gè)熱鬧了。

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