位于北京東五環(huán)的長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心,正在被新能源車(chē)企“攻陷”。
在5層高的購(gòu)物中心中,擁有小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)、飛凡汽車(chē)等多家新能源車(chē)企的體驗(yàn)中心。實(shí)際上不僅是這里,北京市內(nèi)大量商場(chǎng)有車(chē)企的商超店入駐。一時(shí)之間,車(chē)企的體驗(yàn)中心與電影院、書(shū)店、咖啡廳等共同成為了各大購(gòu)物中心的標(biāo)配。
實(shí)際上,五花八門(mén)的商超店和體驗(yàn)中心,正在透露出汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。從傳統(tǒng)的4S店模式到如今的直營(yíng)模式,越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始探索與用戶(hù)直接建立聯(lián)系的途徑。
“我們建立直營(yíng)模式的初衷,是希望用戶(hù)在任何渠道購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)產(chǎn)品都能享受到一致的體驗(yàn),用戶(hù)遇到的問(wèn)題可以得到最直接的反饋”,嵐圖汽車(chē)CEO盧放告訴證券時(shí)報(bào)記 者,在嵐圖汽車(chē)APP中,用戶(hù)可以直接添加他本人為好友,將其在購(gòu)車(chē)、用車(chē)過(guò)程中遇到的問(wèn)題直接傳達(dá)給他。在他看來(lái),這種渠道大大簡(jiǎn)化了用戶(hù)與車(chē)企之間的溝通步驟,建立了更高效的反饋機(jī)制。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出,車(chē)企之所以更加注重與用戶(hù)的連接和交流,主要是由于在智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代,汽車(chē)的價(jià)值鏈已由原來(lái)聚焦整車(chē)制造環(huán)節(jié)延伸至了“智造+服務(wù)”,隨著總體價(jià)值的提升,其價(jià)值曲線(xiàn)也在不斷向后延伸,圍繞著汽車(chē)全生命周期展開(kāi)的服務(wù)收益將成為智能汽車(chē)價(jià)值的重心之一。
汽車(chē)價(jià)值“微笑曲線(xiàn)”后移
2021年,汽車(chē)行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了大量的新品牌,這些新品牌的誕生,也讓“用戶(hù)共創(chuàng)”的模式蔚然成風(fēng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在近一年內(nèi),極氪、坦克、歐拉、東風(fēng)雪鐵龍、上汽大通等汽車(chē)品牌,均推出了用戶(hù)共創(chuàng)的模式,旨在與用戶(hù)共同定義產(chǎn)品,拉近與用戶(hù)之間的距離。
據(jù)一位車(chē)企的內(nèi)部人士透露,目前公司的品牌周邊,包括文創(chuàng)產(chǎn)品等,很多都是來(lái)自用戶(hù)的創(chuàng)意。
有分析指出,車(chē)企之所以將大量的精力、資源投入到與用戶(hù)的聯(lián)系和互動(dòng)上,主要是由于在智能汽車(chē)時(shí)代,汽車(chē)產(chǎn)品的屬性從代步工具發(fā)展為智能移動(dòng)終端,汽車(chē)產(chǎn)品要更加貼近用戶(hù)的需求,勢(shì)必要通過(guò)多元化、人格化、場(chǎng)景化等模式來(lái)?yè)糁邢M(fèi)者的“紅心”。
數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)神策數(shù)據(jù)在一項(xiàng)研究報(bào)告中指出,在諸多新技術(shù)的加持下,車(chē)企、車(chē)輛與車(chē)主關(guān)系的重塑步伐正在不斷加速。
“一方面,與用戶(hù)密切連接可以幫助車(chē)企更好地理解用戶(hù)的需求;另一方面,這也可以助力車(chē)企從中挖掘到新的價(jià)值”,上述來(lái)自車(chē)企的內(nèi)部人士向證券時(shí)報(bào)記 者表示,在智能汽車(chē)時(shí)代,車(chē)企致力于探尋汽車(chē)產(chǎn)品全生命周期的價(jià)值,尤其是在軟件定義汽車(chē)的背景下,圍繞著汽車(chē)產(chǎn)品升級(jí)、售后展開(kāi)的服務(wù),往往可以獲得更大的利潤(rùn)空間。從某種角度上來(lái)說(shuō),與用戶(hù)建立聯(lián)系,就是在與新的商業(yè)價(jià)值綁定。
清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的專(zhuān)家將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)向下游轉(zhuǎn)移后帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇概括為“微笑曲線(xiàn)”。在這一曲線(xiàn)中,創(chuàng)造價(jià)值的空間主要是來(lái)自挖掘售后服務(wù)市場(chǎng)。
據(jù)德勤的一項(xiàng)分析報(bào)告顯示,到2025年,售后服務(wù)及創(chuàng)新服務(wù)的價(jià)值占比將占到整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的55%。
出行工具變社交工具
“我認(rèn)為未來(lái)智能純電動(dòng)汽車(chē)要真正占領(lǐng)用戶(hù),APP必須要經(jīng)營(yíng)好,除了一開(kāi)始要給出福利,還要讓用戶(hù)愿意在主要產(chǎn)品上表現(xiàn)活躍,依靠產(chǎn)品的智能生態(tài)使他們形成依賴(lài)?!睆V汽埃安副總經(jīng)理肖勇認(rèn)為,車(chē)企在強(qiáng)化與用戶(hù)建立聯(lián)系時(shí),打造一款適合用戶(hù)的APP是必要的途徑。這個(gè)APP相當(dāng)于一個(gè)社群,用戶(hù)可以分享自己的生活,找到有共同愛(ài)好的朋友。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前蔚來(lái)、小鵬、理想、領(lǐng)克、歐拉、廣汽埃安、極氪、飛凡汽車(chē)、嵐圖汽車(chē)等數(shù)十家車(chē)企均開(kāi)發(fā)了類(lèi)似的APP,用戶(hù)可以通過(guò)APP訂購(gòu)車(chē)輛、購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品、分享生活感悟與企業(yè)建立直接聯(lián)系等等。
領(lǐng)克汽車(chē)內(nèi)部人士向證券時(shí)報(bào)記 者透露,截至今年10月,領(lǐng)克通過(guò)APP及其他渠道與用戶(hù)已建立了超11億次的互動(dòng)。領(lǐng)克APP的注冊(cè)用戶(hù)近160萬(wàn),日活可接近10萬(wàn)次。
“我們更希望將APP打造成一個(gè)社交平臺(tái),在這里,用戶(hù)不僅可以與車(chē)企建立聯(lián)系,也可以與志趣相同的車(chē)主形成互動(dòng),大家共同營(yíng)造出一個(gè)調(diào)性統(tǒng)一且多元化的社交空間”,領(lǐng)克汽車(chē)上述人士告訴記 者,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),車(chē)企并不是這個(gè)空間中的主角,用戶(hù)才是主角。
不過(guò),也有來(lái)自車(chē)企的人士表示,社交是APP的第二屬性,車(chē)企打造APP的核心目的應(yīng)該是為用戶(hù)解決問(wèn)題。
盧放表示,在APP上,嵐圖建立了很多用戶(hù)群,用戶(hù)可以直接將在購(gòu)車(chē)、用車(chē)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行反饋,不少用戶(hù)也會(huì)直接加他本人為好友,反饋用車(chē)體驗(yàn)。
“在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式下,車(chē)企與用戶(hù)之間還隔著經(jīng)銷(xiāo)商這道墻,無(wú)法建立垂直的交流模式。有了APP,用戶(hù)的訴求可以直達(dá),可以很快破解他們的焦慮感”,盧放表示,嵐圖汽車(chē)在廣東區(qū)域的充電樁布局,就是參考了用戶(hù)的建議。
“當(dāng)時(shí),我們?cè)谌珖?guó)的充電樁覆蓋還不夠廣泛,有廣東的用戶(hù)反饋,他所在的區(qū)域公眾充電樁較少,充電不便利。在接到這個(gè)消息后,嵐圖便與南方電網(wǎng)進(jìn)行了溝通,并在廣東一帶加強(qiáng)了充電樁的布局”,盧放認(rèn)為,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),用戶(hù)相當(dāng)于企業(yè)在全國(guó)各地的信息收集者,他們可以最直接反饋,可以有效改善車(chē)企在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方面的不足。
值得關(guān)注的是,隨著越來(lái)越多車(chē)企將APP視作用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配后,有業(yè)內(nèi)人士表示,這種方式雖然可以構(gòu)建與用戶(hù)的直連,但并不能成為車(chē)企突破業(yè)績(jī)瓶頸的有效途徑。
汽車(chē)數(shù)據(jù)咨詢(xún)公司威爾森指出,車(chē)企要想建立真正的用戶(hù)思維,并不只是簡(jiǎn)單搭建一個(gè)自有品牌APP就能復(fù)制新勢(shì)力在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上的成功模式。如何讓用戶(hù)認(rèn)同品牌價(jià)值、與企業(yè)產(chǎn)生深度連接,才是傳統(tǒng)車(chē)企在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上面臨的最大挑戰(zhàn)。
直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)模式?
除了打造品牌專(zhuān)屬的APP外,建立品牌直營(yíng)中心、商超店也被車(chē)企視作與用戶(hù)建立聯(lián)系的重要手段。
日前,理想汽車(chē)披露,截至今年11月底,公司已經(jīng)建立了80家直營(yíng)交付中心,覆蓋全國(guó)77個(gè)城市。接下來(lái),理想汽車(chē)還將進(jìn)一步拓展交付中心網(wǎng)絡(luò)。另一方面,蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、天際汽車(chē)等一系列新造車(chē)企業(yè),均在積極擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),爭(zhēng)相入駐各個(gè)商場(chǎng)和城市核心區(qū)域。
有分析指出,直營(yíng)的模式更利于品牌服務(wù)一致性的保持,減少了中間環(huán)節(jié)。而商超店則可以精準(zhǔn)地鎖定用戶(hù)群體。智能電動(dòng)汽車(chē)的核心消費(fèi)群是年輕用戶(hù),他們的主要活動(dòng)場(chǎng)所與城市的核心商圈高度重合,將直營(yíng)中心設(shè)置在商場(chǎng),可以更好地引流。
記 者注意到,受新造車(chē)企業(yè)的影響,傳統(tǒng)車(chē)企也在嘗試建立直營(yíng)的銷(xiāo)售渠道。今年以來(lái),傳統(tǒng)車(chē)企旗下品牌廣汽埃安、極氪、坦克等均宣布要嘗試直營(yíng)的銷(xiāo)售模式,并相繼打造了用于直營(yíng)的品牌中心或商超店。
另一邊,有市場(chǎng)消息傳出,部分新造車(chē)企業(yè)正在收縮商超店的布局,甚至考慮回歸類(lèi)似4S店的經(jīng)銷(xiāo)模式。日前,寶能汽車(chē)透露,正在與國(guó)內(nèi)知名汽車(chē)流通領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)商和售后服務(wù)巨頭洽談合作,其新創(chuàng)的“BAO”品牌或?qū)⒉扇?S店的銷(xiāo)售模式。
這一消息釋放后,立即引起了廣泛關(guān)注。寶能表示,BAO品牌采取4S店銷(xiāo)售模式,并不意味公司放棄了直營(yíng)的模式,公司旗下的觀致品牌將繼續(xù)按照直營(yíng)的模式進(jìn)行銷(xiāo)售,二者并不沖突。
實(shí)際上,在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),直營(yíng)與4S店的模式,并不存在本質(zhì)沖突。相反,越來(lái)越多的車(chē)企傾向于采取直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)的模式。
例如,今年7月,廣汽埃安全球首家品牌直營(yíng)體驗(yàn)中心在廣州天河正式開(kāi)業(yè),該品牌店落地的同時(shí),廣汽埃安的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式也在繼續(xù)推進(jìn)。
肖勇告訴證券時(shí)報(bào)記 者,廣汽埃安采取的是“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”的雙軌模式,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的框架包括了線(xiàn)上、線(xiàn)下。
在肖勇看來(lái),雙軌的經(jīng)銷(xiāo)模式,并不會(huì)影響企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。廣汽埃安希望將直營(yíng)店、商超店打造成品牌的標(biāo)桿,讓4S店主動(dòng)以此為營(yíng)銷(xiāo)的參考范例,這樣既能保證品牌營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的一致性,也可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
日前,坦克品牌也宣布采取全新的直營(yíng)渠道模式,將4S店模式與直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合,連接起品牌、用戶(hù)及終端的合作伙伴。一汽紅旗通過(guò)與萬(wàn)達(dá)合作,也計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)建立商超體驗(yàn)店。
普華永道認(rèn)為,傳統(tǒng)車(chē)企在新能源汽車(chē)直營(yíng)零售模式的嘗試上,仍在很大程度上受到傳統(tǒng)汽車(chē)批售思維的影響。傳統(tǒng)車(chē)企涉足直營(yíng)模式,應(yīng)該明晰直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)模式的根本差異。直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)管理主體的不同,而是從業(yè)態(tài)組合與差異化定位、直營(yíng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化系統(tǒng)、組織與激勵(lì)以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制規(guī)范一系列的變革。如果車(chē)企不能對(duì)上述差異有深刻的認(rèn)知,直營(yíng)模式并不能成為助力企業(yè)增強(qiáng)與用戶(hù)黏性、提振銷(xiāo)量的靈丹妙藥。
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來(lái)源:第一電動(dòng)網(wǎng)
作者:車(chē)資本
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