特斯拉Model 3國(guó)產(chǎn)后，產(chǎn)銷(xiāo)節(jié)節(jié)攀升。與此同時(shí)，包含新造車(chē)勢(shì)力在內(nèi)的自主品牌電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量，則是跌跌不休。

今年前五個(gè)月，特斯拉Model 3上險(xiǎn)量達(dá)到3.15萬(wàn)臺(tái)。而除特斯拉外的純電動(dòng)汽車(chē)——基本上都是自主品牌，共上險(xiǎn)13.6萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期的25.6萬(wàn)輛，下滑47%。

馬斯克親臨國(guó)產(chǎn)Model 3交付儀式現(xiàn)場(chǎng)

很多人由此認(rèn)為，是特斯拉搶走了自主品牌電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)。特斯拉這條“鯰魚(yú)”從建廠(chǎng)到取得資質(zhì)，再到上市銷(xiāo)售，無(wú)一不享受特殊待遇，卻變成了吞食自主品牌電動(dòng)汽車(chē)的“鯊魚(yú)”。

真的是這樣嗎？我們調(diào)查Model 3車(chē)主發(fā)現(xiàn)，對(duì)自主電動(dòng)車(chē)企而言，特斯拉并不是搶走訂單的敵人，甚至可能是戰(zhàn)友。

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Model 3：搶走豪華品牌燃油車(chē)客戶(hù)居多

那些Model 3消費(fèi)者，原來(lái)打算買(mǎi)的是什么車(chē)？就這一問(wèn)題，我們對(duì)Model 3車(chē)主進(jìn)行了調(diào)查。

結(jié)果顯示， Model 3車(chē)主在購(gòu)車(chē)之前，考慮的是較多的是豪華品牌燃油車(chē)、特斯拉Model S/X。原本考慮自主品牌或新造車(chē)勢(shì)力純電車(chē)的，比例并不大。

Model 3車(chē)主購(gòu)車(chē)前考慮哪些競(jìng)品

從調(diào)查結(jié)果看，Model 3的競(jìng)品車(chē)主要是豪華品牌燃油車(chē)，占比高達(dá)42.86%。另外，有27.27%的人，根本不考慮其他車(chē)型，就是要買(mǎi)Model 3。

特斯拉可能確實(shí)搶走了一部分自主品牌和新造車(chē)勢(shì)力的訂單，因?yàn)橛?8.18%的Model 3車(chē)主，曾考慮過(guò)它們。

有意思的是，原來(lái)有14.29%考慮的是特斯拉Model S/X。對(duì)他們而言，可能單純就是為了買(mǎi)特斯拉。而一個(gè)便宜的Model 3滿(mǎn)足了他們們。

此外，Model 3車(chē)主原來(lái)考慮的車(chē)型類(lèi)別根據(jù)占比，分別是豪華&合資品牌電動(dòng)汽車(chē)、合資燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)型和自主品牌燃油車(chē)。

Model 3主要搶走的是豪華品牌燃油車(chē)的市場(chǎng)。誰(shuí)被特斯拉的刀鋒傷及最多呢？

Model 3車(chē)主購(gòu)買(mǎi)前對(duì)比的豪華燃油車(chē)

主要是BBA的轎車(chē)。奔馳、寶馬、奧迪的轎車(chē)是用來(lái)與Model 3對(duì)比最多的車(chē)型，近6成被調(diào)查者用以上三款車(chē)與Model 3做過(guò)對(duì)比。而用BBA品牌燃油SUV與Model 3進(jìn)行對(duì)比的消費(fèi)者只有3成。

在豪華品牌純電車(chē)中，奔馳EQC、寶馬i3和捷豹i-Pace是最多與Model 3對(duì)比車(chē)型。

在自主與新勢(shì)力品牌的純電車(chē)與Model 3對(duì)比中，蔚來(lái)、小鵬與比亞迪是被用來(lái)對(duì)比最多的車(chē)企。與Model 3進(jìn)行對(duì)比的最熱電動(dòng)車(chē)型是蔚來(lái)ES6與小鵬P7。

資料來(lái)源：電車(chē)自上險(xiǎn)量，油車(chē)自搜狐汽車(chē)

Model 3的銷(xiāo)量，并不是來(lái)自于對(duì)自主&新勢(shì)力純電動(dòng)汽車(chē)的取代，而是蠶食豪華品牌燃油車(chē)的結(jié)果。

從數(shù)據(jù)上看，在Model 3銷(xiāo)量大放異彩之時(shí)，國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)豪華品牌，凱迪拉克、英菲尼迪、捷豹等入門(mén)級(jí)燃油豪華轎車(chē)銷(xiāo)量正在快速萎縮，三家車(chē)企入門(mén)級(jí)豪華轎車(chē)1-5月銷(xiāo)量合計(jì)不到1萬(wàn)臺(tái)。

即使是一線(xiàn)豪華品牌，銷(xiāo)量也有所下滑。

資料來(lái)源：搜狐汽車(chē)

今年1-5月，BBA品牌銷(xiāo)量同比均有所下降，雖然受到疫情影響，但奧迪A4L近40%的銷(xiāo)量下滑幅度，依舊出乎意料。

從Model 3的上險(xiǎn)量與豪華品牌燃油車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，Model 3國(guó)產(chǎn)版對(duì)二線(xiàn)豪華品牌轎車(chē)，與奔馳寶馬奧迪的入門(mén)級(jí)豪華三廂轎車(chē)或多或少產(chǎn)生了影響。

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自主品牌純電車(chē)仍需努力

雖然特斯拉Model 3的消費(fèi)者并未將自主品牌純電車(chē)視為比選對(duì)象，但自主品牌純電車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)層面時(shí)常迎頭向上，主動(dòng)對(duì)標(biāo)Model 3的情況則時(shí)有發(fā)生。

在國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的27-42萬(wàn)元定價(jià)區(qū)中，有蔚來(lái)ES6、小鵬P7，比亞迪漢EV<漢EV/唐EV，騰勢(shì)X BEV，廣汽新能源埃安LX以及榮威Marvel X等純電動(dòng)汽車(chē)參與競(jìng)爭(zhēng)。

與特斯拉銷(xiāo)量最接近的純電動(dòng)汽車(chē)是蔚來(lái)ES6，2020年前5月上險(xiǎn)量達(dá)到9148臺(tái)。最近三個(gè)月，蔚來(lái)ES6平均月銷(xiāo)2500臺(tái)。

蔚來(lái)ES6

ES6是蔚來(lái)汽車(chē)旗下的第二款車(chē)型，定位于中大型豪華純電動(dòng)SUV，支持換電功能，補(bǔ)貼前起售價(jià)35.8萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)33.3萬(wàn)元，續(xù)航420公里。

已交付車(chē)型中，廣汽新能源Aion LX曾以650公里的工況續(xù)航，主動(dòng)挑戰(zhàn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航版本。另一款車(chē)榮威Marvel X也曾主動(dòng)對(duì)標(biāo)Model 3，這一對(duì)標(biāo)更為傳神，從產(chǎn)品到市場(chǎng)，甚至是命名，均全面對(duì)標(biāo)。

兩款車(chē)的對(duì)標(biāo)結(jié)果，不盡如人意。榮威Marvel X最近17個(gè)月上險(xiǎn)量，總計(jì)不到1500臺(tái)。上市不到半年的Aion LX，銷(xiāo)量甚至不足1300臺(tái)。

在以SUV車(chē)型打頭陣，迎戰(zhàn)Model 3未果后，自主&新勢(shì)力車(chē)企轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始搭Model 3開(kāi)創(chuàng)的純電動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)便車(chē)。

尚未交付的車(chē)型中，比亞迪漢EV預(yù)售價(jià)24-28萬(wàn)元，小鵬P7的定價(jià)是23-34萬(wàn)元。這兩款車(chē)型均宣布預(yù)定量超過(guò)1.5萬(wàn)單，它們和Model 3一樣，屬于純電動(dòng)智能電動(dòng)汽車(chē)。在智能座艙、智能輔助駕駛方面各有特點(diǎn)，甚至在智能座艙方面，兩款車(chē)擁有超越Model 3的功能配置。

不過(guò)，總體上自主品牌和新造車(chē)勢(shì)力的車(chē)型，無(wú)論是性能還是品牌，多數(shù)還難以支撐接近30萬(wàn)的售價(jià)。雖然有產(chǎn)品，但是銷(xiāo)量和預(yù)期銷(xiāo)量，目前還沒(méi)有正面對(duì)抗的勢(shì)頭。

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Model 3消費(fèi)者圈層

在Model 3購(gòu)車(chē)調(diào)查意向調(diào)查之后，我們對(duì)部分Model 3車(chē)型進(jìn)行了訪(fǎng)談。通過(guò)訪(fǎng)談，我們發(fā)現(xiàn)Model 3車(chē)主呈現(xiàn)出圈層的特點(diǎn)。

Model3車(chē)主圈層圖

Model 3的核心車(chē)主圈由科技愛(ài)好者，以及特斯拉Model S、Model X的老車(chē)主組成。他們對(duì)Model 3的優(yōu)缺點(diǎn)非常清楚，對(duì)做工、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題并不在意，也非常清楚自己為之消費(fèi)的功能點(diǎn)是在FSD，即全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。

在此之外的中圈是由豪華品牌增換購(gòu)車(chē)主組成的嘗鮮圈，他們多以嘗鮮態(tài)度體驗(yàn)Model 3，對(duì)Model 3優(yōu)缺點(diǎn)并不明晰，對(duì)FSD功能也并不如核心圈車(chē)主感興趣，同時(shí)對(duì)做工、空間等存在疑慮。中圈車(chē)主對(duì)Model 3的質(zhì)量問(wèn)題包容性不如核心圈車(chē)主，對(duì)于自動(dòng)駕駛相關(guān)功能，實(shí)際使用時(shí)仍存疑慮，購(gòu)車(chē)時(shí)一般不隨車(chē)選配FSD，日常駕駛中也較少使用AP（自動(dòng)駕駛輔助）。

最外圈則是由限購(gòu)城市普通消費(fèi)者組成，他們較為看中性?xún)r(jià)比，對(duì)汽車(chē)、品牌、服務(wù)更為挑刺。由于一年內(nèi)連續(xù)降價(jià)超過(guò)30萬(wàn)，外圈消費(fèi)者的對(duì)Model 3甚至存在一定程度上的不滿(mǎn)。這些外圈消費(fèi)者在訪(fǎng)談中，較少談及AP、FSD相關(guān)功能，更在意續(xù)航、長(zhǎng)途行駛、冬季續(xù)航等和電動(dòng)汽車(chē)相關(guān)的要素，而非與智能汽車(chē)相關(guān)的自動(dòng)駕駛要素。

在外圈消費(fèi)者之外，還有一圈圍觀(guān)人群，這些消費(fèi)者出于看熱鬧的心理，關(guān)注特斯拉、馬斯克或是Model 3，但并不輕易發(fā)聲。這些圍觀(guān)人群，并非沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，只是受制于自身因素，暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)車(chē)需求，但未來(lái)在購(gòu)車(chē)時(shí)或?qū)?yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)特斯拉。

目前，特斯拉在核心圈已有非常穩(wěn)固的口碑與市場(chǎng)占有率，正處在努力拓展中圈的過(guò)程中。

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特斯拉的發(fā)展路線(xiàn)能否復(fù)制？

在電動(dòng)汽車(chē)推廣上，特斯拉所走的發(fā)展路線(xiàn)源自董事長(zhǎng)馬斯克，是非常清晰的由高端到低端的路線(xiàn)。

• 打造一款產(chǎn)量很小的車(chē)型，該車(chē)型價(jià)格肯定是昂貴的；

• 用賺到的錢(qián)，開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)量適中的、價(jià)格相對(duì)低一些的車(chē)型；

• 再用賺到的錢(qián)，創(chuàng)造一款量產(chǎn)的、價(jià)格親民的車(chē)型。

從最早的Roadsteds/a>跑車(chē)，到Model S/X，到Model 3，特斯拉一步步向普通消費(fèi)靠近。

Model系列車(chē)型發(fā)布時(shí)間與價(jià)格

特斯拉Model系列車(chē)型中早期的S和X車(chē)型，均為面向豪華大型車(chē)型市場(chǎng)的純電動(dòng)汽車(chē)，在工況續(xù)航方面不低于400公里，并將自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)貫穿整個(gè)產(chǎn)品體系。

憑借Model S/X車(chē)型打下的口碑，Model 3一經(jīng)推出，立刻風(fēng)靡全球，在正式交付前的預(yù)定量就達(dá)到50萬(wàn)單。正式交付2年后的 2019年第四季度，特斯拉在全球共計(jì)交付11.2萬(wàn)輛Model系列車(chē)型，其中Model 3交付9.26萬(wàn)輛。

特斯拉所走的高端入手路線(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)再次取得成功。

一年內(nèi)Model 3在中國(guó)的起售價(jià)已從43.3萬(wàn)元降至27.15萬(wàn)元，并具有更進(jìn)一步降價(jià)的空間。巨幅降價(jià)后，Model 3的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。

2020年上半年，特斯拉在中國(guó)交付約4.65萬(wàn)臺(tái)Model 3，這是在受疫情影響下完成的。在4.65萬(wàn)臺(tái)中，僅有1臺(tái)車(chē)的使用性質(zhì)為出租租賃，其余均為非營(yíng)運(yùn)?？梢哉f(shuō)，特斯拉Model 3在私人市場(chǎng)取得了巨大的成功。

現(xiàn)階段來(lái)看，特斯拉的發(fā)展路線(xiàn)清晰并且符合市場(chǎng)規(guī)律，因而相當(dāng)成功。

但特斯拉的發(fā)展路線(xiàn)，與中國(guó)絕大多數(shù)車(chē)企不同。中國(guó)自主品牌電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展路線(xiàn)則普遍遵從政策引導(dǎo)，大部分依賴(lài)補(bǔ)貼，產(chǎn)品難以在市場(chǎng)中獨(dú)立成長(zhǎng)。只有一些車(chē)企有獨(dú)立發(fā)展的潛質(zhì)。

自主品牌喜歡走補(bǔ)貼路線(xiàn)或營(yíng)運(yùn)車(chē)路線(xiàn)。前者是卡著新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策補(bǔ)貼政策技術(shù)要求造車(chē)，以求盡量多拿補(bǔ)貼，而后者則將電動(dòng)汽車(chē)賣(mài)給網(wǎng)約車(chē)或者出租車(chē)公司。

前者， 走補(bǔ)貼路線(xiàn)造車(chē)，難免會(huì)偏離市場(chǎng)需求，造出來(lái)的車(chē)同質(zhì)化嚴(yán)重，但目標(biāo)用戶(hù)未必喜歡。而營(yíng)運(yùn)車(chē)路線(xiàn)，有很大比例涉及自買(mǎi)自賣(mài)，以多拿補(bǔ)貼維持。一旦補(bǔ)貼大退坡，真實(shí)的營(yíng)運(yùn)車(chē)輛需求，也沒(méi)有這么大。

補(bǔ)貼退坡后，以上兩種模式，結(jié)果都是難以像高補(bǔ)貼時(shí)期那樣持續(xù)發(fā)展。

新勢(shì)力品牌在這方面，略好一些。

目前一線(xiàn)新勢(shì)力車(chē)企，均抓到一些消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，在部分細(xì)分市場(chǎng)站住腳跟。

以蔚來(lái)汽車(chē)為例，依靠ES8/ES6兩款產(chǎn)品，蔚來(lái)正成為豪華電動(dòng)汽車(chē)的代名詞。若以豪華屬性對(duì)比，蔚來(lái)的品牌價(jià)值甚至可以超越特斯拉。在銷(xiāo)量層面，蔚來(lái)ES8是特斯拉Model X的幾倍，也大幅超越了奔馳EQC銷(xiāo)量。

特斯拉入華，確實(shí)享受到了諸多便利，甚至是特殊待遇，但其背后是Model系列車(chē)型確有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。Model 3也沒(méi)有蠶食國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)所占領(lǐng)的20萬(wàn)元以下市場(chǎng)，而是將槍口對(duì)準(zhǔn)豪華品牌入門(mén)級(jí)三廂轎車(chē)。

從這個(gè)意義上，甚至可以說(shuō)，Model 3是自主品牌電動(dòng)汽車(chē)的戰(zhàn)友，一同從燃油車(chē)那里搶客戶(hù)。明星產(chǎn)品Model 3，可讓電動(dòng)汽車(chē)加快完成市場(chǎng)教育工作，國(guó)產(chǎn)品牌或?qū)⒁虼耸芤妗?/span>

不過(guò)，這是特斯拉目前炮火覆蓋的區(qū)域，以后呢？對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言，下面這個(gè)問(wèn)題急需在一到兩年內(nèi)找到答案：

如果Model 3降價(jià)到20萬(wàn)以下，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)怎么辦？ 

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