今天和大家好好聊個看似廢話的問題，在產(chǎn)品定義過程中我們需要重點解決的問題有哪些。看似簡單，但不同歷史時期，不同市場階段，不同企業(yè)模式，這個問題的答案又有很大變數(shù)。簡單地說，產(chǎn)品定義就是明確新產(chǎn)品開發(fā)目標的過程，要讓團隊上下對新產(chǎn)品有一個相對具象或者明確的面貌，這樣大家才能把新產(chǎn)品開發(fā)出來。

上述問題看似簡單，實則充滿挑戰(zhàn)。汽車行業(yè)自亨利·福特的流水線和T型車開始，迅速發(fā)展成為復雜度最高的工業(yè)制造行業(yè)。這意味著汽車行業(yè)既要面對激烈的市場競爭，又要應對復雜的上下游協(xié)作，還要兼顧消費者長達幾十年的售后服務需求。此外汽車的產(chǎn)品譜系也極為龐雜，全球最大的汽車集團往往擁有十余個品牌，上百個車型，并且面向全球上百個國家銷售。同一部車還需要同時滿足從高原到盆地，從極地到赤道的各種嚴苛使用環(huán)境和極限工況。在這一切背后，車企需要為產(chǎn)品定義找到一個既可以滿足上述各種復雜要求，又能讓來自不同專業(yè)，擁有不同文化背景的人員聽得懂，并形成一致行動的語言體系，準確采集分析用戶需求，并描述產(chǎn)品開發(fā)目標。

針對上述問題，車企在經(jīng)歷多輪產(chǎn)品定義、開發(fā)和營銷實踐后，逐步形成了相對規(guī)范的產(chǎn)品定義流程，也沉淀了結構化的記錄產(chǎn)品開發(fā)目標的語言體系。這個語言體系多數(shù)是以樹狀結構的指標為主的，通常分為3~4個層級的指標。一級指標用于描述車輛性能目標的結構，通常與開發(fā)人員的專業(yè)對應，例如動力性、駕駛性、安全性、舒適性等等。通常一級指標的數(shù)量10~20項不等。二級指標是一級指標的進一步展開，可以對應到具體技術特征，通常包含約150~250項。三級指標則是具體參數(shù)特征的描述或要求，很多車企的三級指標往往包含400~600項，甚至更多條目。有些車企還有進一步的四級指標，通常對應更加明確的解決方案，例如配置規(guī)格等等。這個指標體系在有些車企被稱為產(chǎn)品特征目錄，也有很多車企稱為商品化屬性。雖然名稱不同，但指標的結構和背后的邏輯往往大同小異（下文統(tǒng)稱產(chǎn)品特征目錄）。

如前文所述，特征目錄這種指標框架是為了全面描述汽車這種復雜產(chǎn)品而提出的，但其有明確的時代背景：汽車的使用場景相對穩(wěn)定，并且汽車是機械特征為主要方面的工業(yè)產(chǎn)品。因此這些指標體系大部分用于描述產(chǎn)品的機械結構特征和技術指標，車企不同部門，乃至上下游各合作企業(yè)可以通過每個指標的具體要求準確理解產(chǎn)品開發(fā)目標，并指導分工協(xié)作。

一、智能電驅化變革對產(chǎn)品特征目錄/商品化屬性的挑戰(zhàn)

隨著智能電驅化變革的不斷深入，汽車產(chǎn)品的內涵和外延出現(xiàn)了兩大變化：使用場景變得更加復雜多樣了，同時軟件在汽車產(chǎn)品價值當中的占比大幅上升，甚至如今大部分汽車已經(jīng)由相對純粹的機械產(chǎn)品演變?yōu)檐浻布僧a(chǎn)品。上述變化導致原有的凝結產(chǎn)品定義成果，記錄產(chǎn)品開發(fā)目標的語言—產(chǎn)品特征目錄變得不再完全適用。

一方面復雜的使用場景讓原有指標背后的含義不再明確。例如描述座椅舒適性的指標，過去都是針對駕駛和乘坐場景提出的，而如今隨著第三空間場景的不斷豐富，車輛處于駐車狀態(tài)，將座椅翻轉、折疊、放倒等場景下，車上人員處于躺姿或者其他姿勢（例如車上辦公）的舒適性就與此前的舒適性對應著兩種完全不同的座椅要求。而且隨著場景數(shù)量的增多，場景復雜度的持續(xù)上升，原有的特征目錄指標越來越無法準確表述各種不同場景下產(chǎn)品的具體要求。因此使用特征目錄描述的產(chǎn)品開發(fā)目標就無法定義出適用于多種復雜場景的產(chǎn)品。這也是導致今天合資品牌以及廣大傳統(tǒng)車企在智能電驅車領域產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍落后于頭部造車新勢力公司的關鍵原因之一。

另一方面，由于汽車已經(jīng)演化為軟硬件集成產(chǎn)品，原本針對硬件結構和性能特征而提出的產(chǎn)品特征目錄也很難用于描述軟件的開發(fā)目標，更加無法適應軟件這種可以通過FOTA或SOTA在用戶使用周期內持續(xù)升級，不斷優(yōu)化性能體驗的模式。因為后者是動態(tài)的，而且需要考慮軟件如何調用硬件資源的問題，要比單純描述硬件結構和性能的指標復雜得多。

二、解決思路：圍繞場景和功能描述產(chǎn)品特征

正是由于智能化和電驅化變革導致車輛的內涵和外延發(fā)生很大變化，進而引發(fā)產(chǎn)品特征目錄作為描述產(chǎn)品開發(fā)目標的工具不再完全適用。解決這一問題才必須圍繞智能化和電驅化的基本邏輯展開。智能化意味著汽車成為軟硬件集成產(chǎn)品，汽車的產(chǎn)品力由過去的機械性能與配置的疊加變成了各種功能的合理組合。電驅化則進一步增大了智能化的潛力，讓汽車隨時隨地擁有充足的能源可以驅動各種相關功能，進而每一個功能的作用都可以獲得最大程度的發(fā)揮。可以說智能電驅化以后，汽車的本質已經(jīng)是各種功能的有效組合。

從另一個角度出發(fā)，汽車的創(chuàng)新體現(xiàn)在使用場景數(shù)量的增加，以及每一個場景中用戶體驗的提升兩大方面。無論是場景的增加，還是在已有場景中提升用戶體驗，其落腳點都是有效承接這些場景中的用戶需求。而與每一項用戶需求對接（握手）的正是車上的一個個功能。因此我們可以提煉出影響用戶體驗的公式，如圖表1所示。

▼圖表1：汽車產(chǎn)品由功能驅動的體驗公式

可以說有效定義了各種功能，包括這些功能應對的場景，解決的基本問題，實現(xiàn)功能的主要路徑，備用路徑，以及實現(xiàn)該功能所需調用的硬件資源或軟件接口等關鍵問題，就等于約定了汽車可以帶給用戶的使用體驗。完成了對使用體驗的定義，本質上也就解決了產(chǎn)品開發(fā)目標定義的問題。因此新的產(chǎn)品定義邏輯完全可以圍繞場景和功能這一主線展開。

三、以場景和功能清單為主線開展產(chǎn)品定義的整體邏輯

沿著上述邏輯，我們需要構建一套以場景和功能清單為主線的產(chǎn)品定義邏輯，并圍繞功能清單（Function list）設定產(chǎn)品開發(fā)目標。為此我們首先需要充分考慮市場端和開發(fā)端對這一邏輯和具體目標描述的具體要求。如圖表2所示，市場端需要明確用戶在哪些場景中應用具體什么樣的功能，為自身解決何種問題，或者創(chuàng)造何種價值。開發(fā)端則需要針對每個功能，在具體場景中通過功能和體驗對標，找到最佳實現(xiàn)方案。

為此，功能清單對開發(fā)目標的描述可以有兩種不同方式。第一種適用于當前沒有合適的參考標桿，因此需要以達到用戶的某種體驗作為開發(fā)目標。例如在擁有多種第三空間場景的情況下，座椅腿部支撐的結構設計和調節(jié)狀態(tài)找不到合適的對標標桿，我們可以通過描述用戶使用腿部支撐時的身體狀態(tài)以及預期達成的體驗作為設計要求。第二種則是相關功能當下存在明確的參考標桿，我們只需要明確指出參考對象，以及界定在哪些方面按照參考對象進行定義即可。具體如圖表3所示。

▼圖表2：針對功能的開發(fā)目標，兩種不同描述方式的舉例

在上述描述體系中，每個功能的具體使用場景都是該項功能開發(fā)目標的核心內容。因此以場景為主線，從一個完整的場景向下不斷拆解，即可形成與產(chǎn)品商業(yè)成功相關的BRD文檔（針對戰(zhàn)略層面），與產(chǎn)品整體定位和綜合體驗目標相關的MRD（產(chǎn)品層面），以及與功能定義相關的PRD三個層級的需求文檔。具體每個文檔的定義階段、主要內容與責任主體如圖表3所示。

▼圖表3：BRD、MRD與PRD三類文檔的邏輯關系

可以說，在智能電驅時代，上述三個層級的文檔，連接了車企產(chǎn)品定義的關鍵流程。

上述新的產(chǎn)品開發(fā)目標的描述語言在幾家相對領先的新勢力車企當中已經(jīng)被廣泛應用。

應當說針對智能電驅車，應用以場景和功能為線索的產(chǎn)品定義邏輯，在造車新勢力公司中的實踐效果好于堅持產(chǎn)品特征目錄邏輯的傳統(tǒng)車企，特別是在涉及軟硬件集成、場景和功能創(chuàng)新以及跨域融合的產(chǎn)品創(chuàng)新問題上。此外，盡管很多傳統(tǒng)車企仍舊停留在原有的指標邏輯上，但涉及到軟硬件集成問題，PRD已經(jīng)被大家廣泛采納。實際上這是一種新老邏輯的并行階段。相信隨著各家在實踐探索中的不斷優(yōu)化，場景和功能清單在產(chǎn)品定義過程中的作用也會越來越重要。

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