今天，新汽車(chē)是對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的刷新，本質(zhì)上是品類(lèi)的切換。也就是說(shuō)，智能電驅(qū)車(chē)的潛在用戶(hù)在選車(chē)階段已經(jīng)越來(lái)越不把傳統(tǒng)汽車(chē)納入備選范圍。如果有，往往也是作為反向指標(biāo)，用來(lái)襯托智能電驅(qū)車(chē)的巨大優(yōu)勢(shì)。也正因如此，最近才紛紛有人喊出類(lèi)似500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好SUV的口號(hào)。在舊有品牌秩序中，50萬(wàn)左右的本土品牌根本找不到機(jī)會(huì)，但納入品類(lèi)創(chuàng)新這個(gè)因素后，對(duì)于那些不再抱守迂腐品牌觀念，非BBA不買(mǎi)的豪華車(chē)用戶(hù)而言，產(chǎn)品體驗(yàn)上的真香才是王道。這也是我相信理想L9可以單月賣(mài)出12,000-15,000臺(tái)的核心邏輯。

顯然，最近兩年新汽車(chē)對(duì)舊汽車(chē)，以及舊市場(chǎng)的刷新正在加速。即便今年以來(lái)很多頭部新勢(shì)力的車(chē)企都經(jīng)歷了一輪幅度不小的漲價(jià)，這種趨勢(shì)仍無(wú)減速之勢(shì)，足見(jiàn)用戶(hù)對(duì)品類(lèi)切換態(tài)度之堅(jiān)決。而且不要忘了，上述這一切還發(fā)生今年上半年這種遭遇各種外部因素蹂躪的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下。

面對(duì)仍在持續(xù)加速的品類(lèi)刷新，如何在新賽道上找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略路徑？

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，研發(fā)新汽車(chē)仍舊是龐大組織集體發(fā)明創(chuàng)造的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如何讓龐大組織對(duì)新物種達(dá)成充分共識(shí)才是最困難的事。這種共識(shí)包括創(chuàng)新要為誰(shuí)服務(wù)，要在哪里創(chuàng)新，為什么創(chuàng)新，以及如何創(chuàng)新？如果沒(méi)有共識(shí)，往往多達(dá)數(shù)千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就不可能擁有高效率的行動(dòng)，新產(chǎn)品的最終體驗(yàn)也會(huì)非常隨機(jī)。

針對(duì)上述問(wèn)題，傳統(tǒng)汽車(chē)最大的財(cái)富是過(guò)去130多年來(lái)積累下來(lái)的過(guò)程管理工具，但這些管理工具往往也是品類(lèi)切換最大的障礙。因?yàn)橐酝@些過(guò)程管理工具絕大部分都是建立在舊有的汽車(chē)內(nèi)涵與外延理解的基礎(chǔ)之上，但現(xiàn)如今汽車(chē)的使用場(chǎng)景早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出從A點(diǎn)到B點(diǎn)位移這一范疇了，每個(gè)場(chǎng)景中可以幫助用戶(hù)解決的問(wèn)題也被極大豐富了。這就導(dǎo)致原有那些可以準(zhǔn)確描述產(chǎn)品關(guān)鍵特征的評(píng)價(jià)指標(biāo)不再完全有效，甚至很多在新的使用場(chǎng)景中已經(jīng)變得接近無(wú)效。比如汽車(chē)座椅的舒適性就基本沒(méi)有考慮過(guò)車(chē)上K歌這種場(chǎng)景。如果驅(qū)動(dòng)過(guò)程管理工具的產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)都失效了，這些管理工具就必須被重新審視了。

比如，在產(chǎn)品定義和誕生過(guò)程中大家需要不斷面臨各種平衡取舍問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，使用陳舊的過(guò)程管理工具，失效的產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)，就必然會(huì)做出錯(cuò)誤的妥協(xié)或者低效率的平衡，這些才是制約品類(lèi)切換最大的敵人。比如電動(dòng)車(chē)的充電口該放在什么位置，后排地板要不要做成純平的，6/7座SUV的行李箱空間應(yīng)該做多大，要不要有前備箱？上述所有問(wèn)題如果我們放在傳統(tǒng)產(chǎn)品誕生流程中，我們首先需要考慮系統(tǒng)沿用性問(wèn)題、考慮在現(xiàn)有布局上如何做簡(jiǎn)單優(yōu)化的問(wèn)題，而很難徹底跳出來(lái)做歸零思考，更加難以對(duì)已經(jīng)投入巨資的產(chǎn)品平臺(tái)做推倒重來(lái)的決定。于是我們的產(chǎn)品就不太可能真正跨入新的品類(lèi)當(dāng)中。

那么，針對(duì)新品類(lèi)，如何達(dá)成共識(shí)？

簡(jiǎn)而言之，在智能電驅(qū)車(chē)的邏輯中，用戶(hù)是入口，場(chǎng)景是線索，軟件是靈魂，硬件是資源。也就是說(shuō)，用戶(hù)是誰(shuí)，他們的生活方式和用車(chē)方式?jīng)Q定了車(chē)輛需要覆蓋的使用場(chǎng)景。軟件是統(tǒng)籌管理車(chē)輛各個(gè)系統(tǒng)，使其可以適應(yīng)各種場(chǎng)景的靈魂。硬件則是軟件的資源，由軟件控制，在不同場(chǎng)景下，呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，解決用戶(hù)面臨的各種復(fù)雜問(wèn)題。只有沿著這樣的思路重新思考新汽車(chē)的結(jié)構(gòu)和功能邏輯，才能真正走出舊品類(lèi)的窠臼。

比如，針對(duì)駕駛操作界面的問(wèn)題。在傳統(tǒng)車(chē)輛的概念體系中，最大的變化不過(guò)是從MT到AT的切換，用戶(hù)的腳底下少了一個(gè)離合器踏板而已。除此以外過(guò)去幾十年汽車(chē)的升級(jí)都是在材質(zhì)、手感、造型設(shè)計(jì)上做錦上添花的創(chuàng)新。比如一個(gè)換擋手柄，幾代產(chǎn)品無(wú)非就是改了尺寸、形狀、皮質(zhì)、水晶之類(lèi)的，最多也就是搞了可以升降并且?guī)в衅翢魩У男o式換擋而已。直到電動(dòng)車(chē)越來(lái)越多地使用懷檔，甚至現(xiàn)在連懷檔都不要了，傳統(tǒng)車(chē)企才發(fā)現(xiàn)自己在球頭上做的所有創(chuàng)新都是扯淡的，哪怕弄個(gè)黃金球頭也沒(méi)有價(jià)值。

那么導(dǎo)致上述變化的核心無(wú)非就是在新的用途中，駕駛究竟面臨哪些場(chǎng)景，比如短途、長(zhǎng)途、ADAS、市區(qū)、郊區(qū)等等，當(dāng)然也包括第三空間對(duì)車(chē)上休息之類(lèi)的場(chǎng)景。這個(gè)時(shí)候能夠最高效率滿(mǎn)足上述所有場(chǎng)景的設(shè)計(jì)方案才是最合理的，顯然傳統(tǒng)排擋桿也好，旋鈕也罷，都存在駕駛操作復(fù)雜，ADAS控制不夠清晰以及第三空間這些場(chǎng)景占用空間之類(lèi)的問(wèn)題。

再如，車(chē)上的儀表和HMI該如何演化？同樣道理，我們也需要把所有場(chǎng)景都梳理清楚。這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在不同場(chǎng)景下需要了解的儀表信息是完全不同的，操作需求也不一樣。這個(gè)時(shí)候如果我們僅僅修改儀表的尺寸、增加儀表的數(shù)量，調(diào)高分辨率等等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們必須先脫離傳統(tǒng)儀表布局的慣性思維，然后在所有主要場(chǎng)景中找最優(yōu)設(shè)計(jì)方案的交集。在這樣的邏輯下，我們才能找到像tesla 新model S那種方向盤(pán)，或者理想L9那種方向盤(pán)觸控的儀表配合HUD。

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