這不是一個公關(guān)問題，也不是一個產(chǎn)品問題，這是一個體系的問題

一切都是有蛛絲馬跡的。

4月，中國車企10強(qiáng)中，上汽大眾銷量為12.01萬輛，同比下降16.1%，降幅第一；而今年前4個月，中國車企15強(qiáng)中，上汽大眾降幅達(dá)50%，降幅第一，只賣出了30.31萬輛。

雖然中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的（批發(fā)）銷量并不一定準(zhǔn)確，但上汽大眾取得上述兩個第一的成績應(yīng)該是毋容置疑的。

形成鮮明對比的是，在2019年汽車市場銷量奪冠后，一汽-大眾2020年開年以來還是每月繼續(xù)保持銷量冠軍位置，4月同比增長7.7%，前4個月，銷售48萬輛，比上汽大眾高出18萬輛。

對曾風(fēng)靡中國車市、一時天下無敵的上汽大眾來說，現(xiàn)在不僅前有標(biāo)兵，而且后有追兵。

前4個月，自主一哥吉利汽車已超越上汽大眾成為中國車企亞軍。從2019年開始，中國最早、產(chǎn)銷量最大的合資車企上汽大眾開始遠(yuǎn)離脫離大眾。

有人可能會說，這應(yīng)該是作為上汽大眾轎車銷量支柱車型之一的帕薩特在2019年末在中保研測試正面25%偏置碰撞中落敗導(dǎo)致的。確實(shí)，可能有這樣的直接原因。

2019年10月22日下午，中國保險汽車安全指數(shù)管理中心北京測試評價部按照《C-IASI管理辦法（2018年版）》，對帕薩特車型SVW71423CT（2019款280TSI商務(wù)版）進(jìn)行低速結(jié)構(gòu)正面碰撞試驗(yàn)。

兩個月后的2019年12月23日，中保研發(fā)布41款碰撞試驗(yàn)車型成績，已在中國B級車橫行20年的帕薩特轎車在正面25% 碰撞測試中，A柱斷裂，拿到了不堪入目的 P成績，直接墊底。

上汽大眾打“安全牌”，在帕薩特車型被曝出糟糕的測試結(jié)果后，其品牌形象迅速跌落。但它所影響的應(yīng)該是2020年的銷售成績，那么2019年的成績?nèi)绾文兀?/p>

過去幾年，上汽大眾在200萬-206萬輛之間徘徊。2019年，此前已經(jīng)連續(xù)在中國汽車市場銷量四連冠的上汽大眾，全年銷量200.1萬輛，同比下降3.07%，衛(wèi)冕失利。

當(dāng)年為與一汽-大眾爭奪銷量第一，據(jù)稱有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)一度為其更改對方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在絕無這樣的機(jī)會了，上汽大眾完全處在了風(fēng)口浪尖之上，呈現(xiàn)的是一路向下的走勢。

特別是上汽大眾旗下斯柯達(dá)品牌，2019年累計(jì)銷量從35.2萬輛下滑至27.8萬輛，同比下降21%，減量高達(dá)7.4萬輛，且中型SUV、中型轎車、A級轎車細(xì)分市場均出現(xiàn)了大幅下滑，重回到8年前的情景。

按上汽大眾與一汽-大眾約有13萬輛的銷量差距計(jì)算，斯柯達(dá)的下滑是其不能奪冠的一個重要原因。反觀與斯柯達(dá)處于同一細(xì)分領(lǐng)域的一汽-大眾捷達(dá)成為傘品牌后，2019年一上市銷量就驚人。

當(dāng)然，上汽大眾的整體下滑跟中保研的碰撞也有一定的關(guān)系。在帕薩特之前，上汽大眾的途觀L同樣在正面25%配置碰撞中拿到了P的成績，而其旗下斯柯達(dá)科迪亞克在側(cè)面碰撞中同樣獲得了差評。

于是我們看到，曾被稱為合資SUV神車的途觀L不再“神”，根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2019年只賣出24.9萬輛，同比下降12.5%。

而過去一年未受正面25%偏置碰撞影響的全新一代帕薩特，2019年銷量同比增長19.6%，全年銷量約為21.4萬輛，繼續(xù)保持B級轎車市場領(lǐng)先位置。

上汽大眾顯然沒有料到神車帕薩特也會遭遇同樣的，但是更為沉重的來自中保研的一擊。

2018年，中保研C-IASI測試在中國創(chuàng)立，標(biāo)準(zhǔn)引自美國測試機(jī)構(gòu)IIHS，這種由保險協(xié)會抽取的標(biāo)本碰撞測試結(jié)果，用來做保險公司保額高低參考，可以說和其他機(jī)構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)完全不同，可以說是完全站在了車企利益對立面。

更關(guān)鍵的是，這個測試更具有現(xiàn)實(shí)意義。在美國真實(shí)車禍死亡案例中，正面小偏置碰撞的死亡人數(shù)占到四分之一。令人驚訝的是，海外途觀在IIHS測試表現(xiàn)優(yōu)秀，上汽大眾途觀L在C-IASI測試墊底。

汽車商業(yè)評論認(rèn)為，此時，上汽大眾從上到下，特別是高層應(yīng)該非常警覺，但很可惜，他們似乎不為所動。

1886年，世界第一臺汽車誕生在德國，德國被稱為是汽車標(biāo)準(zhǔn)的制定者，德系車的標(biāo)準(zhǔn)之高之嚴(yán)，在世界堪稱標(biāo)桿。大眾汽車當(dāng)然也是其中的標(biāo)桿之一，或許正是因?yàn)橛羞@樣的自信心，所以上汽大眾在途觀L和斯柯達(dá)科迪亞克遭遇滑鐵盧后也可能覺得這是偶然事件。

當(dāng)帕薩特也被拿去碰撞也被曝出雷人成績后，他們才真正意識到問題的嚴(yán)重性。為什么會這樣？

大眾汽車在華傳統(tǒng)上有上汽大眾和一汽-大眾這樣兩家合資公司（現(xiàn)在的江淮大眾算是第三家，但還沒有量產(chǎn)來自大眾品牌的產(chǎn)品），這兩家公司的獨(dú)立性都很強(qiáng)，為了爭奪來自大眾集團(tuán)的產(chǎn)品也是明爭暗斗。

比如在轎車領(lǐng)域，大眾集團(tuán)給一汽-大眾的產(chǎn)品似乎要多一些新一些，最典型的就是帕薩特，給一汽-大眾的總是新一代的，也就是邁騰，而上汽大眾則是上一代的，自己為此常常改了又改。

但是在SUV領(lǐng)域，大眾集團(tuán)始終不給一汽-大眾產(chǎn)品，直到最近一兩年才算有了“探”系列產(chǎn)品，而上汽大眾的途觀這時早已經(jīng)成為了神車，連途觀L都已經(jīng)上了路。車系全，這也是其能夠在中國車企四連冠的重要原因。

誰曾想到如今SUV領(lǐng)域途觀L出事了，轎車領(lǐng)域當(dāng)家花旦帕薩特也出事了。眾所周知，上汽大眾在研發(fā)上自身的動手能力并不弱，否則也就不會有朗逸和中大級SUV途昂的成功，也不會有帕薩特被改了又改的經(jīng)歷，我們相信，這家公司的技術(shù)人員不會對付不了正面25%偏置碰撞問題。

但是，他們沒有想著正面回應(yīng)，而是首先保持靜默。如果算有回應(yīng)的話，也只是在一家網(wǎng)站投訴區(qū)回應(yīng)，“表示非常重視，已第一時間開展技術(shù)分析”，此外并無他話。這當(dāng)然有其理由，擔(dān)心成為央視3·15晚會的靶子。  

最終，上汽大眾在危機(jī)公關(guān)時，打破了危機(jī)處理按分鐘、按小時、按天處理的時效性原則，他們不是第一時間想著解決問題，而是犧牲時效性，追求時宜性，究其原因，目的也并非想著從根本上解決問題，而是想著換個角度掩蓋問題。

于是，上汽大眾主動參加另一組織中汽研C-NCAP在2020年首批車型碰撞測試。與中保研C-IASI測試標(biāo)準(zhǔn)不同，中汽研C-NCAP采用40％偏置碰撞，避開令帕薩特忌諱的正面25%偏置碰撞測試項(xiàng)目。

4月30日，中汽研C-NCAP公布評價結(jié)果，帕薩特等4款車型均獲得5星評價。上汽大眾想借助這一結(jié)果來消除帕薩特中保研碰撞門危機(jī)帶來的負(fù)面影響，結(jié)果聰明反被聰明誤。

2020年“五一”小長假剛過，上汽大眾在5月7日精心舉辦新聞發(fā)布會，終于正面回應(yīng)帕薩特碰撞門。本來是想通過公關(guān)溝通消除危機(jī)，結(jié)果上汽大眾的蹩腳話術(shù)、錯誤策略，硬是把公關(guān)又變成了一場危機(jī)，引發(fā)、釀成更大的二次危機(jī)。

“碰撞安全是我們 DNA 的一部分。安全的重要性不言而喻，這是我們一直倡導(dǎo)的，也是根本所在?！鄙掀蟊姀?qiáng)調(diào)，“帕薩特定義了中高級轎車安全性能的新標(biāo)準(zhǔn)”，“帕薩特堅(jiān)持保持同級最高的安全性能標(biāo)準(zhǔn)”。

按照上汽大眾的解釋，“從研發(fā)、產(chǎn)品定義到制造、銷售、售后，帕薩特在安全方面非常重視，包括主動安全、被動安全各個方面的配置都是堪稱標(biāo)桿——帕薩特在中國汽車市場率先應(yīng)用了三點(diǎn)式燃爆安全帶、AEB、ESP 等配置”。

這種自信爆棚、敢懟的態(tài)度，暴露出的是一家曾經(jīng)長期稱霸中國乘用車市場江湖的合資車企的傲慢、浮躁與僥幸心理。有人甚至表示，這次危機(jī)或?qū)⑹菈嚎暹@個中國最牛合資車企的“一根最重稻草”。

一般而言，正面碰撞獲得差評意味著駕駛艙被侵入明顯，往往伴隨著A柱變形甚至折斷，對于車內(nèi)乘員的危害性不言而喻。而偏置碰撞是日常行車過程中最容易發(fā)生的碰撞情景。 

安全應(yīng)是汽車的第一性能和第一原則。有專家認(rèn)為，判斷車輛安全的一個標(biāo)準(zhǔn)是，時速25公里以上發(fā)生碰撞，發(fā)動機(jī)艙完全變形，吸收80%沖擊量，A柱和駕乘艙基本不變形，吸收20%沖擊量，保證駕乘人員安全，方便出艙和被救援。

眼看著上汽大眾難以收場，5月15日，大眾汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰（Dr. Stephan W?llenstein ）沒有否認(rèn)問題，但他表示：“中國的交通環(huán)境與歐洲、美國是有所不同的。在中國的事故中，乘用車與兩輪電動車的碰撞占比較高，而兩輛乘用車相撞的比例較低，尤其是 25%偏置碰撞的占比要比美國和歐洲少很多，在中國的交通事故中只占 1%?！?/p>

甭管說得如何，消費(fèi)者是用腳投票的。

根據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心有限公司公布的2020年4月上險數(shù)據(jù)，一汽-大眾有寶來、速騰、探岳、奧迪A6L等4款車排名靠前，而上汽大眾只有朗逸和桑塔納上榜，神車帕薩特已不見蹤影。對于4月帕薩特的銷量數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會以“整體數(shù)據(jù)較差”沒有進(jìn)行公布。 

在這份最能顯示終端零售能力的排行榜中，銷量排名前20的車型中，冠軍和亞軍是軒逸和卡羅拉，而昔日的冠軍上汽大眾朗逸淪為季軍，只有27282輛，與冠軍相差5000輛。而緊隨朗逸其后的一汽-大眾寶來已是阻擊朗逸沖鋒的彪悍殺手。

上汽大眾與一汽-大眾的銷量差距，在2019年有13萬輛之差，到今年1-4月則達(dá)18萬輛之差。斯柯達(dá)的下滑首當(dāng)其沖。而與斯柯達(dá)處于同一細(xì)分領(lǐng)域的一汽-大眾捷達(dá)銷量則在2019年品牌獨(dú)立后一直狂飆突進(jìn)。

在吉利汽車將上汽大眾甩到行業(yè)第三的同時，以日產(chǎn)第七代天籟ALTIMA和軒逸系列為主力的東風(fēng)日產(chǎn)正在追趕上汽大眾，不斷縮短超越對象的差距。一直以進(jìn)入TOP3為目標(biāo)的東風(fēng)日產(chǎn)在4月終端銷售92394輛，同比增長5%。 

吉利、長安、長城、廣汽、奇瑞等自主品牌頭部企業(yè)正磨刀霍霍收復(fù)其搶奪的中低端市場，而東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田、廣汽豐田等日系合資車企正蠶食其優(yōu)勢市場。

如果吉利汽車和東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，一路下滑的上汽大眾不僅從昔日的冠軍位置跌倒行業(yè)三強(qiáng)，甚至?xí)M(jìn)一步淪落為行業(yè)第四。  

上汽大眾顯然急了。

一個做法是壓庫。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果，4月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.76，同比下降12.0%，環(huán)比下降34.3%。而庫存深度超過2.5個月的品牌有7個，其中庫存深度最高的是上汽大眾的斯柯達(dá)品牌，為3.09，上汽大眾的大眾品牌排在第四。壓庫是萬惡之源，它所帶來的后遺癥必將逐步顯現(xiàn)。

一個是促銷。在疫情好轉(zhuǎn)的4月斯柯達(dá)率先祭出降價屠刀。五一期間舉行的上海市“五五購物節(jié)”上汽專場活動中，上汽大眾推出“55折朗逸純電”、“5折購斯柯達(dá)任意車購車劵”等活動。5月下旬，上汽大眾2020年內(nèi)部員工6折價購車消息傳出，這是繼去年國五切換國六期5折購車后再啟的“瘋狂甩賣”。

但是，這些能夠挽救上汽大眾的命運(yùn)嗎？

5月下旬，突然傳出籌劃四年的上汽大眾旗下首款奧迪產(chǎn)品剛剛確認(rèn)在2022年初投放市場；5月28日，上汽大眾首款大型豪華商務(wù)MPV威然上市，為此他們精心打造“‘誠’就非凡”云發(fā)布活動。

上汽大眾顯然認(rèn)為這兩個都是好消息。但一個豪華品牌在中國有兩個經(jīng)營主體將會導(dǎo)致的麻煩不容低估，而威然上市請來了幾年前給P2P站臺被受騙者打過被斥為“愚蠢的書”的《貨幣戰(zhàn)爭》作者宋鴻兵，似乎也是具有象征意義。

即使這些都是好消息，但它們可以轉(zhuǎn)移和對沖當(dāng)下上汽大眾遭受的輿論風(fēng)波嗎？它固有的產(chǎn)品和品牌光環(huán)正在褪色，活在過去的上汽大眾，什么時候能夠真正醒過來？

這不是一個公關(guān)問題，也不是一個產(chǎn)品問題，這是一個體系的問題。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >