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更深刻理解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

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出品：電動(dòng)星球News

作者：蟹老板本人

「寶馬電動(dòng)車(chē)干的沒(méi)有蔚來(lái)好」、「跟寶馬比，蔚來(lái)不是后進(jìn)生」

今日是元宵節(jié)，在下午舉辦的 2022 年蔚來(lái)全天候營(yíng)銷(xiāo) Workshop 的下半節(jié)，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)上，并在回答媒體提問(wèn)時(shí)這樣說(shuō)。

當(dāng)然，秦力洪也同時(shí)強(qiáng)調(diào)，他沒(méi)有任何貶低寶馬的意思，也非常尊敬這一個(gè)品牌。

但是，在高端新能源車(chē)上，蔚來(lái)跟寶馬比并不是后進(jìn)生。

因?yàn)樵谌ツ?30 萬(wàn)以上的高端新能源電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，根據(jù)上險(xiǎn)數(shù)，蔚來(lái)一家在中國(guó)的份額占到了 40.7%，其中上半年是36.9%，下半年是 44.4%。

而排在蔚來(lái)之后的是特斯拉。之所以這樣，是因?yàn)樘厮估钠骄蛦蝺r(jià)在 24 萬(wàn)，在30萬(wàn)以上的市場(chǎng)上，銷(xiāo)量比蔚來(lái)少四千多臺(tái)。至于寶馬則是兩萬(wàn)多臺(tái)，奔馳是 7000 多，奧迪是 2000 多。

此外，秦力洪還首次披露蔚來(lái)會(huì)在今年四月中旬發(fā)布一款年內(nèi)交付車(chē)型，也就是此前被傳說(shuō)了很久的雙子星 Gemini，正式定名為  ES7，一款中大型、五座的 SUV，同樣也是 NT2.0 車(chē)型。

而這款車(chē)型的競(jìng)對(duì)，則正是寶馬計(jì)劃發(fā)布的 X5L。在秦力洪看來(lái)，ES7 與 X5L，會(huì)是 2022 年大家最值得期待的中大型 SUV 。

今天的文章，就來(lái)說(shuō)說(shuō)新春伊始的這次大爆料，以及談一談表態(tài)背后的「為什么」？

現(xiàn)在開(kāi)始。

一、「寶馬電動(dòng)車(chē)干的沒(méi)有蔚來(lái)好」

這樣的表態(tài)，源自一位媒體的提問(wèn)。這個(gè)問(wèn)題大致是這樣的：蔚來(lái)為什么敢于與寶馬對(duì)標(biāo)？

「我覺(jué)得它們挺有勇氣的，寶馬電動(dòng)車(chē)干的沒(méi)有蔚來(lái)好?！骨亓橛眠@樣一句話開(kāi)始自己的回答。

或許擔(dān)心引發(fā)歧義，在列舉數(shù)據(jù)說(shuō)明之前，秦力洪特別加了一段表述，說(shuō)自己沒(méi)有任何貶低寶馬的意思，寶馬也是一家非常值得尊敬的品牌。但根據(jù)上險(xiǎn)數(shù)來(lái)看，在高端新能源車(chē)上，「我們跟寶馬比不是后進(jìn)分子?！?/span>

相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)開(kāi)頭說(shuō)到了。

在 30 萬(wàn)以上的高端新能源電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，寶馬在中國(guó)賣(mài)了 2 萬(wàn)臺(tái)左右，而根據(jù)此前的披露，蔚來(lái) 2021 年賣(mài)出了91429 臺(tái)車(chē)。

二者相比，差距還是比較明顯。這也是秦力洪在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)如此表態(tài)的根本原因。

或許是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題被問(wèn)得太多了，秦力洪接著說(shuō)，蔚來(lái)從成立之初就是在對(duì)標(biāo) BBA 的，而三歲看老，蔚來(lái)現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)已經(jīng)可以看出一些趨勢(shì)，可以決定一些走向了。

為什么提「三歲看老」？

因?yàn)樗浀萌暌郧?，很多人，無(wú)論是媒體、行業(yè)、還是投資人等等，都在說(shuō)蔚來(lái)的窗口期馬上就要被關(guān)閉了，因?yàn)榈?BBA 一做電動(dòng)汽車(chē)，國(guó)內(nèi)新造車(chē)就要完。

而現(xiàn)在看，卻并不是這樣。

譬如寶馬，確實(shí)干得比奔馳、奧迪都要好。不過(guò)，秦力洪也提及，說(shuō)去年寶馬 iX3 一把降價(jià)了七萬(wàn)。而如此大的降價(jià)幅度，在全球來(lái)看都是罕見(jiàn)的。

雖然現(xiàn)在看來(lái)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，但秦力洪認(rèn)為「我們還是站住了腳跟」，并且在馬拉松式的競(jìng)爭(zhēng)中目前跑在了比較靠前的位置。

二、ES7四月中發(fā)布年內(nèi)交付

秦力洪今天另一個(gè)重要的披露，則是新車(chē) ES7 的正式官宣。

當(dāng)時(shí)，有媒體問(wèn)蔚來(lái) 2022 年的交付目標(biāo)。

秦力洪表示，今年的交付目標(biāo)，他說(shuō)了不算，供應(yīng)鏈說(shuō)了才算，「產(chǎn)多少交多少」。蔚來(lái)會(huì)跟兄弟企業(yè)一起，在非常復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)境站住腳跟。

他還提及正在建設(shè)的蔚來(lái) NEO Park ，就是合肥新橋產(chǎn)業(yè)園，透露這里的第一個(gè)蔚來(lái)新工廠馬上就會(huì)投產(chǎn)了，這會(huì)讓蔚來(lái)的產(chǎn)能邁上一個(gè)臺(tái)階。

然后，話鋒一轉(zhuǎn)，他提起另一款車(chē)，「蔚來(lái)很難得，這款車(chē)的保密做得不錯(cuò)?！?/span>

有趣的是，當(dāng)秦力洪說(shuō)出 ES7 時(shí)，很多人都愣住了?？赡苷l(shuí)也沒(méi)想到，秦力洪會(huì)在元宵節(jié)這一天披露這個(gè)信息。此前，蔚來(lái)內(nèi)部都用雙子星 Gemini 來(lái)指代。

從披露的情況來(lái)看，ES7 是蔚來(lái)今年年內(nèi)除了 ET7、ET5 之外另外一款要交付的新車(chē)，并將在四月中旬正式發(fā)布。算一算時(shí)間，差不多是北京車(chē)展期間。

根據(jù)秦力洪披露的訊息，ES7 會(huì)是一款中大型 SUV，大五座，智能純電，介乎 ES8 與 ES6 之間的定位。

秦力洪說(shuō)，ES7 同樣會(huì)搭載 NT2.0，并在舒適性上做得更為極致。他還再次提及寶馬，表示 ES7 會(huì)跟寶馬的 X5L 競(jìng)爭(zhēng)，并認(rèn)為這兩款車(chē)會(huì)是 2022 年「大家最值得期待的中大型 SUV」。

此外，需要再說(shuō)一說(shuō)的是蔚來(lái)在換電站上的投入。

秦力洪今天說(shuō)，此前蔚來(lái)已經(jīng)披露 2022 年蔚來(lái)?yè)Q電站的目標(biāo)是累計(jì)超過(guò) 1300 座。去年年底的這個(gè)數(shù)大概在 700 多，這意味著今年還要興建 600 多座換電站。

而這樣較高的增長(zhǎng)速度，蔚來(lái)還會(huì)保持幾年，直到「換電的體驗(yàn)約等于燃油車(chē)加油的體驗(yàn)，甚至局部地區(qū)有所超越」時(shí)，才會(huì)放慢一下。

三、為什么？

今年其實(shí)是蔚來(lái)第二年舉辦全天候營(yíng)銷(xiāo)的 Workshop 。我發(fā)了個(gè)朋友圈，有業(yè)內(nèi)朋友很好奇，托人來(lái)打聽(tīng)，到底什么是全天候營(yíng)銷(xiāo)？

這讓我在寫(xiě)完上面兩大段之后，想用「為什么」來(lái)統(tǒng)領(lǐng)下面的文字。

一是說(shuō)一說(shuō)自己對(duì)全天候營(yíng)銷(xiāo)的理解；二則對(duì)為什么現(xiàn)在「寶馬電動(dòng)車(chē)干的沒(méi)有蔚來(lái)好！」做一個(gè)解讀。

今天這場(chǎng) Workshop 的主講人同樣是負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)的蔚來(lái)高級(jí)副總裁魏健。在宣講時(shí)，他披露了蔚來(lái)春節(jié)七天與用戶的多項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)。

譬如，全球布局384家門(mén)店，2022春節(jié)假期間全國(guó)牛屋累計(jì)開(kāi)展1,107場(chǎng)活動(dòng)，較除夕前一周進(jìn)店人數(shù)同比上周提高 63%，690,000 +人次進(jìn)店；

又譬如，蔚來(lái)的 App 在春節(jié)期間，發(fā)起來(lái)了#新年穿搭大賞#、#虎年全家福大賞#、#全國(guó)年夜飯大賞#等六大年味話題，100,000+用戶參與，產(chǎn)生了10,000+ UGC；

再譬如，蔚來(lái)在春節(jié)舉辦了憑「福氣滿滿」好禮券進(jìn)店兌換福虎馬克杯或虎年四季茶包的活動(dòng)，結(jié)果全國(guó)累計(jì)送出15,000+只福虎馬克杯；有 2,000+進(jìn)店小朋友收到福虎拜年紅包。

在談及這些數(shù)字之前，魏健特別說(shuō)，外界看來(lái)，可能會(huì)覺(jué)得這是從蔚來(lái)總部發(fā)起的一個(gè)浩大的工程，有一個(gè)總指揮部，有一幫人天天盯著。

但其實(shí)「我們只是拉通，開(kāi)了不到 40 分鐘的會(huì)，事情就全部下去了?！?/span>

因?yàn)?，「這些都是蔚來(lái)體系長(zhǎng)出來(lái)的東西。」

「長(zhǎng)出來(lái)」是非常關(guān)鍵的一句話。

雖然為了方便外界理解，蔚來(lái)用「全天候營(yíng)銷(xiāo)」來(lái)總攬自己的這方面的工作，特別強(qiáng)調(diào)體系能力。

譬如，官方對(duì)于全天候營(yíng)銷(xiāo)的定義是：

基于用戶企業(yè)模式，以用戶為核心，全觸點(diǎn)的體系營(yíng)銷(xiāo)能力，依托蔚來(lái)的體系競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建愉悅的全程體驗(yàn)，強(qiáng)化蔚來(lái)用戶的高滿意度。不同于傳統(tǒng)針對(duì)提振銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，蔚來(lái)的全天候營(yíng)銷(xiāo)旨在于給用戶更好的全程體驗(yàn)。

但「長(zhǎng)出來(lái)」或許才是關(guān)鍵。體系是長(zhǎng)出來(lái)，甚至銷(xiāo)量也是自然而然生長(zhǎng)出來(lái)的。

那么怎么理解「長(zhǎng)出來(lái)」？

從技術(shù)角度來(lái)看，它來(lái)自對(duì)當(dāng)下用戶關(guān)系的洞察。

譬如，早在 2016 年，李斌就曾說(shuō)過(guò)，蔚來(lái)是一家 3.0 的車(chē)企，陳述如下：

「1.0 的企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)之前出現(xiàn)的企業(yè)。像奔馳、寶馬等大多數(shù)汽車(chē)公司遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前成立，用戶和企業(yè)之間并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的企業(yè)是 2.0 企業(yè)，譬如特斯拉「用軟件定義硬件」的造車(chē)思路和直銷(xiāo)模式顛覆了汽車(chē)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了用戶可以直接和汽車(chē)生產(chǎn)方、汽車(chē)品牌交流。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則會(huì)出現(xiàn) 3.0 企業(yè)。它的典型特征是企業(yè)與用戶之間的連接度更加縝密。」

仔細(xì)去看李斌當(dāng)時(shí)的陳述，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)特別之處。

1、用前互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做斷代區(qū)分；

2、將差異點(diǎn)定在了「用戶」與「企業(yè)」的關(guān)系上。

而全天候營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)核心點(diǎn)就定在了如何確保「與用戶全天候的互動(dòng)」上。

聽(tīng)聽(tīng)蔚來(lái)春節(jié)期間的NIO Radio，看看蔚來(lái) App發(fā)起的話題、牛屋的春節(jié)活動(dòng)、換電站的值守、充電站紅包….你會(huì)發(fā)現(xiàn)與其他汽車(chē)公司相比，甚至與用戶相比，蔚來(lái)與用戶互動(dòng)的意愿是更為強(qiáng)烈和主動(dòng)的。

而這樣的「強(qiáng)烈」和「主動(dòng)」，需要數(shù)字技術(shù)上做大量的重度投入。

蔚來(lái) CTO 奉瑋此前在接受我們?cè)L談時(shí)就說(shuō)，大家都看到了蔚來(lái)在服務(wù)上的投入，但沒(méi)有看到的是蔚來(lái)在數(shù)據(jù)底層能力上的投入。

蔚來(lái)官方則說(shuō)：「用數(shù)字體驗(yàn)鏈接用戶、產(chǎn)品和服務(wù)，是蔚來(lái)具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的營(yíng)銷(xiāo)思考?！?/span>

這樣帶來(lái)的好處是什么？就是蔚來(lái)的用戶在每一個(gè)觸點(diǎn)上，都能非常具象地通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等等感知到蔚來(lái)的價(jià)值觀與調(diào)性，并快速形成對(duì)蔚來(lái)的「想像」，或者說(shuō)錨定蔚來(lái)的高級(jí)感。

這同樣包括了 NIO LIFE！因?yàn)?，已?jīng)有非常多的蔚來(lái)車(chē)主，很愿意在日常穿著蔚來(lái)的衣服、帶著蔚來(lái)的帽子、背著蔚來(lái)的包….

這其實(shí)并不尋常！它背后的心理動(dòng)機(jī)，就如同程序員會(huì)熱衷于穿著谷歌、蘋(píng)果的 T 恤。

洞察只代表了技術(shù)層面的觀察，更重要的是價(jià)值觀。

譬如，魏健說(shuō)過(guò)多次的，成為用戶企業(yè)是蔚來(lái)的目的不是手段。也就是說(shuō)，不是為了多賣(mài)車(chē)，才去做用戶企業(yè)的。

價(jià)值觀是一個(gè)很玄乎的東西，有時(shí)候讓人相信很不容易。所以，在這一部分，我們直接說(shuō)療效吧，也就是為什么很多蔚來(lái)車(chē)主真的覺(jué)得蔚來(lái)不一樣。

第一，在與用戶的互動(dòng)中，蔚來(lái)的人向來(lái)是平視的，甚至如魏健所言，是微卑不亢的。

這樣的態(tài)度，讓蔚來(lái)的高層成為全球汽車(chē)行業(yè)最容易被用戶找到的高管。上至李斌、秦力洪、中到李天舒、馬麟、王文軒、各個(gè)城市的城總，下至用戶自己的 Fellow，本地維修店的店長(zhǎng)等等。

其次，蔚來(lái)少有秘密。

蔚來(lái)當(dāng)然會(huì)有自己的秘密，但從曝光的角度來(lái)看，蔚來(lái)也是汽車(chē)公司「透明度」最高的公司之一。

這讓蔚來(lái)成為一家不擔(dān)心水軍的汽車(chē)公司，當(dāng)然，這也讓蔚來(lái)成為一家容易在體系外被報(bào)道負(fù)面的汽車(chē)公司。

因?yàn)?，蔚?lái) App 雖然不一定把用戶吐槽、指責(zé)的帖子放上首頁(yè)，但也不會(huì)刪掉或者隱藏這些的帖子。

最后，則是共生。

這包括產(chǎn)品、組織和價(jià)值觀等三個(gè)層面，糾纏在一起，慢慢長(zhǎng)成了現(xiàn)在的蔚來(lái)。甚至包括魏健自己，也是先當(dāng)了車(chē)主再加入蔚來(lái)的，而且時(shí)間點(diǎn)正是蔚來(lái)最難的 2019 年 6 月前后。

而以上，正是作為一家新公司的蔚來(lái)，與當(dāng)下的 BBA 與絕大多數(shù)車(chē)企不同的地方，也是我對(duì)為什么「寶馬電動(dòng)車(chē)干的沒(méi)有蔚來(lái)好」的個(gè)人解讀。

今天是元宵節(jié)，關(guān)于「長(zhǎng)出來(lái)」的話題就到這里吧。祝大家元宵節(jié)快樂(lè)，我也要撤退了。

我們下次見(jiàn)。

（完）

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