小鵬汽車

IPO之后，小鵬汽車的當(dāng)務(wù)之急是什么？

第一電動大牛作者電動勢 2020-09-10 22:36

成立六年后，造車新勢力小鵬汽車迎來自己的重要時刻。北京時間8月27日晚，小鵬汽車在紐交所正式IPO上市。由于IPO本身對行業(yè)人士并沒有多大的關(guān)注價值，所以我們重點(diǎn)聊聊其對小鵬汽車帶來的品牌上的影響。

在蔚來、理想之后，小鵬成為了第三個IPO的造車新勢力，這無疑是一個非常積極的信號。其對三家新勢力自身的意義在于，讓它們正式邁入到全新的發(fā)展階段，不管是品牌厚度，還是企業(yè)經(jīng)營層面，都與其它新勢力拉開明顯差距。

所以，對于小鵬汽車此次上市，其最大的改善不是解決資金儲備，而是讓小鵬汽車品牌迎來煥新。因?yàn)樵贗PO前接連幾波融資后，小鵬汽車目前其實(shí)并不缺錢。而IPO后的小鵬汽車，得以讓企業(yè)形態(tài)發(fā)生了本質(zhì)上的改變，進(jìn)而助力品牌的煥新升級。

回顧小鵬汽車的發(fā)展里程，相較特斯拉的高舉低打，小鵬汽車用G3從中端市場切入，走了一條獨(dú)特的道路。從中端市場切入的好處是企業(yè)在初期的經(jīng)營壓力不會太大，而弊端是品牌力被初步定格為中端，讓后續(xù)高端車型在品牌上處于被動。

這也是為何，即便P7主要硬實(shí)力碾壓國產(chǎn)Model 3，但在市場上依然打不過后者的核心原因所在，品牌力不夠是主因。顯然，品牌升級正成為小鵬汽車此刻亟待解決的問題。那么，小鵬的品牌力到底差在哪兒？又該如何煥新升級？

1、企業(yè)品牌力亟需蛻變

品牌力是一個很玄幻的東西，但卻縈繞在企業(yè)的方方面面，并直指消費(fèi)者。那么，當(dāng)我們在談?wù)撈放屏r，我們在談什么？一般來說包括兩點(diǎn)：企業(yè)與產(chǎn)品。

就企業(yè)層面來說，由于此前的一些不可抗拒因素，造車新勢力整體是被業(yè)內(nèi)看衰的。所以在企業(yè)層面的品牌力，小鵬汽車有著天然劣勢，如果銷量沒有取得特別大的突破，小鵬汽車很難改變這種被動局面。

而事實(shí)上，小鵬汽車的銷量只是出眾，卻不出色。

P7剛上市，銷量尚不穩(wěn)定，我們以G3為例看看小鵬的整體銷量水平。截止今年7月，G3累計銷量1.87萬輛，在新勢力單一車型銷量上，不僅大幅落后于同級對手威馬EX5，還落后于更高端的蔚來ES6/8。

G3今年1-7月批發(fā)銷量

當(dāng)然了，盡管在紙面數(shù)據(jù)上G3是“落后的”，但其更多發(fā)力C端市場也是事實(shí)。據(jù)小鵬汽車多次強(qiáng)調(diào)，在C端銷量占比上，小鵬汽車在新勢力里面是最高的。一般來說，C端銷量占比越高，意味著市場越健康，發(fā)展越有可持續(xù)性。

所以，總體來言，銷量數(shù)據(jù)只是讓我們對小鵬汽車的未來充滿期待，但其對自身品牌力的彰顯也的確不明顯。

除了新勢力這一身份的天然品牌劣勢，小鵬汽車從中端切入的發(fā)展路徑，也讓其品牌定格為中端，如向更高端市場沖刺，比如P7，在品牌力勢必不占優(yōu)勢。

2018年，小鵬汽車正式發(fā)布G3，主打15-20萬元價格區(qū)間。相較前途、蔚來與理想的高舉高打，小鵬則從中端切入，與另外兩家新勢力威馬、愛馳一樣。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，第一款車的定位與定價尤其關(guān)鍵，直接關(guān)乎品牌力的高低。

對于小鵬們來說，有了第一款車的鋪墊，再做品牌向上，推出更高端的車型，比如P7，是有一定品牌挑戰(zhàn)的，至少難度比蔚來們向下推出中端車大。當(dāng)然，像蔚來這樣的高舉高打，也意味著必須承擔(dān)更大的經(jīng)營失敗風(fēng)險。

如今，在合肥的一步關(guān)鍵支持下，讓蔚來向死由生。而前途的命運(yùn)，則依然在風(fēng)口搖曳。所以，新勢力第一款車如何切入，盡管對品牌高低有著直接影響，但對企業(yè)經(jīng)營卻是公平的。熬過去，你就贏了；沒熬過去，你就輸了。

在企業(yè)經(jīng)營上，相較蔚來已經(jīng)經(jīng)歷了一波大洗禮，小鵬其實(shí)也經(jīng)歷了一次小換防。2017年8月，在小鵬汽車創(chuàng)立3年之際，何小鵬出任公司董事長一職，成為公司新的一把手，之前的負(fù)責(zé)人夏珩的職責(zé)被下調(diào)，但依然是總裁。

不過，相比蔚來的全面換血，小鵬這一波內(nèi)部調(diào)整只能說是不痛不癢。換句話說，小鵬汽車從初創(chuàng)企業(yè)到成熟企業(yè)，可能還差一次大的內(nèi)部裂變與調(diào)整。畢竟，創(chuàng)業(yè)終究是一個冒險的行為，并不是所有人都能風(fēng)雨同舟，需要一個人員篩選的過程。

對于新勢力的離職事件，本質(zhì)上是一次對那些創(chuàng)業(yè)不堅定的人員的篩選，篩選后的團(tuán)隊將更加精簡，亦更加有利于企業(yè)的再出發(fā)。所以，發(fā)生在今年年初的各新勢力人員離職潮，對于各自而言，未嘗不是一件好事。

如何破除銷售上的乏力，如何凝聚員工的向心力，如何讓企業(yè)體系力更加高效……這都是擺在小鵬汽車面前的問題，也是企業(yè)品牌力向上的內(nèi)部掣肘。

好在，隨著此次赴美IPO上市，初步解決了小鵬汽車的后續(xù)資金持續(xù)來源問題，為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓企業(yè)品牌力得到了進(jìn)一步強(qiáng)化升級。同時，美股上市企業(yè)的身份，亦有利于小鵬汽車體系力得到進(jìn)一步的錘煉與完善。

2、電動化品牌力趨于劣勢

再說產(chǎn)品方面的品牌力。在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，產(chǎn)品品牌力更多體現(xiàn)在發(fā)動機(jī)和變速箱的優(yōu)劣，以及整車品質(zhì)的美譽(yù)度，那么在純電動汽車領(lǐng)域呢？

目前來看主要是三電系統(tǒng)的先進(jìn)性與品質(zhì)安全，我們姑且稱之為電動化品牌力。不過，隨著未來電車機(jī)械設(shè)計權(quán)重的相對下降，智能設(shè)計權(quán)重的同比提升，所以其產(chǎn)品品牌力還體現(xiàn)在智能化上。

先說小鵬汽車的電動化品牌力。盡管是一家成立僅6年的新勢力造車，但小鵬汽車的三電技術(shù)卻令人意外，不管是獲得國家級技術(shù)大獎的G3電驅(qū)動系統(tǒng)，還是實(shí)現(xiàn)最高706公里綜合續(xù)航的P7的三電系統(tǒng)。

其實(shí)，除了極致的性能，小鵬汽車的技術(shù)安全性也不錯。

就拿最近比較火熱的電動車自燃事件來說，盡管一輛G3因底盤被磕碰而導(dǎo)致自燃，但一個難以忽視的事實(shí)是，在包括新勢力在內(nèi)的所有品牌里面，小鵬汽車的自燃案例幾乎是最少的。這意味著什么，不言自明，小鵬汽車作為一個年輕的電動車廠商，這一點(diǎn)頗為難得。

所以總體來說，不管是追求極致的性能，還是最核心的安全層面，小鵬汽車都足夠出色。這體現(xiàn)了，在新勢力造車?yán)锩?，甚至在整個自主品牌里，小鵬汽車的三電設(shè)計水平都很出色。所以，在電動化品牌力上，小鵬汽車其實(shí)已經(jīng)積淀了一定的品牌力。

不過我們也發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)品牌開始深度競逐電動車市場，像小鵬汽車這樣的新勢力之前筑就的電動化品牌力正在被瓦解。其邏輯在于，傳統(tǒng)品牌有零部件規(guī)模優(yōu)勢，這意味著，要實(shí)現(xiàn)同樣的電動性能，其具備更低的成本，反饋到市場上，價格上自然更有競爭力。

舉個例子。8月中旬，榮威ER6上市，這款車之所以引起大家的關(guān)注，是因?yàn)槠鋬H16萬的售價，綜合續(xù)航里程卻達(dá)到了620公里，程價比驚人。其實(shí)，在榮威ER6之外，長安CS55 EV同樣將續(xù)航做到了超過600公里，同時補(bǔ)貼后價格控制在20萬元以內(nèi)。

而在此之前，續(xù)航超過600公里的純電車型的價格普遍高于20萬元，比如特斯拉Model 3、小鵬P7、蔚來ES6、廣汽新能源Aion LX與漢EV等。ER6和CS55 EV的推出表明，在電動汽車成本控制上，上汽和長安這兩家傳統(tǒng)企業(yè)取得了長足進(jìn)步。

在程價比依然被看重的今天，單位續(xù)航的成本控制的越好，無疑會在市場上摘得先機(jī)。隨著長安CS55 EV和榮威ER6等20萬以內(nèi)、續(xù)航超過600公里的純電車型的正式入市，其它20萬以上、續(xù)航超過600公里的車型勢必將變得愈發(fā)被動。

以小鵬P7為例具體分析，其續(xù)航超過600公里（706公里）的最低價格高達(dá)25萬元，相較榮威ER6的16萬足足高了9萬，不考慮兩者的車型定位，以及細(xì)微的續(xù)航差距，前者可以說沒什么競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，在小鵬汽車自己看來，小鵬P7定位豪華車，各方面用料都很足，兩者不應(yīng)該在一個競爭維度。話雖如此，但是，在電動車程價比為王的現(xiàn)在，用料過足或許也只是一個偽命題，這個事實(shí)必須看清。

同時，在產(chǎn)品力競逐之外，我們不能忽視品牌溢價，這是立意的基礎(chǔ)。由于第一款車G3定位偏中端，而且整個銷售服務(wù)體系沒有明顯優(yōu)勢，所以小鵬汽車的品牌力并不算多高，相較上汽榮威也沒有特別的優(yōu)勢，或者相差高達(dá)“9萬”的優(yōu)勢……

所以，盡管小鵬汽車前期積淀了一定的電動化品牌力，但面對傳統(tǒng)車企的拳拳發(fā)力，這種優(yōu)勢開始蕩然無存，甚至變成了劣勢。這也是為什么，何小鵬說小鵬汽車的未來在智能，在電動勢看來，這既是對方向的篤定，也是無奈的體現(xiàn)。

3、智能化品牌力不夠明顯

在傳統(tǒng)車企連續(xù)攻克電動車成本控制的問題后，也意味著留給小鵬等新勢力的電動化產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)只會越來越少。

除非，新勢力能夠構(gòu)建其它新技術(shù)壁壘，比如自動駕駛；或者用戶護(hù)城河，比如依賴獨(dú)有的充換電體系；或者品牌向上，與偏中低端的傳統(tǒng)中國汽車品牌拉開差距。

尤其是自動駕駛，這是小鵬汽車一直都希望構(gòu)建的技術(shù)池，不管是G3上市時強(qiáng)調(diào)的自動泊車，還是P7上市時強(qiáng)調(diào)的XP3.0系統(tǒng)。為此，小鵬汽車還在中美組織了強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，以支持智能生態(tài)的構(gòu)建。

所以，就目前來說，小鵬汽車是有一定智能化品牌力的。但問題是，小鵬汽車的智能化品牌標(biāo)簽樹立得還不夠明顯，或者說，沒有像特斯拉一樣形成讓人印象深刻的智能技術(shù)品牌力。

談及P7的核心賣點(diǎn)，一位新能源行業(yè)資深觀察人士向電動勢坦言：超高的續(xù)航。反而她對小鵬汽車一直著重強(qiáng)調(diào)的自動駕駛標(biāo)簽并不感冒，并反問道：與其它新勢力有什么明顯區(qū)別嗎？似乎并沒有。

的確。就幾家新勢力頭部企業(yè)目前能實(shí)現(xiàn)的自動駕駛級別來看，幾乎都在L2的水平。當(dāng)然了，雖說都是L2水平，但這只是紙面數(shù)據(jù)，由于各家軟硬件配置不同、設(shè)置不同，體驗(yàn)也不盡相同，實(shí)際會存在一定優(yōu)劣，只是還未形成明顯的品牌優(yōu)勢罷了。

這也能理解。在電動汽車上，自動駕駛畢竟是一個全新的技術(shù)分支，其發(fā)展總歸需要一個過程，尤其是對年輕的造車新勢力來說，沒有長時間的耕耘，則很難筑就技術(shù)護(hù)城河，更甚構(gòu)建品牌力。

當(dāng)電動化已經(jīng)不再是優(yōu)勢，智能化也就成為小鵬汽車贏得未來比賽的勝負(fù)手。只是就目前來說，小鵬汽車的自動駕駛技術(shù)領(lǐng)先性還不夠明顯，不夠深入人心，亦無法體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢。當(dāng)傳統(tǒng)品牌在三電領(lǐng)域快步趕上甚至超越，留給小鵬汽車構(gòu)建自動駕駛品牌力的時間將愈發(fā)緊迫。