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保定皮耶希,獠牙初長成

保定皮耶希,獠牙初長成

WEY有一個足夠好的開局,未來選擇什么樣的品牌突破路徑,直隸總督府大旗能否像斯圖加特黑馬一樣插遍世界,將是一個令人期待的新故事。

魏建軍52歲那年,長城年銷量突破100萬輛。

李書福解鎖這一成就時54歲。皮耶希52歲時坐上了奧迪董事長的位置。魏建軍就任WEY董事長則要等到55歲。

最優(yōu)秀的人之間的競爭是跨越時空的。把長城與大眾、WEY與奧迪做類比有些為時過早,但魏建軍的自信遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多數(shù)人想象。

在長城銷量過百萬的那年,魏建軍創(chuàng)建了新品牌“魏派”,英文WEY,logo圖案是保定直隸總督府門前的旗桿抽象而來,圖案下方有“poating”字樣。他把自己的姓氏作為品牌名,故鄉(xiāng)標(biāo)志性物件做logo。

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給一個品牌如此深個人烙印的情況很少見。以姓氏做品牌常見,但現(xiàn)存汽車品牌logo里包含地名的似乎只有巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司牌、保時捷牌(圖案含STUTTGART字樣)和北京牌,同時擁有姓氏和地名交集的,全世界就只有WEY了。

巴伐利亞烤肘子和poating驢火之間的競爭必將跨越時空。

logo由魏建軍親手設(shè)計,包括poating字樣,都是魏特意放上去的。在準(zhǔn)備面向全世界時,魏建軍對自己和自己的出身沒有自卑,只有十二分的自豪。

WEY兩周年汽車商業(yè)評論專訪時問地域元素會不會對品牌產(chǎn)生影響,魏建軍回答“斯圖加特也是一個小鎮(zhèn),狼堡更小。”

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是的,論人口,保定是斯圖加特的20倍、狼堡的95倍。保定現(xiàn)在要追趕這兩座城市在汽車王國中的地位,把發(fā)源地寫上logo的人,野心圖窮匕見。

三歲而立

WEY品牌三周年慶典在11月20日舉辦,比兩周年早了20天,符合自主品牌時不我待、三步并作兩步的勁頭。

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成績單是3年30萬輛,董事長魏建軍的工作總結(jié)是“WEY成為了首個最快實現(xiàn)30萬銷量的中國豪華SUV品牌;在一直以來由強(qiáng)勢合資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高端SUV市場中,贏得了屬于中國品牌的一席之地?!?/p>

VV7、VV5上市后短期內(nèi)都月銷過萬,隨后進(jìn)入高開低走通道,2019年10月三款車銷量分別為2000+、5000+、3000+,合計過萬,前10個月累計銷量8萬余輛。

對一個全新中高端品牌來說這個成績單可圈可點,再考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化、車市大盤兩位數(shù)下滑,很難給WEY的前三年一個簡單的定論。

經(jīng)歷過高光和波折,魏建軍在發(fā)布會上說:“WEY必須加速向前”,原因是“只有最具創(chuàng)新能力的品牌才能存活;只有更高戰(zhàn)略格局的品牌才能發(fā)展?!?/p>

具體做法是將WEY打造成為一個以用戶為中心、以技術(shù)為驅(qū)動、以全球化為愿景的品牌。

用戶品牌的第一個行動是三周年慶典現(xiàn)場宣布的品牌服務(wù)升級計劃——“雙超質(zhì)保”計劃:WEY品牌全系燃油車型整車質(zhì)保由原來的3年10萬公里延長為5年15萬公里;除此以外,對于首任車主,無論新購車主還是已購車的老車主,都提供發(fā)動機(jī)、變速器免費(fèi)終身保修。

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“以技術(shù)為驅(qū)動”方面,魏建軍稱WEY儲備了自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、清潔能源、共享出行等多方面領(lǐng)先的硬核技術(shù)。今年6月WEY品牌上市的量產(chǎn)車型自動化駕駛水平已經(jīng)到達(dá)了L2+級。

在自動駕駛方面的時間表是:2020年第二季度推出L2.9級車型;2021年量產(chǎn)L3;2022年實現(xiàn)L4的商品化。

全球化的時間表是2021年進(jìn)入歐洲市場,2023年進(jìn)入北美市場,并行向全球其他市場拓展,在海外市場與豪華品牌直面競爭。

三岔口

魏建軍對WEY的上心肉眼可見。

之前甚為低調(diào)的他親自上陣為WEY拍攝電視廣告,之前公認(rèn)作風(fēng)封閉的長城為了WEY大量吸納外界職業(yè)經(jīng)理人,之前只低頭賣車基本不做營銷的長城為了WEY上天入海、花盡心思。

效果如何?

發(fā)布會后的媒體專訪中,有媒體轉(zhuǎn)達(dá)了車主的話“不要跟合資品牌競爭了,應(yīng)該直接硬剛ABB!”

一部分車主先膨脹起來。

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魏建軍比車主清醒一些,他認(rèn)為WEY目前的核心競爭力還是性價比,在做品牌、對顧客細(xì)膩的把握方面還做得不夠。

品牌,無疑是所有中國自主品牌向上的難點和痛點。有必要橫向看看其他品牌如何做的。

相比WEY的“中國豪華SUV”,同時期誕生的領(lǐng)克定位“新時代高端品牌”,繞開“豪華”二字,突出新時代和高端,在年輕、時尚、運(yùn)動三個元素上狠下功夫,初步建立起了較為特立獨(dú)行的品牌形象。

另一個例子是蔚來,這家造車新勢力并沒有傳統(tǒng)品牌那樣明確的slogan,公司常提的定位是“蔚來是一家全球化的智能電動汽車公司”。

蔚來的售價是幾家中最高的,比肩奔馳寶馬,服務(wù)更是超越傳統(tǒng)豪華品牌,但同樣絕口不提豪華——在造車新勢力們的營銷邏輯中,似乎傳統(tǒng)理念中的品牌分類被完全打破,他們試圖建立一套新的品牌分類標(biāo)準(zhǔn)。

對比能看出,WEY——領(lǐng)克——蔚來三者采取了完全不同的品牌向上路徑,WEY是在既定標(biāo)準(zhǔn)上正面硬攻,領(lǐng)克希望繞道實現(xiàn)殊途同歸,蔚來則是自己墾荒開路。當(dāng)然,蔚來的產(chǎn)品是電動車,天然地與WEY和領(lǐng)克不太相同。

哪條路徑更有可能成功?只能交給時間去做裁判。

堅守還是進(jìn)攻?

WEY目前的定位是“中國豪華SUV”,未來會不會突破SUV的限定做其他車型,是魏建軍早晚需要考慮的問題。

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中國以外,全球?qū)W⒆鯯UV的品牌只有三個:JEEP、路虎、雙龍

三大品牌的另一個共同點是都無法獨(dú)立生存,多次被并購易手。JEEP的母公司剛剛完成新一輪并購,現(xiàn)在叫菲亞特克萊斯勒標(biāo)致雪鐵龍,公司名稱里有四個汽車品牌,但是找不到JEEP,傳說中的并得媽媽都不認(rèn)識了。

另外兩家目前都在印度公司治下,但傳說又有變動的可能性。

原因很簡單,就算SUV有60%的市占率,這些公司以60%的市場對抗其他企業(yè)100%的市場,生存概率小很多。

如今所有最專業(yè)的超跑品牌保時捷、蘭博基尼、布加迪,最高冷的超豪華轎車品牌賓利、勞斯萊斯都入侵了SUV市場,SUV品牌如果在自己的細(xì)分市場只防守不進(jìn)攻,只會越來越腹背受敵。

在中國市場還有兩個專注SUV的品牌——哈弗和WEY。

如果時間拉得足夠長,哈弗與WEY是否有必要都堅守SUV市場,是值得思考的問題。

另一個戰(zhàn)略選擇問題也可以從JEEP、路虎、雙龍無法獨(dú)立生存的現(xiàn)象引出,其實不光是它們,幾乎所有現(xiàn)存的跨國汽車公司都經(jīng)歷過多輪并購,如今的自主一哥吉利也是通過收購迅速強(qiáng)大。

相比之下,魏建軍似乎更喜歡內(nèi)涵式發(fā)展方式,長城有沒有必要通過收購兼并縮短做大做強(qiáng)的周期,未來很可能只是時間問題。

保定皮耶希,獠牙初長成

這些都是后話。從已經(jīng)發(fā)生的來看,3年30萬輛,WEY有一個足夠好的開局,魏建軍的規(guī)劃也透露出未來將有更多攻勢。

直隸總督府大旗能否像斯圖加特黑馬一樣插遍世界,將是一個令人期待的新故事。

來源:第一電動網(wǎng)

作者:汽車商業(yè)評論

本文地址:http://www.medic-health.cn/kol/104148

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