施瓦辛格讓更多人知道了悍馬，讓它消失的則是經(jīng)濟(jì)衰退

時(shí)間回到1990年的6月，阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）正在美國(guó)俄勒岡州的片場(chǎng)拍電影。

在這部名為《幼兒園警探》的影片中，施瓦辛格飾演一名警官，他不情愿地偽裝成一名幼兒園教師。對(duì)于這位相當(dāng)高產(chǎn)、經(jīng)常扮演硬漢角色的演員來(lái)說(shuō)，這部電影是他拓展喜劇戲路的一次嘗試，可能算不上他的代表作。

但是，正是在這一時(shí)期，施瓦辛格找到了新的激情，就發(fā)生在他看到近3噸重的軍用級(jí)悍馬（Humvee）汽車(chē)之后。

“他對(duì)那臺(tái)機(jī)器簡(jiǎn)直著了迷?！彼慕?jīng)紀(jì)人盧·皮茨（Lou Pitts）回憶說(shuō)，“車(chē)很大、很獨(dú)特，更重要的是，就算是他那么碩大的身軀坐進(jìn)去也不顯得擠。”

施瓦辛格喜歡這款車(chē)不僅僅是因?yàn)樗捏w積，更是看到了其中的商機(jī)。隨即，他與制造悍馬軍車(chē)和其他專(zhuān)用車(chē)輛的AM General取得聯(lián)系。

在表達(dá)了自己的愛(ài)慕之情之后，施瓦辛格確信悍馬可以賣(mài)給普通消費(fèi)者。對(duì)此，AM General一開(kāi)始顯得有些猶豫，但到了1992年，悍馬品牌還是進(jìn)入了民用車(chē)市場(chǎng)。

雖然不能說(shuō)悍馬成為了爆款車(chē)型，但它無(wú)疑成為了當(dāng)時(shí)的一種獨(dú)特文化現(xiàn)象。

第一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售悍馬的經(jīng)銷(xiāo)商吉姆·林奇（Jim Lynch）表示，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間才讓消費(fèi)者知道這是什么車(chē)，“車(chē)看起來(lái)有點(diǎn)糙、售價(jià)也不便宜。畢竟，這本是一款主打軍用功能的車(chē)”。

確實(shí)，除了安裝空調(diào)和收音機(jī)外，AM General在讓悍馬更適合日常使用方面做得很少。拿2006款悍馬H1 Alpha來(lái)說(shuō)，這款車(chē)沒(méi)有安全氣囊、方向盤(pán)很小，但發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上卻安裝了掛鉤，方便直升機(jī)把它吊走。

不得不說(shuō)，悍馬最重要的賣(mài)點(diǎn)是它無(wú)與倫比的越野能力，想要讓一輛車(chē)既有這種能力又達(dá)到轎車(chē)的舒適度，這估計(jì)是個(gè)不可能完成的任務(wù)。

但是，這并不影響悍馬在早期的流行?！拔矣浀卯?dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，很少能看到悍馬，可一見(jiàn)到它就忍不住想說(shuō)‘這車(chē)真他媽的大’?！盇utotrader編輯、擁有超過(guò)300萬(wàn)粉絲的播主道格·德穆羅（Doug DeMuro）說(shuō)道。

2000年，阿諾德·施瓦辛格開(kāi)著悍馬車(chē)出席電影首映式

1999年，通用汽車(chē)從AM General手中收購(gòu)了悍馬品牌，并負(fù)責(zé)其推廣工作。該公司在這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作上也變得簡(jiǎn)單粗暴，只要能展示出男子氣概就妥了。

當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景也再好不過(guò)。1994年的時(shí)候，“都市美男”成為美國(guó)廣為流傳的新詞兒，指的是那些出現(xiàn)在品牌活動(dòng)甚至是日常交際中的衣冠楚楚、彬彬有禮的男性，這種人對(duì)傳統(tǒng)男子氣質(zhì)的定義產(chǎn)生了威脅。

“一些人認(rèn)為都市美男是對(duì)‘真正的’男子氣概的嘲諷或威脅，因此試圖阻止這種趨勢(shì)繼續(xù)下去。”瑪格麗特·歐文（Margaret Ervin）在她的論文《都市美男的力量》中寫(xiě)道，“不可否認(rèn)的是，都市美男的出現(xiàn)預(yù)示著男性社會(huì)結(jié)構(gòu)有了一個(gè)非常真實(shí)的變化?！?/p>

這一標(biāo)簽的出現(xiàn)打破了長(zhǎng)久以來(lái)認(rèn)為美國(guó)異性戀男性天生具有陽(yáng)剛之氣的觀念。正如歐文繼續(xù)解釋的那樣，男人可以選擇有教養(yǎng)和精心打扮的方式，而普通的、惹是生非的、都市的美男等一系列為男性推銷(xiāo)的身份定位在一定程度上削弱了“男子氣概是一種自然的、基本的范疇”的觀念。

隨著型男的興起，另一些男人則想方設(shè)法證明他們對(duì)傳統(tǒng)男子氣概的忠誠(chéng)。

2006年，悍馬做了一個(gè)廣告。故事是這樣的，一個(gè)男人正在超市結(jié)賬，買(mǎi)的是豆腐和蔬菜，他注意到后面的人買(mǎi)的是一大塊肉，這時(shí)，他看到收銀臺(tái)旁放著的雜志封底上有一則悍馬廣告，出了超市，他立馬去了悍馬經(jīng)銷(xiāo)店。

“恢復(fù)平衡”，這是該廣告的宣傳語(yǔ)，但你也許不知道，這是被修改后的臺(tái)詞，原來(lái)的版本是“重塑你的男子氣概”。

悍馬的成功之處在于，它讓自己看起來(lái)像是異性戀男性顯而易見(jiàn)的選擇。事實(shí)上，從悍馬出現(xiàn)在家用車(chē)市場(chǎng)和“都市美男”這個(gè)詞流行起來(lái)后，汽車(chē)與傳統(tǒng)男子氣概的聯(lián)系就是它的主要優(yōu)勢(shì)。

正如1994年《福布斯》一篇名為《悍馬：神話與消費(fèi)文化的原始魅力》的文章中所說(shuō)的那樣，駕駛悍馬將“不可避免地……改變一個(gè)人的荷爾蒙平衡，喚醒一個(gè)被社會(huì)軟化的男人心中的大男子主義”。

這篇文章的作者肖恩·岡斯特（Shane Gunster）還提到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在的生物學(xué)本質(zhì)主義。“它試圖營(yíng)造出一種解放、真實(shí)和尋回快樂(lè)的感覺(jué)。悍馬激發(fā)的侵略性行為和野性幻想被稱贊為表達(dá)了真正的需求和欲望，而這些正是‘真’男人的核心。”

反恐戰(zhàn)爭(zhēng)強(qiáng)化了這種焦慮，并激發(fā)男性被傳統(tǒng)的男子氣概所吸引。

作家、普利策新聞獎(jiǎng)獲得者蘇珊·法露迪（Susan Faludi）引用好萊塢電影、《華盛頓郵報(bào)》上一篇關(guān)于“大男子主義回歸”的文章以及“9·11事件”之后的早間新聞片段記錄了這一現(xiàn)象，并寫(xiě)進(jìn)她2007年出版的《可怕的夢(mèng)想》一書(shū)中。

擔(dān)驚受怕的美國(guó)老百姓買(mǎi)了更多的槍?zhuān)麄兛赡苡肋h(yuǎn)不用扣動(dòng)扳機(jī)。同樣，雖然人們有著駕駛悍馬的沖動(dòng)，可他們大可不必這么做。

普通人就像普通的汽車(chē)一樣，或許永遠(yuǎn)都沒(méi)有機(jī)會(huì)上場(chǎng)打仗。但有時(shí)候，重要的不是你用不用得上，而是你有沒(méi)有。

雙子大廈被毀掉后的2002年6月，悍馬H2發(fā)布。通用對(duì)H2進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，這意味著它在舒適度和造型上都更貼近普通人的喜好。

對(duì)比來(lái)看，H1就像是玩具店里看到的《特種部隊(duì)》玩具小兵載具的放大版；H2則更圓潤(rùn)、色澤更明亮。在1992年至2006年期間，售出的H1近12000輛，H2呢？上市第一年銷(xiāo)量就超過(guò)18000輛。

東田納西州立大學(xué)教授埃爾伍德·沃森（Elwood Watson）在學(xué)術(shù)出版物、書(shū)籍和“好男人計(jì)劃”網(wǎng)站上發(fā)表過(guò)關(guān)于男子氣概的文章，在他看來(lái)，男子氣概的變化本質(zhì)與美國(guó)是個(gè)相對(duì)年輕的國(guó)家有關(guān)。

沃森認(rèn)為，不同的環(huán)境需要不同的性別表達(dá)。與那些對(duì)男子氣概有更固定觀念、歷史也更悠久的拉丁美洲、非洲和歐洲國(guó)家相比，美國(guó)仍然在思索它想要提供的環(huán)境到底是什么。

“那些對(duì)男子氣概有更多自信理解的國(guó)家，反而會(huì)為本國(guó)男性創(chuàng)造更寬松的環(huán)境。”沃森解釋說(shuō)，“相對(duì)于其他國(guó)家，美國(guó)好似一個(gè)處于青春期的少年，正在找尋自我和尋求被理解。”

與此同時(shí)，沃森承認(rèn)，21世紀(jì)開(kāi)始出現(xiàn)的圍繞“有毒”男子氣概的對(duì)話給重塑這一形象起到極大推動(dòng)作用。

何為“有毒”？眾所周知，悍馬是輛很重的車(chē)，刨去審美問(wèn)題不談，重量牽扯到耗油量，耗油量又關(guān)系到排放，因此帶來(lái)更多污染，批評(píng)它的人也越來(lái)越多。

2010年，馬瑞斯·路迪克（Marius Luedicke）、克雷格·湯普森（Craig Thompson）和馬庫(kù)斯·吉斯勒（Markus Giesler）通過(guò)走訪車(chē)主和查看fuH2.com等反悍馬論壇，對(duì)這款評(píng)價(jià)兩極分化嚴(yán)重的車(chē)型進(jìn)行了研究，隨后發(fā)布了相關(guān)報(bào)告。

“有趣的是，我遇到的許多悍馬車(chē)主都非常關(guān)心環(huán)境?！甭返峡苏f(shuō)，“被指控破壞環(huán)境讓他們覺(jué)得好笑，說(shuō)人們就知道拿普銳斯這種車(chē)與悍馬比，而不是考慮消費(fèi)選擇?！?/p>

說(shuō)白了，買(mǎi)悍馬的人不是不在乎環(huán)境，只能說(shuō)這款產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)太誘人，只能把環(huán)保問(wèn)題放在第二位。

2005年，德穆羅在Jalopnik網(wǎng)站上發(fā)起過(guò)投票，讓讀者選擇自己最想開(kāi)哪款車(chē)（注意，是開(kāi)車(chē)而不是買(mǎi)車(chē)）。悍馬以壓倒性的票數(shù)獲得第一。“對(duì)于像我們這種20世紀(jì)90年代成長(zhǎng)起來(lái)的人，我們總是覺(jué)得悍馬有吸引力?！钡履铝_表示，“又大又寬，還有特種兵的感覺(jué)。我們想開(kāi)它，但沒(méi)人愿意真正擁有它?！?/p>

2019年，施瓦辛格依舊開(kāi)著他的悍馬

那悍馬的意義又何在？正如上面提到的，悍馬本身價(jià)格就高，它還耗油，耗油意味著油費(fèi)也多。這使得開(kāi)悍馬成為有錢(qián)人的象征。

只不過(guò)，這種情況隨著2008年的金融危機(jī)而改變。通用汽車(chē)于2009年申請(qǐng)破產(chǎn)，悍馬品牌則在次年被拿下。

堪薩斯大學(xué)博士生伊拉娜·德曼塔斯（Ilana Demantas）2011年的一項(xiàng)研究顯示，經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)男性的影響更大。這意味著他們中的許多人不得不重新考慮，當(dāng)他們不再是“養(yǎng)家糊口的人”時(shí)，該如何定義自己。

2010年5月，最后一輛悍馬H3下線。悍馬作為21世紀(jì)初過(guò)度消費(fèi)觀念和軍事侵略主義象征的地位，隨著經(jīng)濟(jì)衰退也一同退出了歷史舞臺(tái)。

可以看到，人們對(duì)悍馬的品牌感知，而不僅僅是車(chē)輛本身，是它在早期取得成功的原因。

自最后一輛悍馬從生產(chǎn)線上下來(lái)，社會(huì)對(duì)男子氣概的定義也和從前大不相同。在過(guò)去的十年里，我們見(jiàn)證了另一家汽車(chē)公司的品牌推廣——特斯拉。

該公司一直在推動(dòng)創(chuàng)新和可持續(xù)性，這與悍馬強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)價(jià)值的理念完全相悖，更明顯的是，它對(duì)提高燃油效率毫無(wú)興趣，它的產(chǎn)品都是電動(dòng)的。

更不用說(shuō)，還有CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk），他本人的一言一行就是最好的宣傳。

特斯拉（或者說(shuō)電動(dòng)車(chē)）崛起的同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)也出現(xiàn)向SUV產(chǎn)品的明顯轉(zhuǎn)變。以美國(guó)為例，SUV和皮卡占其2019年汽車(chē)零售量的70%，遠(yuǎn)高于2003年的53.2%。

想要一輛悍馬，那你只能去二手車(chē)市場(chǎng)找找看了。

現(xiàn)在，我們?nèi)匀豢梢钥吹绞┩咝粮耖_(kāi)著悍馬車(chē)載著女兒去吃午飯，但不久的將來(lái)，他買(mǎi)輛Cybertruck也不是不可能的事情，又或者，一輛電動(dòng)悍馬不知道能否再次激發(fā)起這位老硬漢的熱情。

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