“5萬(wàn)~25萬(wàn)元價(jià)格的電動(dòng)汽車幾乎要全掛?!?/p>
近日,當(dāng)威馬汽車、前途汽車等一系列新造車企業(yè)陸續(xù)公布產(chǎn)品價(jià)格時(shí),行業(yè)內(nèi)忽然興起了一種聲音,認(rèn)為新造車企業(yè)做25萬(wàn)元以下的電動(dòng)汽車沒(méi)有出路。提出這種觀點(diǎn)的不是旁人,恰恰是同樣身處新造車勢(shì)力之中的游俠汽車董事長(zhǎng)衛(wèi)俊。
衛(wèi)俊為何會(huì)提出這種觀點(diǎn)?25萬(wàn)元以下的電動(dòng)車是否真的不被新造車企業(yè)看好?其背后又隱藏了哪些原因?當(dāng)前,自主品牌車企的產(chǎn)品才剛剛突破20萬(wàn)級(jí)別的天花板,僅入局幾年的新造車勢(shì)力如何在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“高舉高打“?這一系列的問(wèn)題,值得思考。
高端化更利于樹(shù)立品牌
當(dāng)前“高舉高打”的模式幾乎已經(jīng)成為大部分新造車企業(yè)的固定出場(chǎng)方式。以蔚來(lái)汽車為例,其首款產(chǎn)品EP9就是一款高性能的電動(dòng)超跑。蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌表示這款車更多的是要在賽場(chǎng)中參與比賽。
“我們可能會(huì)搞一個(gè)俱樂(lè)部,類似于跑馬場(chǎng)的形式,讓EP9成為賽場(chǎng)上的主角?!?/p>
李斌告訴記者之所以會(huì)推出EP9,主要是出于對(duì)品牌提升的考慮。事實(shí)上,蔚來(lái)汽車的量產(chǎn)產(chǎn)品ES8同樣劍指的是中高端車型市場(chǎng)。
去年年底,蔚來(lái)分別公布了創(chuàng)始版與基準(zhǔn)版的定價(jià),其中創(chuàng)始版車型定價(jià)為54.8萬(wàn)元,按照北京地區(qū)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買,補(bǔ)貼后價(jià)格為47.54萬(wàn)元,而基準(zhǔn)版定價(jià)為44.8萬(wàn)元,補(bǔ)貼后價(jià)格為37.54萬(wàn)元。能夠看出,為了能在出場(chǎng)之際在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“高大上”的形象,蔚來(lái)汽車無(wú)論是在打造賽道車型還是量產(chǎn)車型時(shí),均是立足高端。
無(wú)獨(dú)有偶,前途汽車的首款車型K50也是一款電動(dòng)跑車。不過(guò)與蔚來(lái)不同的是,前途汽車將這款跑車定位為量產(chǎn)車型。不久前,前途汽車K50在蘇州上市,并公布補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)為68.68萬(wàn)元。售價(jià)公布后,立即在圈內(nèi)引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)人士甚至直言,以跑車切入市場(chǎng),定價(jià)又如此高昂,難免令人為其捏一把冷汗。
此外,最近以廉價(jià)小型純電動(dòng)車入局的造車新勢(shì)力電咖汽車,正式推出了旗下的高端子品牌ENOVATE。據(jù)電咖汽車董事長(zhǎng)兼CEO張海亮介紹,新品牌ENOVATE與電咖商業(yè)模式將會(huì)不同,兩者的關(guān)系類似于奧迪和大眾的關(guān)系。ENOVATE的首款車型將定位于純電動(dòng)中大型SUV,首款產(chǎn)品將在30萬(wàn)元左右,對(duì)標(biāo)對(duì)象鎖定為特斯拉Model 3。這是電咖首次以如此高調(diào)的方式宣告自身進(jìn)入主流競(jìng)爭(zhēng)行列。
為何高端產(chǎn)品才是造車新勢(shì)力的主流競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,甚至令部分造車新勢(shì)力冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)也要執(zhí)意突圍。藝行造車創(chuàng)始人兼CEO孫學(xué)琛告訴記者,當(dāng)前中國(guó)的汽車消費(fèi)正在進(jìn)行全面升級(jí),對(duì)于造車新勢(shì)力而言,從高端車型入手更有利于其在消費(fèi)者心目中樹(shù)立形象,建立品牌。一旦品牌樹(shù)立起來(lái),其溢價(jià)能力很可觀。
另有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,受制于高昂的研發(fā)與生產(chǎn)投入,造車新勢(shì)力的盈利很難實(shí)現(xiàn)。因此除了努力降低成本以外,惟一平衡營(yíng)收、努力獲取利潤(rùn)的方法就是做高端車型,同時(shí)提高單價(jià)。對(duì)此張海亮也曾坦陳,電咖汽車推出高端品牌并非匆忙決定,這背后隱藏的是造車新勢(shì)力求生存的無(wú)奈。
物美價(jià)廉=自尋死路?
記者注意到,“高舉高打”并非是被所有新造車企業(yè)所認(rèn)可的方式,也有部分企業(yè)的新品定價(jià)集中在10萬(wàn)~20萬(wàn)元之間,甚至更低。那么這部分造車新勢(shì)力是否如衛(wèi)俊所言:幾乎全要掛?
以近日公布新車具體配置和售價(jià)的威馬汽車為例。其首款量產(chǎn)車——純電動(dòng)SUV EX5的售價(jià),包括3款車型共6個(gè)配置,售價(jià)17.98萬(wàn)~29.88萬(wàn)元,補(bǔ)貼后售價(jià)為11.23萬(wàn)~21.63萬(wàn)元。
此外,EX5還推出了出行合作版,指導(dǎo)價(jià)僅為16.65萬(wàn)元,補(bǔ)貼后售價(jià)為9.9萬(wàn)元。然而在售價(jià)如此之低的情況下,威馬EX5仍然標(biāo)配了8探頭前/后泊車?yán)走_(dá)、LED前后大燈、人臉識(shí)別、電動(dòng)折疊后視鏡、可電動(dòng)調(diào)節(jié)的真皮座椅等高級(jí)配置。一位造車新勢(shì)力內(nèi)部人士坦言:“威馬汽車這么高的配置,要是讓我們?cè)斐鰜?lái)還賣這個(gè)價(jià)格,估計(jì)得虧錢。”
然而威馬方面對(duì)此似乎早有考慮。威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)沈暉認(rèn)為,造車新勢(shì)力還有2~3年的窗口期,必須年銷量超過(guò)10萬(wàn)輛才能活下來(lái)??梢?jiàn),威馬汽車是想通過(guò)較低的定價(jià)迅速搶占市場(chǎng),并形成規(guī)模效應(yīng)。
目前量產(chǎn)車價(jià)格在25萬(wàn)元以下的還有云度新能源與小鵬汽車等。無(wú)形之中,新造車企業(yè)之中已劃分成兩大陣營(yíng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,造車新勢(shì)力推出價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品,或許更利于其搶占市場(chǎng)。畢竟作為新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,造車新勢(shì)力并不具備太多品牌上的優(yōu)勢(shì),而此時(shí)低價(jià)或許能夠成為迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的敲門磚。
事實(shí)上目前不少推出高端產(chǎn)品的造車新勢(shì)力,其第二款車型的規(guī)劃都相對(duì)平民化,比如蔚來(lái)ES6。由此可見(jiàn),高端化產(chǎn)品其實(shí)更多的是造車新勢(shì)力出于提升品牌的目的而打造的,在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中,造車新勢(shì)力還是需要通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品,爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。
高端化突圍并不簡(jiǎn)單
雖然從目前的趨勢(shì)來(lái)看,造車新勢(shì)力基本已經(jīng)形成了普遍的共識(shí),在成本高、產(chǎn)量低的情況下,只有走高端才能實(shí)現(xiàn)盈利。此外,把目標(biāo)集中于25萬(wàn)元以上,尤其是30萬(wàn)元以上的市場(chǎng),也能在一定程度上回避與傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)。
然而事實(shí)上,造車新勢(shì)力高舉高打的入局方式并不容易實(shí)現(xiàn)。目前市場(chǎng)中主流自主品牌在進(jìn)行高端化和品牌向上的道路上,均籌備了數(shù)年,部分自主車企甚至還沒(méi)有完全突破20萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)的天花板。而在推出高端品牌的過(guò)程中,自主車企也經(jīng)歷了屢次試錯(cuò),才取得了初步成效。
以長(zhǎng)城汽車推出的高端品牌WEY為例,2017年,為了讓W(xué)EY品牌成功打入市場(chǎng),長(zhǎng)城汽車不惜在營(yíng)銷和廣告方面投入重金,直接導(dǎo)致其凈利潤(rùn)的下滑。
由此可見(jiàn),對(duì)于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)探索多年的傳統(tǒng)自主車企而言,走高端都并非易事,何況是那些入局不久的造車新勢(shì)力?因此,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,造車新勢(shì)力想要在行業(yè)內(nèi)依靠高端產(chǎn)品樹(shù)立品牌,但在腳跟都未曾站穩(wěn)的情況下推出高端品牌的方式并不可取。行業(yè)內(nèi)應(yīng)該警惕這種好高騖遠(yuǎn)的浮躁心理。
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