“迪粉”運營簡略圖

新能源汽車的發(fā)展，尤其是新造車企業(yè)的興起，再次讓汽車界的粉絲運營熱了起來。

除了被稱為“京蔚軍”的蔚來汽車粉絲、作為小鵬汽車粉絲的“鵬友”等，支持比亞迪的“迪粉”，也是國產(chǎn)新能源汽車品牌粉絲隊伍中的重要組成。

而且，“迪粉”的歷史已有15年之久，算得上開了自主品牌汽車粉絲時代的先河。

從2005年比亞迪第一款燃油車F3開賣，到今天王朝系列標(biāo)桿車型——漢問世，比亞迪的粉絲從最初為數(shù)不多的核心“迪粉”，擴大至100萬注冊粉絲的規(guī)模。為維系龐大的“迪粉”群，比亞迪官方平臺的迪粉匯也進入2.0時代。

粉絲多固然好，不僅傳播美譽度，還能幫助賣車。不過，前一段肖戰(zhàn)粉絲事件也充分證明，過激的粉絲有時會反噬明星或品牌。如何做大粉絲群體，發(fā)揮好粉絲作用呢？

為回答這些問題，《電動汽車觀察家》訪問了比亞迪“迪粉”負(fù)責(zé)人、核心“迪粉”、部分城市比亞迪車友會成員，以及普通車主，希望對“迪粉”和比亞迪的粉絲運營有更多了解。

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“迪粉”興起

“迪粉”可以說是和比亞迪汽車共同成長的。

2005年，比亞迪第一款車型F3上市后，車主中就出現(xiàn)了最初的比亞迪粉絲。隨著F3DM、秦、唐等代表性車型，尤其是王朝系列中新能源汽車的問世，自稱“迪粉”的比亞迪車主或者非車主粉絲也越來越多。

Figo是比亞迪的核心“迪粉”互動專員，很早就參加核心“迪粉”的對接工作。據(jù)他介紹，雖然“迪粉”很早就產(chǎn)生了，但在2013年之前，“迪粉”一直是比亞迪用戶自發(fā)形成的松散群體，和比亞迪官方?jīng)]有直接接觸。

即便如此，“迪粉”仍在微博、網(wǎng)站等平臺發(fā)帖，介紹自己的用車感受，現(xiàn)身說法為網(wǎng)友解讀比亞迪的新能源技術(shù)，不遺余力地宣傳比亞迪品牌。用Figo的話說，這批“迪粉”對比亞迪的熱愛甚至超過部分比亞迪員工，而他們也是最初的核心“迪粉”。

“迪粉”自發(fā)宣傳比亞迪，當(dāng)然提高了比亞迪品牌的曝光度，但硬幣的另一面是，部分“迪粉”與意見反對者在網(wǎng)上交鋒，雙方言辭激烈，難免讓眾多吃瓜群眾有所懷疑——“迪粉”太偏激了，只知道袒護比亞迪。甚至讓人懷疑是比亞迪雇來的水軍，而不是真的車主。

對于這種批評，“迪粉”以“你沒開過，就沒有發(fā)言權(quán)”回?fù)?，還澄清自己是“自干五”：自帶干糧的五毛黨。

網(wǎng)友542NB是杭州比亞迪第一代唐DM的車主，從網(wǎng)名就能看出他對比亞迪的鐘愛——542代表比亞迪2014年提出的新能源汽車戰(zhàn)略：百公里加速5秒以內(nèi)，搭載電動四驅(qū)技術(shù)，百公里油耗2L內(nèi)。

2016年，542NB用自己的燃油車指標(biāo)買了第一輛唐DM，車牌就是“542NB”；2019年，他又買了一輛第二代唐DM。在汽車之家的論壇上，542NB也發(fā)了很多用車帖子，第一次提到唐DM的帖子，點擊量超過11萬次（如下圖）。

對于如此熱衷比亞迪的原因，542NB首先提及的是比亞迪的技術(shù)。

在他看來，5年前，唐DM就能做到4.9秒的百公里加速，而且油電系統(tǒng)配合得非常平順，“插混技術(shù)完全是人無我有的水平”。即便到今天，雖然新能源汽車市場競爭更加激烈，但比亞迪的綜合性價比仍然是最高的。

“因為車好，我才去了解品牌，越了解品牌，越對比亞迪品牌敬佩。我很期待全新一代唐，有了新的刀片電池和新發(fā)動機，我估計又要換車了?！彼f。

542NB的兩輛唐DM

542NB告訴《電動汽車觀察家》，全國的“迪粉”中，像他這樣喜歡技術(shù)、喜歡研究車、喜愛比亞迪新能源汽車的人還有很多。核心迪粉真心希望比亞迪好，希望比亞迪一代比一代強，甚至超過別的品牌。

怎么樣讓比亞迪超過別的品牌？另一位網(wǎng)友“80后奶爸”可謂是身體力行的最好例子。

80后奶爸是核心“迪粉”之一，也是汽車發(fā)燒友，改裝車愛好者，汽車工程專業(yè)人士。在他看來，第一代唐DM上市時，比亞迪的新能源技術(shù)，尤其是插混技術(shù)對其他品牌有壓倒性優(yōu)勢。但隨著新勢力車型的推出，這種優(yōu)勢有些減弱。

作為核心“迪粉”，他正在試駕各個品牌，特別是新勢力的新能源汽車，并且在這些車友群中觀察，看到這些品牌有先進的東西，第一時間反饋給比亞迪。

以理想汽車為例，80后奶爸認(rèn)為，理想ONE出現(xiàn)后，和唐DM其實在打擂臺，爭奪消費者。一方面，理想ONE的電控等核心技術(shù)不如唐DM，另一方面，理想ONE的增程路線，電動按摩加熱功能、全車包皮內(nèi)飾都比唐DM更能切中用戶需求，因此銷量也比新唐要好。

“理想ONE的這些優(yōu)點，我很早就提出了，但是很可惜，沒有來得及傳達(dá)到比亞迪產(chǎn)品經(jīng)理或者工程院。如果能見到王總，我一定會和他說?！睂τ谧约旱南敕]能很快落實，80后奶爸有些遺憾。

另一位早期的核心“迪粉”老劉，2011年就開始關(guān)注比亞迪，2012年買了第一輛比亞迪S6，并在論壇上發(fā)帖，介紹用車體驗。2015年，又買了第一輛比亞迪新能源車唐DM，還注冊了個人公眾號《老劉在旅途》，發(fā)布自己的自駕經(jīng)歷。

老劉駕駛唐DM前往西藏自駕游途中

除了核心“迪粉”，老劉還有兩個特別的身份。一個是比亞迪全國最大車友會，深圳六野的組織者（他把自己看做車友會的成員，不愿意給自己“會長”的官方頭銜）之一。這個車友會成立于2013年，目前的會員多達(dá)5000人。

老劉的另一個身份是新加盟的比亞迪經(jīng)銷商。

2019年之前，老劉在深圳做汽車配件生意，但他的開到2019年，生意已經(jīng)不太好做，于是他索性開了比亞迪4S店，專營比亞迪全系車型。今年前5個月，受疫情影響，來買家庭第二輛用車的消費者明顯多了，老劉的4S店也賣了幾十輛新能源車，他對這個銷量還算滿意。

對于“迪粉”遭遇的批評，老劉認(rèn)為，很多批評者沒有開過比亞迪的新能源車，對比亞迪的印象還停留在幾萬塊錢的燃油車時代，而不去看十幾年以來，比亞迪的研發(fā)和車型進展，甚至把“迪粉”看做腦殘粉。如果深入了解比亞迪，他就不會這么誤解了。

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“迪粉”有了組織

像542NB、老劉這樣的核心“迪粉”，不遺余力地在網(wǎng)上發(fā)文介紹比亞迪新能源汽車，遇到不理性指責(zé)時，維護比亞迪品牌，“迪粉”聲勢越來越大，比亞迪高層也開始主動接觸這批核心“迪粉”。

2013年9月，比亞迪汽車銷售公司邀請十余名迪粉參加2013年世界級技術(shù)解析會。這是“迪粉”第一次參與比亞迪官方活動，也首次與比亞迪董事長王傳福面對面交流。

2013年1月，王傳福（前排左四）和部分“迪粉”在比亞迪技術(shù)解析會上合影

其后，“迪粉”和比亞迪，以及王傳福個人的線上線下互動更加頻繁。2015年1月，當(dāng)年的比亞迪技術(shù)解析會出人意料地更名為“迪粉大會”，核心“迪粉”“古道清風(fēng)”還在大會上做了半小時的演講。

2015年3月，王傳福再次邀請部分核心“迪粉”到訪比亞迪總部，并成立了由“迪粉”自助管理運營的迪粉俱樂部。

當(dāng)年的上海車展上，17名來自全國各地的“迪粉”還組成迪粉解說團，為比亞迪站臺解說案例。 最近幾年，有蔚來車主自發(fā)在車展為蔚來站臺、打call，多少有點迪粉團當(dāng)年解說的影子。

2015年上海車展，“迪粉”現(xiàn)場解說，資料來源：汽車之家唐/唐新能源論壇，樓主澤軒O佳樂

至此，核心“迪粉”和比亞迪的互動渠道基本搭建完成。比亞迪方面有專門部門和專人與“迪粉”對接，邀請他們參加比亞迪上市發(fā)布會、生產(chǎn)基地、試駕活動等?！暗戏邸比绻麑Ρ葋喌宪囆突蛘吖静呗杂薪ㄗh，也有機會直接向比亞迪管理層反映。

Figo介紹，目前，全國核心“迪粉”大約有200人。比亞迪內(nèi)部也有一套篩選機制，如果有比亞迪粉絲在論壇或其他社交平臺發(fā)文，活躍度較高，發(fā)文質(zhì)量較好，也有可能被吸納為核心“迪粉”。

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“迪粉匯”升級上線

經(jīng)過近10年的發(fā)展，比亞迪的汽車用戶和關(guān)注人數(shù)越來越多，粉絲群體也由最初的幾十名核心“迪粉”擴大到百萬規(guī)模。此時，一個能覆蓋更大“迪粉”范圍的比亞迪運營平臺應(yīng)運而生，這就是如今的“迪粉匯”。

雖然“迪粉匯”涵蓋了不少核心“迪粉”，但這兩個群體的主要特征有明顯區(qū)別：“核心”迪粉以愛玩車、喜歡技術(shù)的發(fā)燒友為主，這批“迪粉”在汽車論壇等發(fā)帖較多，內(nèi)容也比較專業(yè)，扮演類似自媒體的角色；而“迪粉匯”對“迪粉”沒有特別要求，關(guān)注比亞迪的人群都可以進入“迪粉匯”。

金鑫是比亞迪汽車銷售客戶關(guān)系部總監(jiān)，負(fù)責(zé)“迪粉匯”運營工作。據(jù)她介紹，“迪粉匯”是比亞迪內(nèi)部由客戶關(guān)系部直接運營的平臺，面向的是整個比亞迪用戶，其中既有比亞迪車主和準(zhǔn)車主，也有關(guān)注比亞迪動態(tài)的人群，以及海外粉絲。

運營層面，“迪粉匯”包括線上平臺——2018年上線的“會員俱樂部”和線下平臺——“迪粉匯”車主俱樂部。另外，2017年底，“迪粉匯”微型小程序正式上線。

目前，“迪粉匯”注冊的“迪粉”超過100萬人，經(jīng)過車主認(rèn)證的人數(shù)大約為50萬人，其中又有不超過50%是新能源汽車車主。

今年4月，改版后的“迪粉匯”2.0版正式上線。和此前的1.0版本相比，“迪粉匯”2.0版在優(yōu)化UI界面的同時，增加了購車、直播等應(yīng)用模塊，更便于“迪粉”在“迪粉匯”社區(qū)留言、發(fā)帖、發(fā)聲。

金鑫告訴《電動汽車觀察家》，如果“迪粉”有好的建議和想法，可以在迪粉匯留言、發(fā)帖或者打電話留言，比亞迪的工作人員每一條都會看。如果是用車問題，只要可以找到用戶電話，一定會打電話撥回去對接。

對于新上線的“迪粉匯”平臺，有“迪粉”認(rèn)為，這個平臺的吸粉效果不太好，愿意在上面發(fā)帖的用戶也不多?！峨妱悠囉^察家》對比了“迪粉匯”、蔚來汽車和理想汽車的APP，相比之下，“迪粉匯”的車主發(fā)帖數(shù)量確實不及后兩家新造車企業(yè)。

從左到右依次是“迪粉匯”、理想汽車和蔚來汽車的APP界面

這位“迪粉”認(rèn)為，和新勢力相比，比亞迪的粉絲運營還是比較傳統(tǒng)，過于強調(diào)用戶發(fā)布自駕游的帖子。結(jié)果就是，比亞迪的論壇里，“水分大”的自駕游很多，而真正寫駕駛感受，對想買車的消費者有參考價值的帖子不多，自然去“迪粉匯”看帖的人也不會多。這樣一來，“太水”的自駕游帖子，反而對品牌傳播作用不大。

據(jù)他觀察，新勢力的APP看起來干貨更多，車主也更愿意在車企自己的平臺上發(fā)文、看文章。究其原因，新勢力施行的是垂直管理，APP也有明顯的垂直結(jié)構(gòu)特征，普通用戶發(fā)現(xiàn)問題可以直接艾特企業(yè)決策層，后者也可以第一時間發(fā)現(xiàn)客戶問題。而且，用戶想了解什么，就寫什么，一般不回避缺點。

而他在論壇等平臺發(fā)文時，比亞迪也會表明，更希望他寫正面信息，少寫缺點。因此，他認(rèn)為，在引導(dǎo)“迪粉”發(fā)帖方面，也應(yīng)該參考新勢力的做法，優(yōu)點缺點都要寫，客觀公正的文章才能獲得更多用戶信賴。

對此，比亞迪方面表示，不會在“迪粉匯”社區(qū)引導(dǎo)“迪粉”發(fā)帖，社區(qū)是個開放平臺，所有人用車和平時生活的帖子都可以發(fā)布?！峨妱悠囉^察家》翻閱了“迪粉匯”社區(qū)，用戶發(fā)帖，尤其是留言中，確實有很多用戶直言不諱地發(fā)布個人遇到的問題。

除了線上的迪粉匯平臺，線下“迪粉匯”俱樂部也是比亞迪維護“迪粉”的重要途徑。

金鑫介紹，“迪粉匯”俱樂部中，既有認(rèn)證的個人“迪粉”（比亞迪內(nèi)部稱為“KOL車主”），也有比亞迪認(rèn)證的車友會。目前，全國首批經(jīng)過認(rèn)證的比亞迪車友有30多家，新能源車型以唐系車為主，也有部分秦系和宋系的車型，主要集中在北京、深圳、杭州等大城市。

根據(jù)比亞迪的車友會招募帖，車主人數(shù)大于200人的車友會，符合撰寫游記、稿件傳播渠道、定期組織活動等要求，就可以申請官方認(rèn)證。認(rèn)證后，車友會可以和比亞迪方面直接溝通，獲得維修保養(yǎng)車輛優(yōu)惠，并能參加發(fā)布會、基地參觀、試駕等活動。 

比亞迪車友會認(rèn)證要求和權(quán)益

有比亞迪車友會成員告訴《電動汽車觀察家》，今年上半年，“迪粉匯”組織迪友在長沙和珠海進行團建活動。今年后半年，還計劃在蘇州、呼和浩特、太原、大連、杭州、西安、重慶和汕尾等地舉行線下活動。

5月，“迪粉匯”在珠海的線下活動

上文提到的老劉，他所在的深圳六野，是深圳最大的比亞迪車友會。其中，唐DM超過3000輛，新能源車?yán)?，插混比例多達(dá)95%。

老劉介紹，因為很多車友不只買了一輛比亞迪，所以車友會標(biāo)號的車已經(jīng)排到6000多號，只要有編號，到比亞迪4S店保養(yǎng)、維修就有優(yōu)惠。

2013年進入“迪粉”圈子，成立車友會之后，會不定期組織唐DM的自駕游等活動，每年還會舉行車友會的周年慶活動。雖然車友會規(guī)模越來越大，但7位核心成員一直沒變，號稱車友會的“七匹狼”。

這7位成員分工比較明確，有的負(fù)責(zé)車友會會標(biāo)發(fā)放，有的負(fù)責(zé)自駕游組織，有的負(fù)責(zé)清理車友微信群的不良信息。

深圳六野公眾號的唐DM自駕游記錄

在比亞迪大本營深圳之外，“迪粉”組成的車友會也有很多。

飛姐是大連“大唐車會”的會長，也是目前比亞迪全國車友會中唯一的女會長。

2018年，飛姐買了大連第一輛紅唐DM，后來和當(dāng)?shù)氐奶栖囍鹘宋⑿湃?，并組織了一些線下活動。2019年，飛姐受邀去深圳參加比亞迪年會，又去海南參加比亞迪汽車?yán)悺?/p>

與比亞迪的幾次接觸讓飛姐頗有觸動，于是，2019年，她牽頭正式成立了大連的唐車友會。在她看來，比亞迪對粉絲的維護比較細(xì)致，既能參加比亞迪線下活動，近距離了解比亞迪，也可以為車友會爭取福利，比如組織自駕游活動可以申請“迪粉匯”積分。

目前，飛姐的車友會有200名唐用戶，因為聚集了當(dāng)?shù)乇姸嗵频能囍鳎葋喌系?S店還主動和飛姐溝通，希望推薦車友去店里看車，保養(yǎng)，對方則給與車友會成員價格優(yōu)惠。

在她看來，比亞迪和“迪粉”的關(guān)系是互相的，比亞迪對車友好，車友自己也應(yīng)該有所回饋。疫情緩解之后，她帶領(lǐng)車友會成員迎接返回大連的醫(yī)護人員，這對提升比亞迪的品牌形象也有所幫助。

飛姐所在的大唐車會迎接大連醫(yī)護人員返回大連

“比亞迪對粉絲的維護已經(jīng)很好了，希望能多給用戶福利，多組織活動，口口相傳，才能讓更多人了解比亞迪，比傳統(tǒng)的廣告效果好得多?！憋w姐說。

不過，并不是所有“迪粉”都對比亞迪的粉絲維護工作滿意。

網(wǎng)友“鬼吹燈”是北方某二線城市的老唐DM車主，他說，買比亞迪的一定程度上是出于愛國情懷。

鬼吹燈告訴《電動汽車觀察家》，他自己從事電力行業(yè)工作，對新能源汽車比較了解，也希望在能力接受的范圍內(nèi)，通過支持國貨，為民企創(chuàng)收做一些貢獻。因此，2016年，他買了一輛唐DM，使用到今天，沒有出過什么大問題。

不過，鬼吹燈坦言，“迪粉匯”注冊就有積分，也確實有優(yōu)惠，但活動大部分針對新產(chǎn)品，老車型很多參加不了。他所在的當(dāng)?shù)靥栖囉讶?，也沒有幫助車友談到什么福利。很多老唐車主想更新車載系統(tǒng)，4S店卻無法做到。

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幫忙賣車的“迪粉”

“迪粉”不只是比亞迪的用戶和粉絲，還有可能是比亞迪的銷售?！啊戏邸?，本身就有很多用戶是比亞迪熱情的推銷員。”金鑫說。

據(jù)她介紹，前幾年，比亞迪有“車主共贏”活動，即比亞迪車主如果介紹其他用戶購買比亞迪，介紹人就可以獲得現(xiàn)金獎勵。但從去年開始，這種以現(xiàn)金獎勵轉(zhuǎn)介紹買車的活動已經(jīng)全面停止，“車主共贏”被“雙享禮”代替。

比亞迪“雙享禮”流程

所謂“雙享禮”，指比亞迪老用戶在“迪粉匯”可以自動生成專屬二維碼，將二維碼發(fā)送給親友。親友通過這個二維碼購買比亞迪汽車，根據(jù)車型不同，雙方都可以獲得一定的積分獎勵，積分可以在“迪粉匯”商城兌換禮品。

對于將“車主共贏”換為“雙享禮”的決定，金鑫介紹，在“車主共贏”活動期間，比亞迪意識到只獎勵推薦人，且以現(xiàn)金形式支持，既太過利益化，又會因為申請流程比較長，獎勵金到位相對較慢，引起不滿。

相比之下，以積分形式獎勵推薦人和購車人，積分到付更及時，也符合互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲特點。

一位資深“迪粉”告訴《電動汽車觀察家》，在“車主共贏”時期，比亞迪車友會的會長，很多都有介紹多位車友買車，賺獎勵現(xiàn)金的經(jīng)歷。比如，“迪粉”介紹成功買車后可以獲得規(guī)定現(xiàn)金獎勵，如果購車人再次轉(zhuǎn)介紹其他用戶買車，這位“迪粉”還可以再得到一定現(xiàn)金。

通過這種車友自發(fā)的介紹和再介紹，一方面，無形中為比亞迪做了品牌推廣，另一方面，“迪粉”尤其是車友會會長，在當(dāng)?shù)氐能囉讶τ绊懥^大，也在一定程度上幫助比亞迪擴展了銷售人脈。

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“迪粉”眼中的自己VS別人眼中的“迪粉”

早在“迪粉”誕生之初，“迪粉”和其他品牌在網(wǎng)絡(luò)上的爭論就很多。

網(wǎng)友趙奔騰是一位電動汽車愛好者，也是非“迪粉”。他認(rèn)為，很多“迪粉”不允許任何人批評比亞迪，尤其類似“比亞迪是低端車”的說法，是“迪粉”心中的“逆鱗”，一旦觸動，就很容易引起爭論。

他告訴《電動汽車觀察家》，自己曾被拉進一個“迪粉”群，群里可能有一部分真實車主，但可能也有一部分“托兒”，每天早上大喊“比亞迪天下無敵”?！斑@種情況就比較讓人反感?！彼f，后來他很快也退群了。

不過，接受《電動汽車觀察家》訪問的“迪粉”，絕大多數(shù)都認(rèn)為，真正的“迪粉”是客觀公正的，比亞迪新能源技術(shù)的優(yōu)勢必須承認(rèn)，但有缺點也不應(yīng)該否認(rèn)。

一位比亞迪e5車主超哥，甚至不覺得自己是“迪粉”，只是看中比亞迪的電池技術(shù)，也加入了“迪粉匯”，對“迪粉匯”的車主優(yōu)惠活動也比較滿意?！拔覍儆诶硇灾С謬a(chǎn)品牌?！彼f。

對于“迪粉”和非“迪粉”的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，F(xiàn)igo表示，早期“迪粉”興起時，有些網(wǎng)友或者媒體對比亞迪不太友好，“迪粉”出于對比亞迪的愛護，會和對方辯論，辯論升級容易把比亞迪和外部的關(guān)系搞僵。因此，比亞迪反而會勸“迪粉”，理性發(fā)言，避免引發(fā)論戰(zhàn)。

從小圈子的“迪粉”，到大范圍覆蓋用戶的“迪粉匯”。比亞迪深知粉絲和用戶對品牌維護和推廣的重要性，通過線上線下等多種形式提升“迪粉”感受。

但在部分核心“迪粉”看來，相對于船小好調(diào)頭的新勢力，比亞迪的粉絲運營有時難以擺脫傳統(tǒng)車企反應(yīng)速度慢、流程繁雜的窠臼。

好在經(jīng)過十多年經(jīng)營，現(xiàn)有粉絲群體足夠大，技術(shù)、產(chǎn)品力夠強，品牌也在提升，持續(xù)的粉絲運營還是呈現(xiàn)出正向發(fā)展的趨勢。后來的企業(yè)要模仿、趕超，還是非常難的。（完）

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