在中國(guó)造車領(lǐng)域中,總有一批從業(yè)者始終將“特斯拉”掛在嘴邊。某種程度上,這家硅谷科技公司對(duì)于他們而言,是標(biāo)準(zhǔn),也是目的。
我們將這些創(chuàng)業(yè)者戲稱為“馬斯克的中國(guó)門徒”。在被硅谷鋼鐵俠開啟造車夢(mèng)之后,追隨者們開始忙著在中國(guó)復(fù)制出特斯拉模式:拿PPT講故事,融資,出概念車講故事,再融資,最后開始量產(chǎn)。有意思的是,為了成就“中國(guó)特斯拉”,除了造電動(dòng)車這件事兒本身,他們也沒忘了把包括賣車到售后的一系列服務(wù)模式,搬進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
顯然,“直營(yíng)模式”如今成了特斯拉的標(biāo)簽之一。億歐汽車選擇了幾家模式已趨于成熟的國(guó)內(nèi)新造車企業(yè),從消費(fèi)者購車的四個(gè)環(huán)節(jié),將其銷售模式與特斯拉進(jìn)行對(duì)比:
結(jié)果相當(dāng)直觀。上述6家車企均沒有逃開“體驗(yàn)中心”、“線上訂購”、“服務(wù)中心”幾個(gè)字眼,雖然表述各有差異,但總體模式卻恰恰是特斯拉主張“不設(shè)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”的套路。只在個(gè)別細(xì)節(jié),如蔚來用戶自行定義交車地點(diǎn)、奇點(diǎn)汽車提供二次交車服務(wù)、零跑汽車采取“城市合作伙伴計(jì)劃”等地方打上了“個(gè)性化”標(biāo)簽。
至于直營(yíng)模式,具體來說,區(qū)別于傳統(tǒng)汽車廠商選擇4S店代理商進(jìn)行銷售的模式,特斯拉親自建立并管理各地的服務(wù)及體驗(yàn)中心,為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等“一條龍”服務(wù)。據(jù)該公司官網(wǎng)顯示,特斯拉目前已在中國(guó)設(shè)立31家體驗(yàn)店和展廳,以及16家服務(wù)中心,而前者都選在了城市的核心商業(yè)圈。
換句話說,就是讓消費(fèi)者在“天貓旗艦店”買車,還是自助購物。這種購買流程的簡(jiǎn)化除了能夠降低用戶的購買成本,明碼標(biāo)價(jià)之外,其對(duì)于車廠這一端的好處更加顯而易見。
從既有的模式向前倒推,包括特斯拉在內(nèi)的7家電動(dòng)車企的營(yíng)銷模式基本圍繞幾個(gè)重點(diǎn):首批體驗(yàn)店選擇在一線城市核心商圈落地、特別強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”定制服務(wù)、以體驗(yàn)中心的專業(yè)化服務(wù)為宣傳點(diǎn)、相對(duì)淡化傳統(tǒng)4S體系中的零配件(Sparepart)環(huán)節(jié)。
而這背后,也是他們?yōu)楹芜x擇“照搬”特斯拉模式的主要原因:尋求一個(gè)“培訓(xùn)消費(fèi)者”的過程。對(duì)于電動(dòng)汽車這樣一個(gè)全然新鮮的事物而言,門店幾乎被視為其潛在用戶的“教育中心”。因此體驗(yàn)中心往往會(huì)出現(xiàn)在市中心或商場(chǎng)這類人流高度密集的區(qū)域,最大限度上縮短與消費(fèi)者的距離。
這也解釋了各家對(duì)于銷售代表專業(yè)度的超高要求。為了讓潛在車主充分了解電動(dòng)汽車,心甘情愿從兜里掏錢,他們必須要跟顧客掰扯清楚:充電到底能比加油省多少錢?電動(dòng)車到哪、需要多久能充上電?政府為電動(dòng)汽車提供了哪些優(yōu)惠政策?現(xiàn)在買臺(tái)電動(dòng)汽車能便宜多少?甚至包括未來電池回收、二手車殘值等等問題。
除了解決教育消費(fèi)者這種“大局觀”層面的問題之外,更直接點(diǎn),汽車制造商能夠通過提前訂購及定制化服務(wù)實(shí)現(xiàn)零庫存,這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷商最關(guān)心的事兒。反過來說,由于電動(dòng)汽車不需要更換機(jī)油等額外服務(wù),經(jīng)銷商在銷售服務(wù)、汽車改裝和配件等方面撈不到太多油水,恐怕相對(duì)也會(huì)比較排斥與電動(dòng)車企的合作。
一頭是明擺著的售車好處,另外一頭又被傳統(tǒng)經(jīng)銷商“排擠”,直產(chǎn)直銷的模式似乎天然成為了新造車企業(yè)們的最佳選擇。因此,威馬“單方面”將傳統(tǒng)“4S”重新定義為Space、Store、Station和Spot,更加簡(jiǎn)潔地說明其營(yíng)銷手段。
或者說,更加簡(jiǎn)潔地說明了特斯拉的營(yíng)銷手段。雖然國(guó)內(nèi)新造車企業(yè)搬運(yùn)特斯拉模式時(shí)的“細(xì)心”程度有點(diǎn)令人發(fā)指,但說實(shí)話,他們好像別無選擇。在共同認(rèn)領(lǐng)了“直營(yíng)”這個(gè)大方向的前提下,特斯拉作為場(chǎng)內(nèi)第一個(gè)玩家,甚至是首個(gè)提出直營(yíng)模式落地解決方案的企業(yè),現(xiàn)階段都將持續(xù)成為“被模仿者”的存在。
而特斯拉的中國(guó)門徒們對(duì)此也意外地坦誠(chéng)。李斌曾公開表示蔚來汽車直接對(duì)標(biāo)特斯拉,也的確借鑒了該公司在直銷方面的經(jīng)驗(yàn)。更何況,當(dāng)下緊鑼密鼓地跟進(jìn)量產(chǎn)任務(wù)的造車新勢(shì)力們,大概率還沒有時(shí)間逐條細(xì)化各自的銷售模式。
就圖表中的信息來看,小鵬汽車、威馬汽車以及游俠汽車對(duì)其具體營(yíng)銷辦法只是對(duì)外草草交代了大概框架。這么看來,借用特斯拉早前提出的完整模式作為外殼,反倒成了提前“占坑”最省事的方法。
直營(yíng)沒有那么省錢
這種做法完全可以理解。畢竟在2018年集中量產(chǎn)交付這個(gè)節(jié)骨眼上,汽車制造商們剩余的精力也只夠他們解決短期營(yíng)銷問題。可實(shí)際上,過度聚焦產(chǎn)能問題也僅僅是在用“坑”去遮蓋另一個(gè)更大的“坑”,只有當(dāng)產(chǎn)品直面市場(chǎng)時(shí),才可以測(cè)量出車企壽命的真正長(zhǎng)短。
要知道,國(guó)內(nèi)主流新造車企業(yè)與特斯拉對(duì)標(biāo)的并非同類市場(chǎng)。特斯拉自打問世起便被國(guó)人視作“有錢人的玩具”,就連后期推出的平民版Model 3,其售價(jià)也足以擠進(jìn)豪華車市場(chǎng)。然而,中國(guó)市場(chǎng)中涌現(xiàn)的電動(dòng)車企則相當(dāng)“接地氣”,紛紛目標(biāo)中低端用戶。商業(yè)模式的不同,幾乎從根本上決定了營(yíng)銷模式能否跑通。
更殘酷的是,“模板”特斯拉的門店數(shù)量近乎覆蓋了核心消費(fèi)群體,卻仍舊困在持續(xù)虧損和現(xiàn)金流不夠的處境中。國(guó)內(nèi)首個(gè)交出答卷的蔚來汽車,能否做到其宣稱的“在城市核心地段只講感情不談銷售”,也還是個(gè)謎。這家最有希望爭(zhēng)搶“中國(guó)特斯拉”皇冠的車企,將蔚來中心選在了長(zhǎng)安街上,一個(gè)此前奧迪因?yàn)榘嘿F租金和慘淡銷量而選擇退出的黃金地段。
直營(yíng)模式好像并沒有看起來那么省錢,反而在初期更加需要強(qiáng)大的資金支持。在沒有成熟案例的當(dāng)下,億歐汽車認(rèn)為,特斯拉的中國(guó)門徒們?cè)缤頃?huì)在這種直截了當(dāng)?shù)闹睜I(yíng)模式下妥協(xié),進(jìn)行一大波“中國(guó)式”調(diào)整。
來源:億歐
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