如果不是進(jìn)行了實(shí)際探訪，很難想象，同處于北京城的汽車4S店會呈現(xiàn)冰火兩重天的境遇。一邊是帶著厚厚的口罩，頂著七級大風(fēng)也要購車的場景；另一邊則是冷冷清清，一整天也捕捉不到一位進(jìn)店客戶的身影。

作為產(chǎn)業(yè)鏈上至關(guān)重要的一環(huán)，汽車經(jīng)銷商就像“晴雨表”，往往最能感知到市場的冷暖變化。近期，從中央到地方政府，無不把汽車市場作為“后疫情時(shí)代”促銷費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的主陣地。

在一系列利好政策的加持下，汽車市場有所回暖嗎？“報(bào)復(fù)性”汽車消費(fèi)究竟何時(shí)來？從門庭若市到門可羅雀，為何同處于“疫后”恢復(fù)的汽車經(jīng)銷商會有著完全相反的際遇？對于汽車經(jīng)銷商而言，最核心的困境在哪？

近日，證券時(shí)報(bào)·車資本走進(jìn)了多家位于北京的汽車4S店，希望通過實(shí)際探訪找到上述問題的答案。

誰在看車？誰在買車？

“為促進(jìn)汽車消費(fèi)，會議確定，將新能源汽車購置補(bǔ)貼和免征購置稅政策延長2年。”

3月31日晚間，家住北京大興區(qū)的李宇（化名）正在和一家老小吃晚餐，電視里新聞聯(lián)播上播報(bào)的這條新聞，引起了他的強(qiáng)烈關(guān)注。今年2月剛剛排到新能源牌照的他，正打算近期入手一輛新能源汽車。

他告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，原本家中已有一輛在用的燃油車，但考慮到夫妻二人要照顧四位老人，前年又剛要了二胎，還是很需要添置一輛新車作為補(bǔ)充。

“牌照下來后，我一直在看車，但還沒有急著把買車這事情落實(shí)。”李宇告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，之所以不急著，有兩重原因。

一方面，近年來，新能源汽車快速發(fā)展，技術(shù)迭代很快，產(chǎn)品更新也十分迅速。受疫情影響，今年一季度上市的新能源車并不多，他很想等到三四季度年內(nèi)新車型基本更新后再做精心選擇。

另一方面，疫情導(dǎo)致汽車銷量在一季度斷崖式下跌，勢必會給廠家?guī)砗艽髩毫?，不少車企也在進(jìn)行官方降價(jià)以搶占更多的市場。

在李宇看來，此時(shí)是“貨比三家”的好時(shí)機(jī)，尤其是新能源購置稅和補(bǔ)貼的延期，更是給廠家和消費(fèi)者都吃了一顆“定心丸”。不過，李宇也特別強(qiáng)調(diào)，如果不是有剛性需求且恰好排到了牌照，他不會選擇在這個(gè)階段購車。

證券時(shí)報(bào)·車資本注意到，在此次調(diào)查專訪中，“剛性需求”這個(gè)詞頻現(xiàn)于各個(gè)汽車4S店銷售經(jīng)理的口中。廣汽本田汽車日銀特約銷售服務(wù)店的銷售經(jīng)理王叢告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，受限牌政策的影響，北京的消費(fèi)者至少是已有車牌或者剛搖到號才能購車，因此近期來店內(nèi)看車或者是已成交訂單的消費(fèi)者，多是有剛性需求的群體。

“疫情好轉(zhuǎn)后，明顯能感覺到來店內(nèi)看車的客戶變多了，4月份客戶的到店量較3月增長了30%，銷量上也恢復(fù)到了平日的50%左右。”王叢告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，從他所在門店的情況來看，能明顯感受到汽車消費(fèi)的復(fù)蘇。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，3月份，汽車類銷售收入2609億元，同比下降18.1%，降幅相比前兩個(gè)月有所收窄。

而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的月度產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，3月，汽車銷售143.0萬輛，環(huán)比增長3.6倍，同比下降43.3%，降幅較2月收窄35.8個(gè)百分點(diǎn)。

兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均在表明，當(dāng)前的汽車市場確實(shí)正在逐步企穩(wěn)。此前，行業(yè)內(nèi)盛傳了一種說法，認(rèn)為疫情結(jié)束后，前期被抑制的汽車消費(fèi)會有所釋放，甚至?xí)瓉怼皥?bào)復(fù)性”消費(fèi)。但從證券時(shí)報(bào)·車資本實(shí)際探店收集到的信息來看，選擇在此階段購車的消費(fèi)者，多數(shù)是出于剛性需求。

“以4月上半月為例，店內(nèi)成交的訂單約有五成都是置換的，這其中大多數(shù)消費(fèi)者原有的車輛已駕駛了6-10年?！蓖鯀哺嬖V證券時(shí)報(bào)·車資本，已經(jīng)確定要換購的群體，在購車時(shí)基本會進(jìn)行一定的升級，但對于那些首購群體或者說還在猶豫的消費(fèi)者，則會傾向于“捂好錢袋”。

“預(yù)算縮減的現(xiàn)象挺多的?！鄙掀?a class='link' target='_blank'>大眾4S店的銷售經(jīng)理告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，在業(yè)務(wù)員跟進(jìn)銷售線索時(shí)，能明顯感覺到部分消費(fèi)者的預(yù)算在縮減，“舉個(gè)例子，此前已打算購買途昂的消費(fèi)者，近期我們在進(jìn)行溝通的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)他的意向車型已更換為了途觀”。

業(yè)內(nèi)專家在接受證券時(shí)報(bào)·車資本專訪時(shí)稱，疫情對第三產(chǎn)業(yè)的影響很深，而這類產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者往往是汽車消費(fèi)的主力軍，目前部分消費(fèi)者的收入有所縮減，汽車又是大宗消費(fèi)，自然會進(jìn)行多重衡量，短期內(nèi)判斷汽車市場的確呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)，但很難出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。

不同品牌的冰火境遇

剛下完直播，轉(zhuǎn)身又開始接待到店客戶。

疫情期間，這成了部分汽車4S店銷售人員的常態(tài)，他們告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，雖然狀態(tài)忙碌，但能夠有更多渠道獲客，還是挺令人欣喜的。而在另外的一些4S店中，場景卻完全不同，即便是在周末，前來看車的人也是寥寥無幾，1-3月的月均成交量僅有10余輛。

在外界普遍認(rèn)為“銷量普降”是汽車企業(yè)共同面對的難關(guān)時(shí)，在最能接觸到消費(fèi)者的一線，其實(shí)已悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變和分化。

4月24日，證券時(shí)報(bào)·車資本來到了北京市的來廣營西路，這里地處北五環(huán)外，聚集了奔馳、捷豹路虎、上汽大眾、廣汽本田、東風(fēng)標(biāo)致、領(lǐng)克等各個(gè)汽車品牌的4S店。當(dāng)天上午，北京正刮著強(qiáng)勁的北風(fēng)，證券時(shí)報(bào)·車資本抵達(dá)上汽大眾4S店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)已陸續(xù)有不少消費(fèi)者正在看車，其中不乏一些三口之家。

雖然從看車到試駕的全過程，他們都帶著厚厚的口罩，卻絲毫沒有影響看車的興趣，有些甚至當(dāng)天就下了訂單。上汽大眾授權(quán)經(jīng)銷商北京國服信汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理魏紅云告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，疫情期間，門店里幾乎每天都會進(jìn)行一場1小時(shí)左右的直播，覆蓋淘寶、抖音、懂車帝等各個(gè)平臺，同時(shí)公司還將原本的線下團(tuán)購會轉(zhuǎn)移到線上，大大增加了獲客渠道。

魏紅云告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，在線上營銷與線下服務(wù)的雙重努力下，團(tuán)購會當(dāng)天，就成交了50多個(gè)訂單，3月份該門店的銷量超過了100輛，銷量上基本恢復(fù)到去年同期水平的三分之一，售后業(yè)務(wù)的恢復(fù)情況則更好一些。

“疫情雖然使得我們的銷售受到了短期沖擊，但也帶來了一個(gè)機(jī)遇。通過直播，我們不僅會介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，還會涉及到國家的相關(guān)政策、廠家的優(yōu)惠政策、用車和維修保養(yǎng)的常識等?！蔽杭t云稱，作為上汽大眾北方區(qū)域最大4S店，過去很長一段時(shí)間內(nèi)，店內(nèi)是有自己的銷售邏輯和模式的。但疫情的突襲，讓大家感受到了線上營銷的重要性。

在她看來，線上更適合“養(yǎng)粉”，增強(qiáng)消費(fèi)者對上汽大眾品牌的認(rèn)知和粘性；而線下則更利于做好服務(wù)，二者結(jié)合在一起，將為品牌的銷售提供相對穩(wěn)定的客源。

而距離不遠(yuǎn)的廣汽本田的4S店，基本情況也大體如此。據(jù)了解在4月18日的團(tuán)購促銷會上，當(dāng)天成交訂單達(dá)66單。

一位銷售經(jīng)理告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，團(tuán)購會的優(yōu)惠力度相對較大，但對于雅閣、奧德賽等車型，優(yōu)惠是比較少的。不過，他告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，即便如此，前來進(jìn)行置換的車主，也均選擇了這類經(jīng)典車型，去年新上市的皓影，由于訂單量較大，目前還有20輛車沒有交付。

證券時(shí)報(bào)·車資本注意到，2月份廣汽本田銷量7143輛，3月環(huán)比攀升，達(dá)32142輛。實(shí)際上，即便是在去年汽車市場整體遇冷的情況下，廣汽本田也一直發(fā)揮穩(wěn)定，呈現(xiàn)逆勢上漲。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，廣汽本田之所以能在市場不景氣和疫情沖擊下繼續(xù)保持穩(wěn)健銷售，與其精益化的管理模式有關(guān)。

證券時(shí)報(bào)·車資本在探店過程中，也關(guān)注到了4S店的庫存情況。在行業(yè)庫存預(yù)警的情況下，廣本的銷售人員告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，目前品牌的主要門店庫存壓力并不大，相反，部分訂單還處于無法交付狀態(tài)，供不應(yīng)求。

與上汽大眾、廣汽本田店內(nèi)的一片熱鬧相比，另一些品牌授權(quán)經(jīng)銷商的日子則顯得沒那么好過。在探訪過程中，發(fā)現(xiàn)，很多門店全天都鮮有客流。一家主銷新能源車型的4S店的銷售人員告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，今年一季度店內(nèi)的銷售量近乎空白，直到4月才稍有好轉(zhuǎn)，月銷量達(dá)20輛，而以往這家門店的月均銷量可達(dá)50輛。

“北京能買新能源汽車的消費(fèi)者比較有限，2月份剛剛拿到牌照的消費(fèi)群體，大多數(shù)都處于觀望狀態(tài)。雖然我們也進(jìn)行了大量的電話邀約，開啟直播，派送小禮物，但實(shí)際效果還是比較有限。”上述銷售人員稱。

也有銷售人員告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，以往4月底正是北京車展或上海車展舉辦的日子，再加上“五一”假期，大概率會拉動一波消費(fèi)。但如今車展延期，上市的新車型并不多，消費(fèi)者少了集中看車的機(jī)會，對于進(jìn)店看車的動力也更加不足。

一邊是繁忙景象，一邊是門庭冷落。同樣的疫情之下，不同4S店“冰火兩重天”的境遇，也側(cè)面反映出不同品牌的影響力和綜合實(shí)力。在全行業(yè)都在迎接挑戰(zhàn)時(shí)，那些品牌力較強(qiáng)、口碑較好的企業(yè)，顯然更易守住老客戶，挖掘新客戶，而原本就相對邊緣和弱勢的企業(yè)，其銷售受到的沖擊則更為明顯。

政策支持效果顯著

國三置換迎高潮

4月24日，商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)商務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)促進(jìn)重點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》，其中重點(diǎn)提及要大力促進(jìn)汽車消費(fèi)，抓緊落實(shí)延長新能源車購置補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠、減征二手車銷售增值稅、支持老舊柴油貨車淘汰等新政策新措施等。

自疫情發(fā)生以來，政府部門多次強(qiáng)調(diào)汽車產(chǎn)業(yè)的重要性，并采取了一系列措施拉動汽車消費(fèi)。證券時(shí)報(bào)·車資本初步梳理后發(fā)現(xiàn)，目前中央和地方政府采取的措施，主要集中于新能源汽車和二手車市場，部分限購城市也對新車市場進(jìn)行了適度松綁，同時(shí)也在加強(qiáng)老舊車的淘汰更新。

這一系列的政策，給汽車行業(yè)注入了強(qiáng)心針，也讓汽車市場迎來了復(fù)蘇跡象。那么具體到消費(fèi)層面，市場對于哪些政策的反響最為強(qiáng)烈呢？證券時(shí)報(bào)·車資本通過探訪注意到，北京市對國三車型的報(bào)廢和轉(zhuǎn)出補(bǔ)貼最引起消費(fèi)者關(guān)注。

根據(jù)《北京市進(jìn)一步促進(jìn)高排放老舊機(jī)動車淘汰更新方案(2020-2021年)》 顯示，自4月1日起至2021年12月31日期間，報(bào)廢或轉(zhuǎn)出本市的“國三”車型均可享受政府補(bǔ)助，補(bǔ)助金額在1600元-22000元不等。

一項(xiàng)報(bào)告顯示，在目前的國三車主中，有71%的受訪者有更新新車的計(jì)劃，新購車輛的預(yù)算在20萬元左右。證券時(shí)報(bào)·車資本注意到，該政策推出后，已有北京現(xiàn)代、北汽昌河等不少品牌推出了相應(yīng)的企業(yè)補(bǔ)貼，以進(jìn)一步推動消費(fèi)者置換，進(jìn)而刺激銷量增長。

魏紅云告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，北京市的政策剛出來，上汽大眾官方就迅速做出響應(yīng)，推出了最高3萬元配套補(bǔ)貼。從消費(fèi)者的反饋來看，大家對于這一政策的認(rèn)可度很高，大多數(shù)車主都在積極置換中。

證券時(shí)報(bào)·車資本注意到，走進(jìn)上汽大眾的4S店，在最顯眼的位置上懸掛的就是關(guān)于“國三”置換補(bǔ)貼的宣傳海報(bào)。

一位消費(fèi)者告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，他的老捷達(dá)開了很多年，一直想著換也沒舍得。眼看要強(qiáng)制報(bào)廢了，剛好等來了新政策。“有了這補(bǔ)貼，就可以踏實(shí)換車了?！彼f。

實(shí)際上，除了“國三”置換的政策在市場上反響強(qiáng)烈，各個(gè)城市推出的系列刺激汽車消費(fèi)政策均逐步顯現(xiàn)效果。不過，證券時(shí)報(bào)·車資本走訪的數(shù)家4S店的銷售人員均表示，受牌照的限制，北京地區(qū)能拉動起來的汽車消費(fèi)還是比較有限的。全國乘用車市場聯(lián)席會秘書長崔東樹告訴證券時(shí)報(bào)·車資本，刺激無車族首次購車，遠(yuǎn)比換購升級的拉動效果更強(qiáng)，因此建議部分限購城市可適度進(jìn)行松綁。

4月23日，上海市確定圍繞6個(gè)層面制定促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策。其中包括年內(nèi)增加4萬個(gè)非營業(yè)性客車牌照供應(yīng)額度；對本市消費(fèi)者報(bào)廢或轉(zhuǎn)出國四以下排放標(biāo)準(zhǔn)汽車，并且新購置國六排放標(biāo)準(zhǔn)汽車的給予4千元補(bǔ)助等。

有汽車銷售表示，長期以來，滬牌都被稱之為“最貴的鐵皮”，能在牌照上有所松綁，是刺激汽車消費(fèi)的最直接手段。在一系列“組合拳”政策的支持下，汽車市場的恢復(fù)還是大有希望的。

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