在「蔚來座椅發(fā)聲總?cè)骸節(jié)摲私鼉蓚€月之后，這個原本限定在蔚來車主內(nèi)部的「問題」，終于「出圈」了。

昨天的微博熱搜，#蔚來多位車主投訴座椅存缺陷 登上了昨天的第 46 名。許多微博賬號開始集體發(fā)布類似的消息，一些惡搞甚至充滿惡意的圖片，也開始出現(xiàn)在蔚來的車主群內(nèi)。

甚至在我們的微信后臺，昨天傍晚也有人發(fā)來這張圖片，問「能不能說說這個事？」

那好吧，我們就把過去兩個月來看到的、問到的、想到的，今天一起來說說。

當(dāng)然，標(biāo)題是標(biāo)題黨了一些，支持蔚來的車主不要噴。我這里加一句好了：沒有硝煙的「戰(zhàn)爭」。

下面正式開始。

一、對立

蔚來的這次「座椅風(fēng)波」或者說被投訴，其實發(fā)端于三個多月前的上海車展前夕。

現(xiàn)在一些報道中提及的「蔚來座椅發(fā)聲總?cè)骸梗舱窃谀莻€時候成立的。一開始幾十人，最后兩百人、五百人，直至現(xiàn)在的滿群 2000 人。

@月亮女神 是這個群的管理員，在此前接受采 訪時，她對座椅的意見很大，也對很多「包庇」蔚來的蔚來車主們意見很大。

她說她以理解每個人對座椅的感受不同，因為她認(rèn)為蔚來座椅是以歐美人的身高比例來打造的，比較適合高大的人群，但對于個子小的非常不友好。

「我個子 1 米 5 幾，但我開其他車沒問題，開蔚來腰就會出現(xiàn)劇烈疼痛的情況?！?/span>

但她無法理解那些說座椅沒問題的蔚來車主們的找茬！

「其實，提問題都是比較正面的....蔚來有這么一個平臺，遇到問題也會去看去了解。」@月亮 說，但碰到辱罵人的蔚來死忠車主，「誰沒有脾氣？誰不會有情緒？而且這樣真的對蔚來好？」

另一位車主@A  5 月 18 日在蔚來 APP 發(fā)了一個帖子——《群體之所見所感》——貼出了在 APP 評論區(qū)、微信車主群內(nèi)部分車主對@月亮 以及其他提意見車主的嘲諷、詆毀甚至「網(wǎng)暴」。

貼一些說法吧：「蔚來這么個服務(wù)法，培養(yǎng)的巨嬰越來越多?！?、「真沒搞懂這些人，關(guān)鍵我真不痛呀。」、「腰痛去看看是不是腎虧啊、驚喜商城上點壯陽草吧?！?/span>

也正是因為看到這樣的說法，同樣認(rèn)為座椅有問題的@A 在蔚來碳粉群跟人大吵一架，并憤而退群。

蔚來碳粉群，一直以來都是給蔚來提意見的一個群，但為何在座椅問題上「鉆粉化」，甚至也有人對提問題的車主冷嘲熱諷？

「非常極端，有時候說話，不是為了解決問題，而是宣泄情緒，想白嫖一些東西。」@大越 是北京蔚來 ES6 車主，說看不慣「蔚來座椅發(fā)聲總?cè)骸沟囊恍┤?，甚至覺得他們說的一些話「非常惡心，什么 XX 出殯之類的，有什么深仇大恨？我還挺生氣的?！?/span>

來自廣州的 @Doctor 金 是 ES8 和 ES6 的雙料車主，開著蔚來去了新疆、跑了西藏。我問他怎么看「座椅發(fā)聲總?cè)骸梗?/span>

Doctor 金供圖

「哎呀，不想提，根本就是胡說八道。座椅哪里有問題？」

而試圖調(diào)和矛盾的蔚來 EP Club 成員 @B 最近開始變得謹(jǐn)言慎行起來。在「座椅發(fā)聲總?cè)骸怪?，已?jīng)有人在針對他，罵的話也蠻難聽。

即使他給自己定的原則是「做一個車主的本分，別屁股站錯位?！?/span>

他告訴我們，5 月初車主間的對立情緒蠻重的，也都說了很多難聽的話。但這樣的「刺激」其實無助于解決問題，也讓「座椅群」變得更加情緒化。

@B 說，從他了解的情況來看，的確有人覺得蔚來座椅不舒服，甚至包括創(chuàng)始版 ES8 的車主，但也的確沒那么多人覺得蔚來座椅不舒服——即使「座椅群內(nèi) 2000 人，也有 1500 人一句話沒說過?！?/span>

換句話說，群成員并不都是感覺座椅不舒適的車主，有大量「圍觀群眾」。

不過，在他看來，如果這個討論能推動蔚來改進(jìn)現(xiàn)在的「運動座椅」，那也是一件好事。

二、誰的失誤？

在「蔚來座椅問題」上了微博熱搜后，我問@大越 怎么看。她給了一個我們沒想到的回答：「商業(yè)競爭吧？畢竟你發(fā)展得太快，總有人看你不順眼。吳亦凡的黑料，還有別的藝人給他粉條呢。」

至于對蔚來的影響，她則覺得「蔚來現(xiàn)在不會因為這種黑料，然后再被影響銷量了?！?/strong>

是不是有人「看不順眼」，我們無法評判。但廣為流傳的信息中，卻的確很少看到李斌這張發(fā)言的截圖。

圖片來自 CarSeatDesign

這張截圖是李斌 4 月份被拉進(jìn)「座椅發(fā)聲總?cè)骸购笳f的話或者表的態(tài)。

重點兩個：

1、有不少用戶對座椅舒適型不滿意，這是事實；

2、蔚來會盡力解決這個問題，但需要一些時間，蔚來也在論證和推動。

李斌表態(tài)后，蔚來官方的動作開始加快，五月初在多個城市邀請多位有意見的用戶參與了座椅樣件第一階段的調(diào)研。（@A 的帖子就是這個時間寫就的。）

但調(diào)研得到的情況卻很復(fù)雜。

「很多需求完全是反的，有人說坐墊太矮，要抬高；有的人嫌高，要調(diào)矮；有人左腿麻、有人右腿，各有各的麻法?！?/span>參加了第一次和第二次用戶調(diào)研的@B這樣說。

這種情況下怎么改？難道按嗓子大小來改？

蔚來選擇了通過 APP 做全量調(diào)查（補充句——可能是全球第一個對座椅舒適性做的用戶全量調(diào)研），并在 7 月 18 日的合肥溝通會上披露相關(guān)信息。

圖片來自 CarSeatDesign

這次調(diào)研，大概涉及了三萬名蔚來用戶，得出了大家對座椅舒適問題的核心意見和解決辦法。

特別有趣的是，最后對座椅表示非常不滿意的，按 ES8、ES6、EC6 來分，分別有 3%、6%、5%；不滿意的是 10%、15%、14%；同時，非常滿意的是 13%、9%、10%；滿意的是 42%、35%、37%。

前兩天看到這個數(shù)據(jù)時，我們的第一個想法是，怪不得會有車主間如此強烈的情緒對立。

當(dāng)然，也有人揪 7 月 18 日溝通會的「毛病」。

譬如，說當(dāng)天請去合肥的 50 人才是用戶，他只是車主；又譬如，揪「座椅舒適體驗個性化方案」這說法，堅決認(rèn)為這是蔚來的設(shè)計缺陷，應(yīng)該召回。

@A 也堅持認(rèn)為座椅存在設(shè)計缺陷，雖然「話術(shù)到底是缺陷還是個性化方案無所謂了，能趕快改了就好。」

@B 則堅持說不是，「個性化絕不是官方想逃避責(zé)任，而是問卷明確統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)需求的確差異比較大。」

召回的前提是問題要具有共性，但這個座椅的舒適性因人而異，「這件事不能把蔚來冤枉得太過分了?！?/span>

我們又問，那在座椅的問題上，蔚來有沒有什么做得不對的？

@B 說，雖然全世界沒有車企解決過這個問題。甚至競爭對手都沒辦法拿這個東西黑蔚來。但是，對于蔚來而言，的確有沒考慮到地方。

什么地方？蔚來是高端家用車，但 ES6、EC6 的座椅設(shè)計卻是按照運動方向來設(shè)計的。「現(xiàn)在對蔚來產(chǎn)品的預(yù)期是要座椅舒服，高端車，不要說比平常椅子更差，跟其他一樣舒服都不夠。」

早期 4 萬車主問題不凸顯，現(xiàn)在到了 12 萬人、13 萬人，爭議自然就出來了。

真是這樣？

拿著@B 的說法，我也去問了蔚來內(nèi)部的朋友。

在確保匿名后 TA 說，蔚來一直都有賽道基因，這些基因會在很多方面影響 ES6、EC6，包括 ES8 的設(shè)計。蔚來現(xiàn)在也在反思，為何「座椅舒適」的問題到現(xiàn)在才被真正發(fā)現(xiàn)，才拿出解決方案。

「內(nèi)部的反饋流程是不是存在問題，到底哪里出了問題？」未來，可能會出兩個不同版本的座椅，一個舒適，一個運動，讓用戶自己選，也可能直接全給改成「舒適項」的。

現(xiàn)在，蔚來成立了專門的座椅研發(fā)部門，負(fù)責(zé)人是王瓊——前佛吉亞中國 CTO 及負(fù)責(zé) VP。

「我現(xiàn)在不覺得蔚來做的事情有任何的問題?！?/span>昨晚我問@大越 怎么看關(guān)于座椅的投訴，她則這樣說。

三、免費還是收費？

重點談?wù)?7 月 18 日吧，很關(guān)鍵的一天。

這一天，蔚來邀請了 50 名車主到合肥工廠，正式公布并講解了座椅舒適體驗個性化方案。

蔚來表示，從 5 月開始，團(tuán)隊已經(jīng)進(jìn)行了兩個月的數(shù)據(jù)分析+主觀評價+安全認(rèn)證過程，最終制定了 ES8/ES6/EC6 的座椅個性化調(diào)節(jié)方案。

有關(guān)整個方案討論度最高，或者說最關(guān)鍵的信息點，反而不是蔚來個性方案本身，而是價格。

其中 ES8 座椅一共提供主駕、副駕、二排一共 7 項座椅個性方案。包括座椅調(diào)軟、角度調(diào)整等等，如果用戶決定全選，不重復(fù)的項目一共收費 2600 元，單項最低 200 元。

ES6 和 EC6 則一共提供了 8 個座椅個性方案，單項最低 200，合計收費 3000 元。

圍繞著價格，產(chǎn)生了兩波爭論：應(yīng)不應(yīng)該收費？這樣的收費合理嗎？

有部分車主認(rèn)為，這次座椅個性方案不該收費，因為應(yīng)該算「召回」——但這并不對。

上文我們提到，召回的前提是問題要具有共性，這不是臆測，而是國家明文規(guī)定：

2004 年 10 月 1 日，我國通過了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，其中明確表示，缺陷，是指由于設(shè)計、制造等方面的原因而在某一批次、型號或類別的汽車產(chǎn)品中普遍存在的具有同一性的缺陷。

也就是說，符合管理規(guī)定的「缺陷」，必須是「普遍」、「同一性」的。

而對于蔚來此次座椅風(fēng)波來說，「普遍」和「同一」并不存在，認(rèn)為座椅不存在缺陷，以及滿意當(dāng)前座椅的用戶，在調(diào)查中其實是占大多數(shù)的。

不算召回，就應(yīng)該收費嗎？不一定，但蔚來此次個性方案收費的意義，并不是簡單一張價目表可以涵蓋的。

我們來看看三款車都分別調(diào)節(jié)了什么：

ES8：

更換主駕座椅座盆內(nèi)四連桿支架；

更換主駕座椅海綿；

前排頭枕向后調(diào)整并變軟；

坐墊及靠背填充舒適性海綿

ES6/EC6：

更換前排座椅車身支架和座盆內(nèi)四連桿支架；

更換二排靠背高位鎖鉤；

減薄頭枕并變軟；

更換前排座椅靠背發(fā)泡、調(diào)整腰托位置；

前排坐墊填充舒適性海綿、更換后排坐墊及靠背發(fā)泡

比上面的列舉更重要的，是這些選項并不是「一套」方案，而是獨立到單個座位的，可以隨意組合的方案。

蔚來這樣的決定，帶來的最直觀后果其實不是提升用戶體驗，而是提升開發(fā)成本——因為每一款車每個座位，到底會有多少用戶選，蔚來根本預(yù)測不了，而只能看菜下飯。

更重要的，是此次座椅個性化調(diào)節(jié)支持積分支付，并提供免費取送車服務(wù)。

舉個例子，如果你想調(diào)整 EC6 的主駕座盆角度，而你正好有 2000 積分，那么你可以近似于免費+無感地，實現(xiàn)個性方案。

還有一個細(xì)節(jié)，是「一口價」。

此次蔚來提供的是「一口價」，也就是包含了一切項目，從開模到用料，從取送車服務(wù)費到工時費，都包含在里面。

一口價代表什么？

上圖是蔚來的保養(yǎng)項目價格明細(xì)表。其中「工時費」一欄里面，1 年/2 萬公里（或 3 年/6 萬公里）的材料費用需要 580 元，工時費 292.5 元；2 年/4 萬公里的材料費需要 1777.93 元，工時費 900 元；4 年/8 萬公里的材料費 4507.93元，工時費 1687.5 元。

和常規(guī)保養(yǎng)相比，座椅個性方案的單項一口價，甚至不如前者的最低工時費。

本來可以用單一方案搞定的方案，中間花大精力弄細(xì)分項目、將定制權(quán)移交用戶，最后卻定了個很可能虧本的低價，這很蔚來。

但「低價」并不是蔚來這次服務(wù)的要義，「低價」的真正作用，在于「篩選」出真正需要這次方案的用戶。

根據(jù)蔚來的調(diào)查，對三款車型座椅「非常滿意」+「滿意」的用戶，明顯高于「不滿意」+「非常不滿意」的用戶。

那么，如何讓最渴望個性方案的約 20%（只算「非常不滿意」甚至只有 5%）用戶，最快體會到效果？

結(jié)論也許讓人驚訝，但免費的確不可行。

宏觀上看，「免費」?jié)M足了所有用戶，但實際執(zhí)行的時候，卻容易讓占少數(shù)，但更需要的「不滿意」用戶，陷入漫長的等待。

因為根據(jù)蔚來 APP 公示，23 座城市、423 位有舒適體驗改進(jìn)訴求的用戶參加了測評，高達(dá) 80% 參與測評的用戶認(rèn)為，方案對舒適性體驗有不同程度的改進(jìn)。而如果免費，就難免出現(xiàn)「不上白不上」的考慮。

收費，是一個反直覺，卻符合推理的方法論。對于最不滿意蔚來目前座椅的用戶來說，合理收費甚至是更關(guān)鍵的處理方式。

四、什么是滿意？

發(fā)稿前，蔚來已經(jīng)在官方 APP 進(jìn)一步公開了座椅個性化調(diào)節(jié)計劃的更多細(xì)則。秦力洪則在評論區(qū)表示，會在牛屋放幾張調(diào)整好的座椅供大家試坐，具體各區(qū)域會各自溝通。

爭論還在繼續(xù)，但截止至發(fā)稿前，APP 接近 600 條評論里面，依然以鼓勵為主。有表示「傳統(tǒng)品牌才不管你」的，也有呼吁大家先將名額讓給推動個性方案的車主的。

我們總說蔚來開啟了用戶時代，而先行者總會先遇到難題。

正如本次座椅調(diào)節(jié)的定語，「個性化」，往往是用戶時代，企業(yè)與用戶之間平衡關(guān)系的難點。

用戶時代，每一個車主都能被聽到、看到，曾經(jīng)刻板的用戶畫像，如今應(yīng)該叫千人千面。比如會有 ES8 用戶不滿意后排，也有 ES6 用戶不滿意駕駛座，即使最終方案出臺，也依然會有車主想要更多。

這也是用戶企業(yè)最容易遇到，卻最難解決的問題：如何讓更多用戶滿意？

急用戶所急，沒錯；想用戶所想，很好。但如果用戶有一萬種需求，是不是這一萬種需求都應(yīng)該被滿足？如果還有十萬個、一百萬個呢？

前幾天的文章中，我們討論過的「邊界」，指的就是「需求」和「滿足」之間模糊不定的線。而決定這條線，決定用戶滿不滿意的，卻往往不是企業(yè)為用戶一次性付出多少，而是企業(yè)愿不愿意持續(xù)為用戶付出。

再聊幾句我們自己的想法吧。

我們也不認(rèn)為蔚來的座椅非常舒服，但也絕不至于差到極端?？粗物L(fēng)波發(fā)酵至今，我們其實只等蔚來最終的方案，看看用戶思維是否始終如一。

這次蔚來起碼沒有讓我們失望，依然呈現(xiàn)出愿意傾聽、敢于改進(jìn)的一面，我覺得就挺好。

引用蔚來第 10 萬輛下線儀式上，秦力洪說過的一句話，作為今天文章的結(jié)尾：

「關(guān)于用戶和價值觀，和我們交流的同行比較多，大家都想找捷徑。但是唯一出發(fā)點，其實就是你想不想做，沒有互聯(lián)網(wǎng)也能做，沒有數(shù)字系統(tǒng)也能做，這是一個意識形態(tài)的東西?！?/span>

（完）