電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是真的是續(xù)航嗎？第一電動(dòng)曾做過(guò)電動(dòng)汽車(chē)車(chē)主最關(guān)心的10個(gè)問(wèn)題調(diào)查，得到的結(jié)論是，用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題是續(xù)航，排在第二的是真實(shí)續(xù)航！顯然這一結(jié)論，在其他媒體或者車(chē)企所做的調(diào)研大致上相同，所以在新車(chē)介紹上無(wú)論是媒體還是車(chē)企都濃墨重筆的闡述續(xù)航，因?yàn)檫@是賣(mài)點(diǎn)??！這是用戶(hù)最關(guān)心的！事實(shí)真的是這樣嗎？

消費(fèi)者并不知道自己需要什么

為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)調(diào)研很重要，因?yàn)樗軒椭緵Q策者制定公司發(fā)展戰(zhàn)略，方向選對(duì)了才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展！可是再精細(xì)認(rèn)真負(fù)責(zé)的市場(chǎng)調(diào)研也會(huì)有出錯(cuò)的時(shí)候，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候并不知道他真正需要什么！

1982年可口可樂(lè)公司為了推出新配方與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，為了產(chǎn)品調(diào)研，雇傭了2000名調(diào)查員奔赴10大城市直接做調(diào)查問(wèn)卷，得出的結(jié)論新配方比百事可樂(lè)好喝。為了慎重起見(jiàn)又組織了20萬(wàn)人參與測(cè)試結(jié)果依舊樂(lè)觀(guān)，可是新產(chǎn)品推出后銷(xiāo)量“撲街”，這可是自己用戶(hù)認(rèn)為好喝的產(chǎn)品啊！所以有的時(shí)候消費(fèi)者并不知道自己真正需要什么。

消費(fèi)者需要的是什么

喬布斯說(shuō)：消費(fèi)者并不知到自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就知道這就是我要的東西。

上過(guò)高中的同學(xué)都知道馬斯洛需求層次理論，應(yīng)用到消費(fèi)者上分別是：1、產(chǎn)品只需具一般功能；2、關(guān)注產(chǎn)品的安全；3、消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象；4、消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義；5、消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿(mǎn)足，簡(jiǎn)單的說(shuō)人們的收入水平越高需求層次也越高。

我國(guó)現(xiàn)已經(jīng)全面步入小康水平，90%以上的消費(fèi)層次集中在3和4。我認(rèn)為電動(dòng)車(chē)的續(xù)航長(zhǎng)短只是滿(mǎn)足于產(chǎn)品的一般功能滿(mǎn)足日常代步的基本屬性也就是需求層次的第一層，消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身賦予的價(jià)值感與歸屬感，需要的是在自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上產(chǎn)品賦予認(rèn)同感，需要的是尊重。

歐拉貓系列的異軍突起能否說(shuō)明用戶(hù)最關(guān)心的不是續(xù)航

歐拉黑貓的NEDC續(xù)航不過(guò)300-400公里，續(xù)航不高但是成立一年就挺進(jìn)全國(guó)新能源汽車(chē)排行版前10！2020年前5！續(xù)航不高銷(xiāo)量驚人，如若用戶(hù)最在意的只是續(xù)航何不多花幾萬(wàn)買(mǎi)個(gè)續(xù)航高的車(chē)型？要知道歐拉的售價(jià)并不低，但是這不影響它的銷(xiāo)量，并且每月的銷(xiāo)量基本都保持在1000臺(tái)的趨勢(shì)上漲。

再看看歐拉營(yíng)銷(xiāo)，為了走進(jìn)80后90后這批主力消費(fèi)群體推出了貓系列車(chē)型，2020年白貓與好貓相繼問(wèn)世，歐拉R1也正式更名黑貓。不管黑貓白貓能抓住老鼠的都是好貓，這句由鄧小平爺爺說(shuō)過(guò)的話(huà)相信全國(guó)人民都知道！不花一毛錢(qián)就讓我們知道歐拉旗下的三款產(chǎn)品，就像杭州的阿里巴巴看似隨意，卻內(nèi)涵深意。而我們這群主力消費(fèi)群里又恰好是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)將歐拉的品牌效應(yīng)推到了一個(gè)新的高度。

歐拉這個(gè)產(chǎn)品給人的參與感很強(qiáng)，將車(chē)型的命名、顏色、是否量產(chǎn)交予用戶(hù)決定，所有的營(yíng)銷(xiāo)都圍繞的用戶(hù)，出色的營(yíng)銷(xiāo)方式加上出彩的產(chǎn)品力，打造出群眾認(rèn)可、信賴(lài)、可依靠的品牌，歐拉的成功是必然的。從歐拉的成功我們是不是能意識(shí)到用戶(hù)關(guān)心的不單單只是續(xù)航而是在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，更多的是品牌所賦予的認(rèn)同感、參與感。在細(xì)看下圖一，銷(xiāo)量排名前10的車(chē)型有幾個(gè)依靠長(zhǎng)續(xù)航奪得銷(xiāo)量？

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，找出續(xù)航焦慮的真正原因

我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展得到了顯著的成效，但是新能源汽車(chē)的普及相應(yīng)的設(shè)施卻沒(méi)有跟上，顯然拖了后腿！充電設(shè)施沒(méi)有完善尤其是公共充電設(shè)施沒(méi)有普及新能源車(chē)主在使用上十分的不便捷，用車(chē)的時(shí)間成本昂貴，隨之而來(lái)的是迫切需要一輛長(zhǎng)續(xù)航車(chē)型已減少充電次數(shù)節(jié)約時(shí)間，所以我認(rèn)為用戶(hù)迫切需要長(zhǎng)續(xù)航車(chē)型是個(gè)偽需求，續(xù)航很重要但是不迫切。

2017年以后越來(lái)越多的充電樁公司成立，國(guó)家電網(wǎng)也不再孤軍奮戰(zhàn)，國(guó)家政策的大力扶持下公共充電站越來(lái)過(guò)多越來(lái)越密集，小區(qū)的物業(yè)也不再為難業(yè)主安裝充電樁。至少在一線(xiàn)城市電動(dòng)車(chē)汽車(chē)車(chē)主充電難的問(wèn)題基本上得到了解決。續(xù)航還是消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題嗎？顯然不是。

我面對(duì)面的訪(fǎng)問(wèn)過(guò)很多新能源車(chē)主，從他們口中得出的結(jié)論是：電動(dòng)車(chē)的續(xù)航和安全是他們購(gòu)車(chē)的基本要求，充電便捷與否是買(mǎi)車(chē)的關(guān)鍵。在同等條件下他們跟渴望的是產(chǎn)品本身存在的價(jià)值，讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)品牌有溫度，有歸屬感。

科技的進(jìn)步充電設(shè)施的完善，用戶(hù)最關(guān)心的是產(chǎn)品本身

記得每一次產(chǎn)品培訓(xùn)，我的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)舉個(gè)例子。大象裝進(jìn)冰箱分為三步，打開(kāi)冰箱、裝進(jìn)冰箱、最后關(guān)上冰箱。這就是產(chǎn)品最初的框架，在框架之下我們需要拆解許多步驟賦予產(chǎn)品更多功能屬性。例如汽車(chē)出現(xiàn)時(shí)人們只需要他能載人能行駛就滿(mǎn)足了，社會(huì)的發(fā)展消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)汽車(chē)賦予的基本的功能屬性不在滿(mǎn)足人們的需求，我們需要它座椅舒適、有空調(diào)、性能好、等等一些列需求。我認(rèn)為這些需求都是基本需求，滿(mǎn)足這些需求之后消費(fèi)者更關(guān)注的時(shí)產(chǎn)品對(duì)自己帶來(lái)的精神需求，對(duì)于還未上市就定位高端主打自己的長(zhǎng)續(xù)航產(chǎn)品，我只能說(shuō)有態(tài)度但是不聰明。歐拉的定價(jià)及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都是圍繞的用戶(hù)開(kāi)展的，余飛說(shuō)歐拉是一個(gè)用戶(hù)的品牌。相信只有把用戶(hù)放在首位的企業(yè)才能成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。

結(jié)論

不否認(rèn)的是高端、高科技、長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)汽車(chē)的方向能促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，高續(xù)航必然造成高價(jià)格，不利于電動(dòng)汽車(chē)的普及有違國(guó)家發(fā)展新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的初心。并且隨著充電設(shè)施的完善消費(fèi)者也不在依賴(lài)電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航，用戶(hù)關(guān)心的是電動(dòng)汽車(chē)的便捷性而后才是品牌價(jià)值，希望歐拉的成功能帶動(dòng)更多車(chē)企拿出態(tài)度用心的為用戶(hù)服務(wù)才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。

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