《時代周刊》近日將2020年評為“史上最糟糕的一年”。

在這個特殊的年份里，人們開始了苦中作樂。一個有意思的現(xiàn)象是，各大品牌不約而同的將勁兒用在了起名字上，蒙牛和可口可樂合資開了一家公司“可牛了”，引起了熱烈的討論。

汽車品牌也不例外。在行業(yè)的大變革時期，改變最先發(fā)生在了“表面化”的名字上，無論是新品牌還是新產(chǎn)品，這一波的命名方式都和過去有些不一樣了。

小鵬土不土？

上市，暴漲，捧起軒轅獎年度大獎……2020年的下半年，小鵬汽車紅得發(fā)黑。

11月，知乎網(wǎng)站上，一篇名為《為什么許多國外品牌以創(chuàng)始人名字命名我們覺得高大上，而中國品牌以創(chuàng)始人命名卻難接受？》的文章，質(zhì)疑小鵬汽車名字“有點(diǎn)土”。

叫小鵬的小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬發(fā)文回應(yīng)，“其實我也不想的”，“小鵬汽車最早的名稱叫‘橙子汽車’，當(dāng)我們準(zhǔn)備了好了幾個商標(biāo)名稱準(zhǔn)備注冊時，才發(fā)現(xiàn)很多好的名字已經(jīng)被占用注冊了，獨(dú)獨(dú)給‘小鵬汽車’留下了空白?！?/p>

但也因此歪打正著，“當(dāng)押注上代表了個人聲譽(yù)的名字，為迎接智能汽車時代的到來摩拳擦掌時，說明我已經(jīng)準(zhǔn)備 All in 大干一場了，即便因此注定會面臨不少爭議——榮譽(yù)和壓力往往結(jié)伴而行?！焙涡※i寫道。

汽車百年發(fā)展史上，豐田、本田、福特、奔馳都用創(chuàng)始人的名字命名，怎么到了中國人這里就土了呢。

37歲的時候，何小鵬創(chuàng)立的UC優(yōu)視以近40億美元的價格被馬云的阿里巴巴收購，實現(xiàn)財富自由之后的他轉(zhuǎn)身汽車領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)三年，小鵬汽車市值一度超過500億美元。如果他愿意炒作“凡爾賽人設(shè)”，相信也會有一眾女性擁躉。

另有觀點(diǎn)指出，當(dāng)豐田、福特和小鵬這種以創(chuàng)始人命名的品牌依靠大眾消費(fèi)和平民氣質(zhì)得以成功，那么也就注定他們無法作為旗下高端產(chǎn)品的品牌名，并由此得出結(jié)論，小鵬汽車注定無法高端化。

這種說法有些杞人憂天了。既然豐田可以從LEXUS音譯出雷克薩斯，福特能夠用美國總統(tǒng)的名字林肯進(jìn)行補(bǔ)位，那么小鵬汽車在擁有了一定量級之后，大可以再造一個品牌或者車系名稱再戰(zhàn)豪華車市場。

連名字我們都幫他想好了。以“成就新汽車人為目標(biāo)”的軒轅大學(xué)和“打造的世界級中國汽車產(chǎn)業(yè)年度貢獻(xiàn)獎”的軒轅獎的“軒轅”就不錯，既是黃帝的名字，又是中國的第一輛車。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超指出，單從名字判斷小鵬汽車能不能高端化有點(diǎn)太過于主觀了，小鵬汽車能不能高端化，并不在于名字，而是在于能不能做出超越用戶期待的產(chǎn)品，能不能滿足高端人群對汽車產(chǎn)品的需求，以及在品牌的形象塑造上有一些什么動作。

軒轅大學(xué)教務(wù)長、創(chuàng)新設(shè)計學(xué)院牽頭人、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛承認(rèn)，有的人名本身就有強(qiáng)烈的屬性，確實極端到不能用，但小鵬不在此列，“我們每個人的名字大多是這種中性的，不是名字決定了命運(yùn)，是我們自己創(chuàng)造了自己的人設(shè)。”

SoCar創(chuàng)始人&CEO張曉亮認(rèn)為，小鵬汽車的這波爭議可以歸結(jié)為人紅是非多，只有品牌擁有了一定的知名度后，才會有人關(guān)注，并愿意去了解和揣測名字背后的意義。

從2017年成立伊始，小鵬汽車就叫小鵬汽車，但在當(dāng)時多如牛毛的新品牌中，除了圈內(nèi)人，并沒有太多人關(guān)注到這個“小透明”。直到造車新勢力的第一輪生死淘汰賽中，小鵬汽車不僅活下來了，還活得很好。

剛剛過去的11月份，小鵬汽車的單月總交付量達(dá)到4224輛，同比增長342％，創(chuàng)下新高。11月末，小鵬汽車市值曾一度超過百年汽車寶馬。

有一句話，說的很有道理，在沒有成功的時候，不要追求名字背后的意義，那樣基本沒有意義，因為除了你誰也不在乎。

由此可見，小鵬汽車已經(jīng)火出圈了。

將野心寫在名字上

名字起得好，營銷費(fèi)用少。

品牌或產(chǎn)品名作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)成功營銷的第一步，其中最有代表性的莫過于長城汽車了。從今年下半年開始，長城汽車在起名的路上放飛自我。

6月，長城汽車官宣了全新品類SUV“哈弗大狗”，之后純電動精品小車歐拉白貓、好貓和黑貓相繼問世。在此過程中，WEY P01正式定名為“坦克300”。如果再算上“檸檬”平臺、“坦克”平臺和“咖啡智能”品牌，以及之后的哈弗“初戀”，長城汽車大有“換血”的姿態(tài)。

這一系列新車、新平臺的發(fā)布和命名看似“跟鬧著玩似的”，實則暗藏乾坤。

以動物命名汽車產(chǎn)品的方式在汽車圈并不鮮見，華晨汽車的中華豚?，吉利汽車的美人豹和中國龍，奇瑞汽車的小螞蟻都是其中的代表，但像大狗，好貓如此接地氣的著實不多見。

據(jù)說，在哈弗大狗上市之前，長城汽車董事長魏建軍曾經(jīng)指出了一個方向，“是不是有一種更年輕，更鮮明，更能打動年輕人的命名方式？最終，大狗從海選中脫穎而出。

另一邊，細(xì)品之下，“檸檬”、“坦克”和“咖啡”三個詞匯全部來自英文音譯，聯(lián)想到魏建軍曾經(jīng)說過“要讓中國汽車開上歐洲大街小巷”“死也要死在國外”這些豪言壯語，長城汽車國際化的野心已經(jīng)寫在了名字上。

肖明超認(rèn)為，長城汽車用了一些非常形象的起名方法，比較容易記，有些類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，這說明，長城汽車正在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，做出適用用戶語境的改變。

“長城汽車正在從用戶的角度在思考問題，過去很多汽車品牌起了一些毫無意義的名字，現(xiàn)在大家已經(jīng)開始思考，怎么用一些更形象，更生動，更容易被記住的名字來表達(dá)品牌。信息爆炸的年代，想讓用戶記住一個生疏的名字是困難的?！彼f。

孫學(xué)琛也認(rèn)為，這是長城轉(zhuǎn)型“以用戶為中心”的表現(xiàn)?！皬拿希紫饶軌蚋惺艿介L城對用戶群體的細(xì)分。將年齡、學(xué)歷、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、家庭狀況都相似的人群，從喜好和情感方面，進(jìn)行差異化細(xì)分。并且，從品牌名稱到產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣內(nèi)容，形成一個體系，以感動用戶。”孫學(xué)琛認(rèn)為，這幾個品牌名字，達(dá)到了讓目標(biāo)用戶看到即有好感的效果，“不信，你換個‘途馳’之類的比較一下?！?/p>

簡單好記易傳播，對于取名字來說，熟悉和容易記憶是最重要的。肖明超認(rèn)為，好的名字能夠更好地進(jìn)入到消費(fèi)者的頭腦之中，在傳播上也能夠快速的達(dá)成認(rèn)知。

“名字不是決定消費(fèi)者購買的直接驅(qū)動力，但汽車品牌名對快速形成消費(fèi)者認(rèn)識是有幫助的。好的名字一定是簡單，容易記的，最好是生活中常見的一些詞匯，能夠快速建立聯(lián)想和識別；更進(jìn)一步，如果可以表達(dá)產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性，又能夠與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通就更好了?！?/p>

孫學(xué)琛則指出，起名要從長計議，從品牌策劃之初，企業(yè)就不能“自嗨”，“用戶看到后不知道企業(yè)要表達(dá)什么，這本身就浪費(fèi)了巨額的品牌推廣費(fèi)用。一個好的名字，要有辨識度、記憶度、感知度和持久度?！?/p>

一言以蔽之，品牌做得好未必名字取得好，但是好名字一定是品牌的強(qiáng)大推動力。

不好就改

大多數(shù)時候，名字起得好沒人夸，但不好的時候就會有人站出來了。

一汽豐田前一陣有些苦惱。廣州車展前夕，一汽豐田發(fā)布了TNGA架構(gòu)之下一款全新車型的預(yù)熱海報，新車定位于卡羅拉與亞洲龍兩款車型之間A+級細(xì)分市場的空白。

新車中文名由英語名“ALLION”音譯而來，翻譯為“傲瀾”。海報剛一發(fā)布，就有廣東朋友指出，在潮汕話中，傲就是壞、差勁的意思；“瀾”在潮汕話中也并不是一個好詞匯，組合在一起成了一句罵人的話。

一汽豐田緊急叫停，廣州車展的新聞稿中已經(jīng)不見了“傲瀾”的名字，宣傳時干脆用起了“亞洲獅”，既亮出了與亞洲龍的同門身份，蹭了“師哥”的熱度，也暗含龍騰獅吼之意，也算是一波優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)。

中國幅員遼闊，方言多如牛毛，語言博大精深，類似的事情還有很多。

比如，多年前的瓜子二手車。品牌命名之初是希望二手車的交易過程就像嗑瓜子一樣簡單，讓用戶輕松買車、賣車。然而在陜甘寧川等地區(qū)，瓜子有“傻子”的意思。已經(jīng)花了上億營銷費(fèi)用的瓜子二手車堅持沒改。其實不得不承認(rèn)，瓜子二手車比優(yōu)信二手車好記多了。

再比如，合眾汽車初來乍到之際，也被指出有“烏合之眾”的嫌疑。后來，由于趕上了電影《哪吒》的爆火，合眾汽車干脆宣布將合眾作為企業(yè)品牌，哪吒作為產(chǎn)品品牌。

合眾新能源是這樣說的，“哪吒是中國傳統(tǒng)文化的大IP之一，他是勇敢與擔(dān)當(dāng)?shù)幕怼：媳娦履茉雌谕芟衲倪敢粯映錆M新生的力量，用想象力與創(chuàng)新精神去打破常規(guī)，為行業(yè)和用戶帶來新的體驗?！?/p>

剛剛獨(dú)立的埃安也是命名“黑榜”中的一員。埃安來自品牌英文名Aion的音譯，意思為人工智能在線，想要突出品牌在智能化領(lǐng)域的差異化賣點(diǎn)，但連車主都表示不太知道英文該如何發(fā)音。

一次在廣州打車的過程中，車主告訴汽車商業(yè)評論，“車是好車，就是名字叫起來既費(fèi)勁，又拗口。”

與汽車圈的命名黑洞們相比，電池圈近來頗有異軍突起之勢。汽車商業(yè)評論主編劉寶華就認(rèn)為，電池的名起得比整車好，既生動形象又好記。比亞迪的刀片電池，蜂巢的果凍電池，以及尚未最終確定的特斯拉餅干盒都是其中的代表。

最后的最后，汽車商業(yè)評論認(rèn)為，還有一類命名可以劃分為“理工男的浪漫”。

吉利幾何A，歐尚cos1°，云度π，ARCFOX αT……它們中的一些字符在鍵盤上找不到；奔騰品牌將旗下首款E系列純電動車型E01分為了引力波型，量子波型和空間曲率型，聽上去像是《生活大爆炸》中的道具車；還有吉利的超級母體和星途的火星架構(gòu)，則沖出了地球。

這些，你們喜歡嗎？

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