二手車(chē)市場(chǎng)的大玩家，動(dòng)作頻頻。

5月，雷克薩斯推出全新認(rèn)證二手車(chē)品牌概念，針對(duì)其二手車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)

5月，奧迪開(kāi)展官方認(rèn)證二手車(chē)用戶節(jié)線上直播活動(dòng)

7月4日至5日，第二屆BMW二手車(chē)節(jié)將在全國(guó)137個(gè)城市開(kāi)幕，覆蓋超過(guò)300家BMW授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商

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不管是去年奪得全球&中國(guó)豪華品牌銷(xiāo)量冠軍的寶馬，還是曾經(jīng)躺賺的奧迪、如今躺賺的雷克薩斯，這些賣(mài)的好的豪華品牌無(wú)一例外的加大了二手車(chē)業(yè)務(wù)投入。二手車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了大玩家的認(rèn)真態(tài)度。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2001年至2019年，中國(guó)二手車(chē)交易量連續(xù)19年持續(xù)增長(zhǎng)，全國(guó)交易量從37萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2019年的1492萬(wàn)輛，增長(zhǎng)近40倍。2018和2019年的增長(zhǎng)率分別為11.46%和7.96%，對(duì)比起新車(chē)零售的慘淡下滑，這自然是令人興奮的數(shù)字。

還有更令人興奮的。4月9日，財(cái)政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布公布，自2020年5月1日至2023年12月31日，二手車(chē)銷(xiāo)售的增值稅率從2%降至0.5%，意在鼓勵(lì)大型企業(yè)入場(chǎng)，從而帶動(dòng)二手車(chē)行業(yè)的整體變革與轉(zhuǎn)型。加上2018年二手車(chē)限遷政策取消，二手車(chē)發(fā)展的瓶頸三去其二。

可以說(shuō)，市場(chǎng)需要二手車(chē)崛起。這崛起，首先需要大玩家入局。

市場(chǎng)需要大玩家

對(duì)于2018年以前國(guó)內(nèi)的各大汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，新車(chē)是正規(guī)軍，二手車(chē)充其量也就是炊事班。但是隨著新車(chē)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性飽和、增長(zhǎng)曲線掉頭向下狂奔后，這個(gè)市場(chǎng)顯然已經(jīng)開(kāi)始發(fā)燙，不再是雞肋，而是成了寸土必爭(zhēng)之地。

某傳統(tǒng)二手車(chē)市場(chǎng)

更不要提二手車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一輪長(zhǎng)達(dá)五六年的互聯(lián)網(wǎng)資本催熟，幾百億真金白銀砸下去，市場(chǎng)的二手車(chē)意識(shí)被教育出來(lái)了，但是一個(gè)能盈利的二手車(chē)電商平臺(tái)都沒(méi)有。

在堪稱洗腦的廣告沖擊中，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”至今還是熱門(mén)段子，但是在鋪天蓋地的廣告中，二手車(chē)電商并未真的改變這個(gè)行業(yè)。這故事，與這幾年的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)、共享出行等頗為異曲同工，互聯(lián)網(wǎng)資本未能真的撼動(dòng)汽車(chē)這類(lèi)巨大而復(fù)雜的市場(chǎng)幾分，但卻給真正的大玩家做好了嫁衣裳。

某二手車(chē)電商廣告

另一方面，傳統(tǒng)二手車(chē)市場(chǎng)的小老板們，不少已經(jīng)被新消費(fèi)浪潮沖擊的七葷八素，難以為繼。據(jù)了解，截止2019年底，多數(shù)二手車(chē)商盈利困難，半數(shù)以上毛利率降至4%以下，獨(dú)立二手車(chē)銷(xiāo)售商虧損面高達(dá)50%，而經(jīng)過(guò)2020年上半年疫情影響，這個(gè)數(shù)據(jù)恐怕更加難看。

早年傳統(tǒng)二手車(chē)市場(chǎng)散亂無(wú)比，一車(chē)一況一價(jià)現(xiàn)象普遍存在，當(dāng)新車(chē)銷(xiāo)售總體還算圍繞品牌方指導(dǎo)價(jià)波動(dòng)時(shí)，二手車(chē)銷(xiāo)售幾乎談不上任何規(guī)范可言，這讓二手車(chē)的交易價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。要知道，在美國(guó)和日本這樣的汽車(chē)成熟市場(chǎng)，二手車(chē)的交易量早已超過(guò)新車(chē)。人們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)二手車(chē)習(xí)以為常，比如人人都喜歡的“大黃蜂”，在電影中就是一輛二手車(chē)。但在中國(guó)，大量存在的小車(chē)商構(gòu)成了二手車(chē)市場(chǎng)的眾生相，走一走各地最大的二手車(chē)市場(chǎng)，一般都談不上什么銷(xiāo)售體驗(yàn)可言。如今隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)逐步走向成熟，汽車(chē)使用年限變短、換車(chē)變得越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者對(duì)于二手車(chē)的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。在需求與現(xiàn)實(shí)之間，存在著巨大的鴻溝。而這鴻溝，是中間商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都無(wú)法填平的。

二手車(chē)的未來(lái)：誰(shuí)的天下？

電商不行，小老板也不行。二手車(chē)呼喚大企業(yè)主體，這是上到政策下到市場(chǎng)的一致共識(shí)。因此，近年來(lái)，二手車(chē)市場(chǎng)呼喚正規(guī)軍的聲音不絕于耳，甚至不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，未來(lái)二手車(chē)，是正規(guī)軍的天下。

品牌認(rèn)證二手車(chē)，無(wú)疑是正規(guī)軍的主力。這是因?yàn)椋鳈C(jī)廠聯(lián)合旗下的專(zhuān)營(yíng)店體系以及原廠售后供應(yīng)鏈，能夠打通二手車(chē)從流通到銷(xiāo)售服務(wù)的完整鏈條，能夠解決二手車(chē)消費(fèi)一直以來(lái)的“信任痛點(diǎn)”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從品牌商手中買(mǎi)二手車(chē)，能最大程度緩解對(duì)二手車(chē)的信任焦慮。主機(jī)廠認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)都有嚴(yán)格的選車(chē)標(biāo)準(zhǔn)和完備的檢查流程，加上車(chē)輛的維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)、原廠配件、售后保障等，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基本可以跟買(mǎi)新車(chē)一樣安心。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，二手車(chē)業(yè)務(wù)其實(shí)也相當(dāng)重要。行業(yè)數(shù)據(jù)證明，開(kāi)展二手車(chē)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，盈利水準(zhǔn)好過(guò)那些沒(méi)有二手車(chē)業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商。這是因?yàn)?，二手?chē)用戶在售后階段對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店的忠誠(chéng)度高于那些新車(chē)用戶。

對(duì)于主機(jī)廠自身來(lái)說(shuō)，二手車(chē)業(yè)務(wù)實(shí)際上也是極其重要的。不僅是通過(guò)二手車(chē)銷(xiāo)售盈利，更重要的是通過(guò)二手車(chē)業(yè)務(wù)控制產(chǎn)品價(jià)格體系和品牌價(jià)值波動(dòng)。二手車(chē)價(jià)格混亂對(duì)于主機(jī)廠新車(chē)來(lái)說(shuō)相當(dāng)不利，新車(chē)和舊車(chē)價(jià)格水準(zhǔn)緊密相連，光控制一端是不夠的的。另外，二手車(chē)價(jià)格也影響主機(jī)廠的品牌價(jià)值，保值率是貨真價(jià)實(shí)的品牌實(shí)力標(biāo)簽。而在未來(lái)，所有的主流車(chē)企都期待轉(zhuǎn)型成出行服務(wù)商。二手車(chē)業(yè)務(wù)則是一個(gè)相當(dāng)重要的考驗(yàn)環(huán)節(jié)。這是因?yàn)?，二手?chē)的產(chǎn)品生命周期中，服務(wù)所占的比重更大：二手車(chē)的評(píng)估、銷(xiāo)售（保險(xiǎn)、金融）、售后、回收等，較之新車(chē)消費(fèi)使用過(guò)程來(lái)說(shuō)是更加完整的閉環(huán)。通過(guò)二手車(chē)交易服務(wù)鏈條還能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)采集回收，這也是未來(lái)出行服務(wù)不可或缺的生產(chǎn)力。

但是過(guò)去礙于新車(chē)銷(xiāo)售大戰(zhàn)如火如荼，各品牌的二手車(chē)業(yè)務(wù)存在感都很弱，通常都是依附在銷(xiāo)售部里，與B端業(yè)務(wù)攪的不明不白。自打市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)代，大家也立刻意識(shí)到認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)的重要性了，無(wú)論是銷(xiāo)量支撐，價(jià)格體系鞏固還是品牌價(jià)值回流和提升，二手車(chē)都不能被忽視，對(duì)于豪華品牌更是如此。

當(dāng)然這件事仍然是早重視早受益，尤其豪華品牌的布局更加前瞻。BBA等豪華品牌在2000年后就陸續(xù)引進(jìn)二手車(chē)業(yè)務(wù)并各自形成完備體系。而寶馬2006年便在中國(guó)市場(chǎng)推出二手車(chē)業(yè)務(wù)，如今BMW官方認(rèn)證二手車(chē)已經(jīng)成為寶馬在華的重要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

BMW官方認(rèn)證二手車(chē)

高品質(zhì)二手車(chē)更深入人心

正如前文所提及，豪華品牌的認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)既是銷(xiāo)售的重要組成，更是品牌體系完善必不可少的一環(huán)，而從更大的層面上來(lái)說(shuō)，也是構(gòu)成社會(huì)汽車(chē)文化的重要因素，這是豪華品牌在價(jià)值層面必須具備的高度。而對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，也正是如此。二手車(chē)業(yè)務(wù)的起點(diǎn)是解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，但終點(diǎn)顯然遠(yuǎn)不止于此。

首先，作為豪華品牌新車(chē)市場(chǎng)的標(biāo)桿，寶馬的二手車(chē)業(yè)務(wù)同樣也志在樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，成為標(biāo)桿品牌。比如其收車(chē)標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)堪稱嚴(yán)格，車(chē)齡在6年12萬(wàn)里以內(nèi)，需通過(guò)寶馬360°全方位專(zhuān)業(yè)技術(shù)檢測(cè)以及專(zhuān)業(yè)的整備維護(hù)；針對(duì)新能源車(chē)特別制定電機(jī)、高壓電池質(zhì)量等多種專(zhuān)項(xiàng)檢測(cè)等；在用車(chē)環(huán)節(jié)，寶馬二手車(chē)提供7天無(wú)憂退換服務(wù)及12個(gè)月不限里程原廠延保，一年內(nèi)的24小時(shí)道路救援、終身免費(fèi)事故救援服務(wù)等，上述產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在豪華品牌二手車(chē)市場(chǎng)都堪稱領(lǐng)先，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提供了足額的信任感。近期，營(yíng)銷(xiāo)一向引領(lǐng)業(yè)界風(fēng)潮的寶馬又玩起了新花樣，老大們親自下場(chǎng)為二手車(chē)帶貨，吸引眼球之余，也是一種品牌背書(shū)，為二手車(chē)用戶吃一顆“定心丸”。

產(chǎn)品與服務(wù)，都要落地，這依賴于經(jīng)銷(xiāo)商的體系能力。在主機(jī)廠開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮中，寶馬早已完成線上展廳與線下4S網(wǎng)點(diǎn)打通，線上展廳可查看、咨詢，甚至首創(chuàng)了線上支付定金等功能，線下4S店則提供完善的一站式以舊換新服務(wù)，從而成為寶馬用戶二手車(chē)置換交易的最佳場(chǎng)所，打通了消費(fèi)者產(chǎn)品使用周期中消費(fèi)到售后的各種環(huán)節(jié)。尤其寶馬還針對(duì)置換業(yè)務(wù)拿出了相當(dāng)?shù)恼\(chéng)意補(bǔ)貼……這些無(wú)疑是吸引更多消費(fèi)者在4S店完成二手車(chē)置換交易的重要因素。

在品牌用戶的大池子中，二手車(chē)用戶是過(guò)去最容易外流的一部分，如今寶馬竭力將二手車(chē)交易納入自身體系，這意味著單個(gè)用戶的品牌生命周期完成閉環(huán)，也意味著寶馬的總體用戶圖譜愈加完整，大數(shù)據(jù)時(shí)代，這將成為重要的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，更高的層面，寶馬二手車(chē)希望創(chuàng)造的是更加成熟的汽車(chē)消費(fèi)文化。要知道，在成熟的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，二手車(chē)消費(fèi)都是更加旺盛的，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)觀念如今也正朝這一方向變化，人們對(duì)于使用二手車(chē)，尤其是高品質(zhì)的二手車(chē)，抱著更加開(kāi)放和自信的心態(tài)予以接納。在這個(gè)方面，寶馬做了不少工作，通過(guò)鑒賞日、快閃體驗(yàn)店等一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，將BMW官方認(rèn)證二手車(chē)的價(jià)值經(jīng)典傳遞給更多客戶。

此外，作為行業(yè)首創(chuàng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)，寶馬于2019年首次發(fā)起B(yǎng)MW二手車(chē)節(jié)，收獲了行業(yè)廣泛關(guān)注和積極的市場(chǎng)反饋。今年，BMW二手車(chē)節(jié)將以更大的規(guī)模覆蓋更多不同市場(chǎng)，目的就是進(jìn)一步滲透消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)二手車(chē)的認(rèn)知和認(rèn)可，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的改變。7月4日至5日，2020第二屆BMW二手車(chē)節(jié)會(huì)覆蓋137個(gè)城市超過(guò)300家BMW授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，匯聚數(shù)量眾多品類(lèi)豐富、品質(zhì)卓越的寶馬二手車(chē)。屆時(shí)，各地經(jīng)銷(xiāo)商也將提供不同的驚喜禮包或者購(gòu)車(chē)禮遇，讓您輕松實(shí)現(xiàn)任性挑、省心賣(mài)和隨心換。

可以說(shuō)，寶馬在努力的促進(jìn)其品牌精神信念通過(guò)車(chē)型來(lái)不斷流通，正如寶馬二手車(chē)的品牌口號(hào)“本色不改、駕趣如新”所企圖揭示的：寶馬品牌中追求駕駛樂(lè)趣的精神內(nèi)核是在時(shí)間和人這兩個(gè)維度上雙重延伸的，二手寶馬可以成為詮釋駕駛樂(lè)趣的更好的載體。

BMW官方認(rèn)證二手車(chē)，鼓勵(lì)流通的不止是二手車(chē)，更是寶馬的品牌精神。以值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)、全面無(wú)憂的售后保障解決了信任問(wèn)題，用一站式買(mǎi)、賣(mài)、置換體驗(yàn)，將4S店打造成最佳二手車(chē)交易場(chǎng)所，還順便渲染了品牌理念，雙手抓，雙手硬。雖然現(xiàn)在BMW官方認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)還不能說(shuō)為品牌大盤(pán)做出鼎力貢獻(xiàn)，但無(wú)疑，它做好了準(zhǔn)備。

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