今日一大早，成都車(chē)展暫停五天的消息刷爆了汽車(chē)人的朋友圈。

很快，來(lái)自某新勢(shì)力車(chē)企高管的四句打油詩(shī)傳了出來(lái)：一意孤行要辦、一臉懵逼參展、一聲令下關(guān)門(mén)、一地雞毛咋辦。

群里看到，有人回了句精辟。

我們突然覺(jué)得慶幸，因?yàn)?27 日就離開(kāi)了，而還有汽車(chē)人依然滯留在成都。接踵而至的則是問(wèn)題：疫情下，線下的車(chē)展還有意義？即使它是 A 級(jí)的。

一、成都焦慮

時(shí)間回到 8 月 26 日的下午 3 時(shí)許，正在 10 號(hào)展臺(tái)的我們收到了一條朋友的短信。

很短，只有四個(gè)字：離開(kāi)展館！我回了句，好的。

當(dāng)時(shí)揣測(cè)，大概率跟疫情相關(guān)，卻又擔(dān)心是流言。

在完成手頭工作后，我想了想，還是通知電動(dòng)星球的報(bào)道團(tuán)隊(duì)撤離，選擇去外面的咖啡館完成手頭的稿件、視頻等工作。

從展館出來(lái)后，更多的流言穿了出來(lái)。

譬如，4 號(hào)館有密接；春熙路、九眼橋附近某豪華酒店被封控；返回北京的媒體同行已經(jīng)走不了等等。

但截止到 27 日離開(kāi)成都，其實(shí)一切都還好。

直至今天凌晨的這一紙通報(bào)。甚至就在打完上面這行文字時(shí)，我就接到了防疫部門(mén)的電話。這讓我意識(shí)到，成都之行原來(lái)充滿了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，即使現(xiàn)在三天兩檢都很正常。

只是，這么巨大的風(fēng)險(xiǎn)，為什么汽車(chē)人還要扎堆前往成都參加這一次展會(huì)？

害怕被公眾遺忘，不斷累積的焦慮！

在車(chē)企市場(chǎng)部干了六年@克拉拉 這樣告訴我們。

成都車(chē)展是今年舉辦的第一個(gè) A 級(jí)車(chē)展。

換句話說(shuō)，從今年 1 月 1 日到今天，沒(méi)有任何一個(gè)大的行業(yè)內(nèi)的展會(huì)、聚會(huì)，而大家期許中的北京車(chē)展并沒(méi)有發(fā)生。

因而，「廠家在過(guò)去八個(gè)月，沒(méi)有線下引爆點(diǎn)讓大家關(guān)注自己。廠家、和企業(yè)高層都很焦慮，都需要一個(gè)爆點(diǎn)的出口和承接點(diǎn)?！?/span>

@克拉拉 說(shuō)，從她個(gè)人經(jīng)驗(yàn)也好、理解層次也好，廠商特別需要這樣一個(gè)車(chē)展。她甚至覺(jué)得主辦方也提前跟車(chē)企高層溝通過(guò)疫情的問(wèn)題，否則為什么成都車(chē)展是在媒體日辦完后才暫停的？

而大家之所以愿意冒著這樣的風(fēng)險(xiǎn)，花錢(qián)去搭建、去做發(fā)布會(huì)、去請(qǐng)媒體，歸根到底，還是擔(dān)心「被公眾遺忘」。哪怕沒(méi)有什么可說(shuō)的，也需要這樣一個(gè)出口。

二、百萬(wàn)起

只是，這樣的「出口」真有那么大意義嗎？我們又問(wèn)頭部電動(dòng)車(chē)企的東哥（化名）。

他說(shuō)是的，甚至表示他們將原本還在北京車(chē)展的預(yù)算全部砸在了成都車(chē)展上。

原因兩個(gè)方面。

第一是宣傳。打開(kāi)開(kāi)口，讓全國(guó)潛在用戶得知車(chē)企的新產(chǎn)品訊息，也包括成都本地的宣傳。

第二個(gè)就是賣(mài)車(chē)。車(chē)展辦到哪里，基本會(huì)讓那個(gè)地方的銷(xiāo)量會(huì)好多的。如果產(chǎn)品好，一個(gè)展臺(tái)一天賣(mài)出三十臺(tái)車(chē)也不是不可能。

我們問(wèn)蔚來(lái)的朋友，得到的答復(fù)是車(chē)展的確能賣(mài)出車(chē)。

譬如北京上海車(chē)展，他們?cè)谲?chē)展期間都能賣(mài)兩三千臺(tái)車(chē)。如果按照成交均價(jià) 42 萬(wàn)計(jì)算，金額大致在 8.4 億到 13 億左右。

而根據(jù)官方發(fā)布的訊息，2021 年成都車(chē)展一共買(mǎi)了 3.77 萬(wàn)輛車(chē)，銷(xiāo)售額達(dá)到了 65.16 億元。

但這樣巨額銷(xiāo)售，代價(jià)同樣不菲。

先說(shuō)搭建的費(fèi)用。

一位長(zhǎng)期承包車(chē)展搭建的負(fù)責(zé)人就告訴我們，一般而言，A 級(jí)車(chē)展的室內(nèi)展臺(tái)搭建費(fèi)用在 1000-2000 元/平方。按照一個(gè)展臺(tái)最小 200 平方米來(lái)算，每場(chǎng)搭建費(fèi)最低 20-40 萬(wàn)不等。

而本屆成都車(chē)展展臺(tái)面積超過(guò)了 20 萬(wàn)平方米，共有 12 個(gè)展館。

而像比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、AITO 的展臺(tái)，展臺(tái)面積大致都在 1000 平方左右，不少還包括了二層的洽談區(qū)，光是搭建費(fèi)用就要去到 100-200 萬(wàn)。

BBA 的展臺(tái)更是超過(guò) 3000 平方米左右的，搭建費(fèi)用要去到 300-800 萬(wàn)不等。

而這只是人工費(fèi)用（包含建和拆），并不包括報(bào)展費(fèi)用、水電費(fèi)、管理費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)工作人員費(fèi)用等等，以及另一個(gè)重頭開(kāi)頭，物料費(fèi)用。

如果搭建展臺(tái)還包括了物料制作，那物料的單價(jià)大多在 4000-6000 元/平方。

當(dāng)然，也可以復(fù)用物料。譬如北京車(chē)展的物料，繼續(xù)在成都車(chē)展用。但復(fù)用同樣也需要費(fèi)用，至少也要兩百塊每平方。

這樣算下來(lái)，就算一個(gè)最小的展臺(tái)，費(fèi)用都接近了百萬(wàn)級(jí)。如果展臺(tái)要像模像樣，那就至少千平面積、 300 萬(wàn)起。

三、做爛了？

暫停損失肯定很大！某新造車(chē)負(fù)責(zé)人陳亮（花名）告訴我們。

這種損失是按天算的，「60% 的展期就沒(méi)了，還跨一個(gè)周六；光這個(gè)搭建，投入的 100 多萬(wàn)就損失了。」

更讓陳亮擔(dān)心的，則是這樣的暫停會(huì)影響他們后面的輪轉(zhuǎn)，因?yàn)檫@套展具，還要去天津、廣州?！笀?chǎng)地不完全一樣，還要做重新的結(jié)構(gòu)，這些都會(huì)比較麻煩的?！沟F(xiàn)在，這些展具還都出不來(lái)。

在陳亮看來(lái)，目前線下車(chē)展有點(diǎn)越做越?jīng)]意思了。

首先，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式已經(jīng)把車(chē)展做爛了。

都在說(shuō)車(chē)展賣(mài)車(chē)，但車(chē)企去參加展會(huì)，除了主管方希望外，很多時(shí)候也是被 4S 店逼的。4S 店希望參展，要的就是廠商促銷(xiāo)政策。

但其實(shí)，很多訂單早就在 4S 店手上了，只是集中在車(chē)展期間釋放而已。

「看起來(lái)銷(xiāo)量挺好，但其實(shí)很難有增量。廠商的降價(jià)讓利也大都成為了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)?！?/span>

王亮說(shuō)，當(dāng)然這幾年稍微好一點(diǎn)，廠商開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理方式有變化，進(jìn)而在車(chē)展上稍微能賣(mài)點(diǎn)車(chē)。

其次，媒體活動(dòng)也變成了「跑堂會(huì)」，并沒(méi)有什么深入交流，「發(fā)布會(huì)，采 訪、專(zhuān)訪，內(nèi)容不關(guān)鍵，都是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)大小，排露出點(diǎn)位的?！?/span>

@克拉拉 則告訴我，在這次成都車(chē)展暫停后，她跟同行交流，達(dá)成了一個(gè)共同的觀點(diǎn)：車(chē)企搞活動(dòng)（event）的團(tuán)隊(duì)，隨著行業(yè)的發(fā)展和技術(shù)革新，將來(lái)無(wú)論是在預(yù)算、人員架構(gòu)等各個(gè)方面，都會(huì)被削弱。

「線下活動(dòng)的部門(mén)和崗位，意義還有多大。」她甚至覺(jué)得，大家都應(yīng)該去找找領(lǐng)導(dǎo)，換一換市場(chǎng)的崗位。

四、體驗(yàn)至上

「其實(shí)，像我們這樣的公司，一直發(fā)出的疑問(wèn)是要不要參加車(chē)展?！刮祦?lái)的王冬（花名）這么跟我們說(shuō)。甚至早期蔚來(lái)參加車(chē)展，都很被動(dòng)，感覺(jué)效益不高。

但隨著品牌美譽(yù)度的提升和對(duì)車(chē)展形式的思考，王冬覺(jué)得還是有一定意義的，也賣(mài)出了一些車(chē)。

這些思考落在實(shí)處，就是蔚來(lái)獨(dú)有的車(chē)展志愿者；把車(chē)展當(dāng)時(shí)一個(gè)臨時(shí)的牛屋，讓用戶歇個(gè)腳；包括把一些用戶作品，也往車(chē)展上搬。

在王冬看來(lái)，蔚來(lái)參加車(chē)展，已經(jīng)不光是賣(mài)車(chē)了，很多時(shí)候也承擔(dān)著用戶運(yùn)營(yíng)互動(dòng)的任務(wù)。

而所有的關(guān)鍵點(diǎn)，就落在體驗(yàn)之上。

「小范圍的深度影響，比大面上更有意義?！雇醵f(shuō)，這就是為什么此前幾任車(chē)展，李斌、秦力洪等蔚來(lái)高層都會(huì)在車(chē)展待足十天，真跟用戶一對(duì)一交流的原因。

「發(fā)一萬(wàn)篇新聞通稿容易，但跟 100 人深入交流確實(shí)很難的，也很累的。」

類(lèi)似的觀點(diǎn)，陳亮、@克拉拉 其實(shí)也隱約提及到。

@克拉拉 認(rèn)為集中式的大型展會(huì)的意義在被削弱，就在于這樣的賣(mài)車(chē)存在太多不確定因素，「它的破圈能力、效果，都被大幅度削弱了?！?/strong>

被什么削弱了？其他的場(chǎng)景。

@克拉拉 說(shuō)，現(xiàn)在越來(lái)越多的車(chē)企進(jìn)駐了商超，越來(lái)越多的商超也開(kāi)始把后尾箱集市。從場(chǎng)景來(lái)看，這都是人與車(chē)交互的場(chǎng)景。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)有各種各樣的方式，去了解車(chē)、接觸車(chē)。車(chē)展只是其中之一，而且體驗(yàn)未必好。

「車(chē)作為交通工具，走在科技最前沿，難道不參加車(chē)展，車(chē)就不能賣(mài)了？」

五、豐沛與稀缺

跟行業(yè)聊完后，我突然想起互聯(lián)網(wǎng)人的一句話：一種形式的充沛必然帶來(lái)另一種形式的稀缺。

落在媒體，就是頭版頭條、推送和插入的信息流。落在車(chē)展，則是在 20 萬(wàn)平方米的展館內(nèi)，則是如何讓消費(fèi)者駐足在你的展臺(tái)。

「卷」是常態(tài)，如何「卷好」才是關(guān)鍵。

我問(wèn)，如何才能「卷好」。大家的答案是，第一產(chǎn)品要好，第二體驗(yàn)要好。我翻譯下，則就是一句老話：臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。

產(chǎn)品如是——臺(tái)上亮相的新品，往往是三五七前定義的，要在今天打中展臺(tái)這個(gè)「移動(dòng)靶」，前瞻的思考、戰(zhàn)略、布局同樣重要。

體驗(yàn)亦如是——品牌的美譽(yù)度來(lái)自于過(guò)往的積累。在智能電動(dòng)時(shí)代，更考校著線上線下用戶一體化運(yùn)營(yíng)的能力。

體現(xiàn)在外，就是 App 活躍度、用戶觸點(diǎn)的滿意度、OTA 頻次等等，最終才匯聚品牌的力量——鐵粉的數(shù)量和濃度。

至于線下的車(chē)展，雖然它的效果被各種場(chǎng)景削弱了。但我們問(wèn)身邊的朋友，他們還是說(shuō)有時(shí)間會(huì)去看看。

車(chē)展，跟「618」、雙 11 越來(lái)越像，它不是唯一的出口，但依然是一個(gè)很重要的出口。

人類(lèi)這種生物，其實(shí)需要用「儀式感」來(lái)填充，需要一個(gè)觸點(diǎn)去觸發(fā)。