預(yù)計(jì)今年電動(dòng)汽車的銷量將下降43%

盡管疫情期間現(xiàn)金緊張，通用汽車還是押注電動(dòng)汽車。特斯拉、Rivian和其他多家初創(chuàng)公司更是如此。

為什么?很簡(jiǎn)單。歐盟已經(jīng)規(guī)定2021年每加侖汽油的平均行駛里程要達(dá)到57英里，2030年要達(dá)到92英里。中國(guó)也強(qiáng)制要求一定比例的零排放汽車(盡管有重大的消費(fèi)者激勵(lì)措施)。盡管特朗普在回退奧巴馬時(shí)期的燃油經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，到2026年每加侖汽油的行駛里程也要達(dá)到40英里。

基于這些法規(guī)和商業(yè)計(jì)劃的變化，摩根士丹利預(yù)測(cè)，汽車制造商向電動(dòng)汽車的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變未來(lái)幾十年可能價(jià)值25萬(wàn)億美元。2019年電動(dòng)汽車銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的220萬(wàn)輛，但只比2018年增長(zhǎng)了9%。值得注意的是，預(yù)計(jì)今年銷量將下降43%。

受冠狀病毒影響，一些電動(dòng)汽車的推出和銷售也可能會(huì)遇阻。福特和Rivian最近決定放棄聯(lián)合開發(fā)電動(dòng)汽車的項(xiàng)目就證明了這一點(diǎn)。對(duì)于一些品牌來(lái)說，即使是實(shí)現(xiàn)小額銷量對(duì)公司來(lái)說也很燒錢，例如，雪佛蘭Bolt提供了高達(dá)10000美元的折扣，F(xiàn)CA每賣出一輛菲亞特500e就損失20000美元。

另外，今年第一季度最暢銷的車型依舊是SUV和卡車。

那么，汽車制造商要怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買電動(dòng)汽車呢？一個(gè)簡(jiǎn)單卻復(fù)雜的答案是弄清楚客戶的體驗(yàn)需求，然后再一一實(shí)現(xiàn)。這意味汽車制造商們要與政府、經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈合作，在客戶整個(gè)體驗(yàn)的開始和結(jié)束改進(jìn)觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)1：調(diào)查

“一小部分人(假定5%)熱衷于保護(hù)環(huán)境,會(huì)自動(dòng)購(gòu)買環(huán)保汽車以保護(hù)地球，這是一種道德責(zé)任,但剩余的人可能會(huì)想‘這對(duì)我有什么好處？’”Big Three的一位商業(yè)計(jì)劃負(fù)責(zé)人說道。

坦率地說，這個(gè)問題的回答開始變得更困難。全球價(jià)格戰(zhàn)之下，汽油的價(jià)格一度跌到1美元/加侖。更不用說一些公用事業(yè)單位還在考慮分?jǐn)傠娋W(wǎng)升級(jí)的成本，這樣以來(lái)平均每輛車的價(jià)格約向上浮動(dòng)1700-5800美元。好消息依然是:一輛新的電動(dòng)車的維護(hù)費(fèi)用大約只有汽油車的三分之一。

即使對(duì)于一個(gè)熱衷調(diào)查的客戶來(lái)說，整個(gè)成本公式也并不算明了。事實(shí)上，電動(dòng)汽車可能省錢，也可能不省錢，這取決于許多因素，而這些因素又取決于車主的位置、駕駛習(xí)慣和車輛選擇。

意向買家可能會(huì)在搜索引擎中輸入“我為什么要買雪佛蘭Bolt”，但最后只能找到一大堆非通用汽車官方的網(wǎng)站，列出來(lái)一些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，里面沒有計(jì)算工具，也沒有可信的信息。事實(shí)上，在美國(guó)和英國(guó)，有關(guān)電動(dòng)汽車成本的搜索量是汽油車的20倍，在德國(guó)這一數(shù)字是10倍，這些數(shù)字既表現(xiàn)出人們對(duì)電動(dòng)汽車的興趣，也表現(xiàn)出了困惑。

充電站的研究就更復(fù)雜了。“充電焦慮”產(chǎn)生了一系列復(fù)雜的問題。例如，在住址和預(yù)期目的地之間是否有位置合適的充電站?充電需要多長(zhǎng)時(shí)間?我需要提前幾天規(guī)劃路線嗎?考慮到目前續(xù)航里程的提升令人眼前一亮(比如有的車?yán)m(xù)航高達(dá)370英里)，或許“里程焦慮已死”。但是，它那令人討厭的兄弟“充電焦慮”也同樣讓人難以招架。

如果說這次疫情給我們帶來(lái)了什么啟發(fā)，那就是對(duì)線上銷售的重新審視。全國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）今年年初的一項(xiàng)獨(dú)立研究顯示，在經(jīng)銷店簽單之前，接近100%的客戶會(huì)在網(wǎng)上搜索或查詢汽車產(chǎn)品。這表明，建立一個(gè)針對(duì)電動(dòng)汽車的更好的線上渠道可能會(huì)改善消費(fèi)者研究的觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)2：購(gòu)買

簡(jiǎn)單地說，經(jīng)銷商就是市場(chǎng)營(yíng)銷人員，能幫助客戶實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)品的匹配。如果意向客戶已經(jīng)在線完成了一款汽油動(dòng)力福特F系列皮卡車的調(diào)查，他們就不會(huì)來(lái)到經(jīng)銷店被銷售引導(dǎo)購(gòu)買一輛電動(dòng)野馬Mach-E。

有人說，經(jīng)銷商是蛇油推銷員，邪惡地引導(dǎo)輕信的消費(fèi)者走進(jìn)商家圈套，但政府和市場(chǎng)不允許這樣做。獲得一個(gè)客戶的成本是維護(hù)一個(gè)客戶的10倍，“一意孤行”是最令人反感的。經(jīng)銷商都是精明的生意人。他們會(huì)迎合需求。

當(dāng)客戶下不了決心時(shí)，經(jīng)銷商能幫上忙嗎?當(dāng)然可以。正如前面提到的。認(rèn)知差距仍然是一個(gè)障礙。但是，即使消費(fèi)者擁有了解一輛電動(dòng)汽車的現(xiàn)實(shí)情況的能力，也并不能自動(dòng)消除他們的所有擔(dān)憂。

NADA負(fù)責(zé)外部溝通的副總裁賈倫·艾倫(Jaren Allen)表示:“盡管價(jià)格在下降，其他障礙也得到了解決，但潛在客戶仍持續(xù)提出有關(guān)擁有電動(dòng)汽車的實(shí)用性方面的尖銳問題?！?/p>

“尤其是關(guān)于充電渠道和充電速度的問題，因?yàn)槎鄶?shù)美國(guó)人沒有自己的車庫(kù)，也沒有專門的夜間停車位。” 艾倫補(bǔ)充說道。

美國(guó)大約有16.8萬(wàn)個(gè)加油站，每個(gè)站點(diǎn)擁有10個(gè)或更多的泵，每天可為4000萬(wàn)輛車補(bǔ)給燃料。相比之下，電池技術(shù)和充電基礎(chǔ)設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有準(zhǔn)備好，無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速充電。

艾倫指出，燃油車車主可以輕松地增加自己的駕駛里程，但目前這對(duì)電動(dòng)汽車車主來(lái)說還很奢侈，對(duì)于那些尋求一車滿足所有個(gè)人、職業(yè)和家庭需求的買家，這一問題非常關(guān)鍵。

觸點(diǎn)3：升級(jí) 

最近，消費(fèi)者又重新開始使用起了燃油車。這是因?yàn)榧?lì)措施在1月1日結(jié)束了嗎?也許吧。這是因?yàn)槌潆娬旧?，“先有雞還是先有蛋”的困境嗎?也許吧。是因?yàn)榇蠖鄶?shù)車輛充滿電需要八小時(shí)?也許吧。

汽車制造商應(yīng)該針對(duì)用戶需求進(jìn)行“失效模式分析”，并向經(jīng)銷商提供相關(guān)信息，以克服這些障礙。

有趣的是:這些車輛實(shí)際上裝滿了傳感器，能以想要的頻率收集、上傳和下載數(shù)據(jù);每小時(shí)超過25千兆字節(jié)。在這種情況下，汽車制造商和經(jīng)銷商可以知道車輛在什么路況下行駛(通過模糊的數(shù)據(jù)來(lái)保護(hù)隱私)，維護(hù)的次數(shù)，甚至是完整的、實(shí)時(shí)的投資回報(bào)，這將是一個(gè)強(qiáng)大的再行銷技術(shù)。

無(wú)論如何，如果公司把賭注押在電動(dòng)汽車這片地，現(xiàn)在是時(shí)候以不同的方式播種和收獲了。要么創(chuàng)建一個(gè)線上渠道，要么構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施(例如大眾汽車的Electrify America充電網(wǎng)絡(luò))，要么是找到一個(gè)更好的解決方案，在滿足華爾街對(duì)創(chuàng)新的渴求的同時(shí)，滿足客戶對(duì)交通運(yùn)輸?shù)男枨蟆?/p>

通用汽車CFO迪維亞·蘇亞德瓦拉（Dhivya Suryadevara）5月初表示，盡管疫情給公司財(cái)務(wù)帶來(lái)沖擊，該公司的電動(dòng)汽車計(jì)劃“仍未改變”。但是，也許他們應(yīng)該稍微修改一下計(jì)劃。

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