「開 BBA，就是有面子」。

這是國內(nèi)消費者固有的觀念。

隨著電動化的加速推進，傳統(tǒng)勁旅 BBA 的蛋糕被國產(chǎn)高端電動車蠶食，仍有「花 50 萬元買國產(chǎn)車值嗎」的質(zhì)疑聲。

這便是 BBA 在燃油車市場留下的影響力。

至今存在一些消費者深信：買 BBA，買不了吃虧，買不了上當，即便是面對高價低配，毫無性價比的車型，消費者仍不改對 BBA 受追捧的程度。

正是因為這一部分「堅信者」的存在，反而讓新生代消費者堅信在同等價位下，國產(chǎn)品牌汽車的電動化、智能化、家庭化設(shè)計更加實在。

「很奇怪年輕人為什么還沉浸在 BBA 創(chuàng)建的傳統(tǒng)價值體系里，」智己汽車 CEO 劉濤的言外之意，新勢力玩家正在從智能化、個性化角度重塑汽車評判標準，「豪華品牌」的產(chǎn)品定義權(quán)正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在新生代消費者心目中，汽車智能化水平已經(jīng)與「豪華」定位相掛鉤，成為僅次于續(xù)航里程、安全可靠性、價格的首要考量因素——所謂「無智能、不汽車」。

當產(chǎn)品定義權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，當造車新勢力的掌門人擁有極其強烈的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌自信的時候，他們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華品牌地位的決心可見一斑。

尤其是將「BBA」格局改為「NBA」的蔚來，早已做好頂替寶馬的準備。

01、BBA 三強，蔚來為什么只盯著寶馬？

在燃油車時代，30 萬元以下的車型競爭百花齊放。

但如果到 30 萬元以上的價位，豪華榜單前五席只是 BBA 之爭，無論是日系之光雷克薩斯、還是美系豪華凱迪拉克、林肯，抑或是北歐國寶沃爾沃，均處于 BBA 三強之后。

2021 年，寶馬以 84.62 萬輛的銷量成績，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國豪華汽車銷量冠軍。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示：

今年 1-8 月高端轎車銷量排行榜中，BMW 5 系、BMW 3 系穩(wěn)居冠、亞軍位置。

在 SUV 領(lǐng)域，BMW X3 則長期保持前五的位置。

這三款車型，作為寶馬銷量的主力產(chǎn)品，今年國內(nèi)累計銷量高達 32 萬輛，占國內(nèi)寶馬總銷量超過80% 的市場份額。

這個銷量，也是寶馬能夠領(lǐng)先國內(nèi)一線豪華品牌奔馳、奧迪的關(guān)鍵。

作為國內(nèi)豪華市場最大的玩家，寶馬未曾想到，如今最大的對手不是與自己常年爭斗的奔馳、奧迪，而是一個成立不到十年的新勢力玩家。

「蔚來 ET7 太便宜了，應(yīng)該比寶馬 5 系賣得好，月銷過萬輛」。

「蔚來 ES7 上市之后，定位將劍指國產(chǎn)寶馬 X5L」。

「蔚來 ET5 一年內(nèi)銷量將超過寶馬 3 系」。

接連點名寶馬的主銷產(chǎn)品，蔚來可謂是跳脫于新能源之圈，直接殺入傳統(tǒng)車市的腹地。

雖然惦記 BBA 市場地位的并不只是蔚來一家，包括在理想 L9、問界 M7 的試駕活動上，將 BBA 同級車型放置在現(xiàn)場「吊打」已經(jīng)是常態(tài)。

但意圖這么明顯的，只有蔚來一家。

以進入主流中級轎車市場的 ET5 為例，其定位在于分化主流高端品牌在中級轎車細分市場的份額。

從類別來看：

蔚來屬于造車新勢力一方，專注新能源汽車領(lǐng)域。

寶馬屬于傳統(tǒng)豪華品牌，在燃油車領(lǐng)域有著絕對的品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢，彼此井水不犯河水。

但隨著國內(nèi)新能源車市滲透率不斷上漲，燃油車的份額正在被新能源汽車加速「侵蝕」，乃至兩者已經(jīng)產(chǎn)生既共存又相互牽制的關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年 30 萬元以上高端電動車的上險數(shù)，蔚來占比高達 40.8%，特斯拉位居其后，再者才是寶馬。

另一個則是傳統(tǒng)豪華轎車的市場表現(xiàn)，銷量最高的奔馳 E 級、奧迪 A4L 分別在 2021 年出現(xiàn)了不同程度的下滑。

這意味著這些份額正在被新興崛起的高端新能源轎車所取代。

2021 年，國內(nèi)豪華品牌汽車累計銷量達到 265.21 萬輛，同比增長 4.9%，但如果不計入特斯拉累計超過 48 萬輛的銷量數(shù)據(jù)，全年傳統(tǒng)豪華品牌銷量僅為216.8 萬輛，同比下滑 9.08%。

「我們這兩年提寶馬提的有點多?！?a class="link2" href="http://www.medic-health.cn/news/renwu/67757" target="_blank">秦力洪表示，總拿寶馬做對比，是因為蔚來在開發(fā)產(chǎn)品時，一直以寶馬作為標桿，完全無意拉踩，而更像是致敬對手。

從產(chǎn)品體系上來看，寶馬的打法是以轎車作為根基，支撐銷量基礎(chǔ)，再以 SUV 擴大產(chǎn)品體系。

蔚來 ES 系列對應(yīng)的正是 BMW X 車系，比如 ES8、ES6 對標的分別是 X5、X3。

而蔚來 ET 系列對應(yīng)的是 BMW 純數(shù)字車系，比如 ET7、ET5 對標的分別是 5 系、3 系。

「避開奧迪和奔馳，原因在于蔚來的開票均價與奧迪已經(jīng)存在超過十萬元的差價，難以形成直接的競爭關(guān)系，而奔馳品牌的產(chǎn)品構(gòu)建是整個汽車行業(yè)最完整的，更是蔚來需要去追趕的對象?！骨亓檠a充道。

截至今年 7 月，蔚來的終端成交價始終穩(wěn)居 42 萬元左右，與處于 40 萬元上下的寶馬、奔馳形成高度的產(chǎn)品重疊。

以高端的成交價打入傳統(tǒng)豪華品牌圈，蔚來希望能夠在智能電動汽車逐步登堂入室的大環(huán)境下，樹立一個高端豪華電動車的標桿。

那么，ET5 一年內(nèi)銷量究竟能否超過寶馬 3 系？

今年 1-7 月，寶馬 3 系單月最高銷量超過 2.4 萬輛，平均每月的銷量為 1.4 萬輛。

這個銷量，除了理想 ONE 能將將夠到，其他新勢力短期內(nèi)難以追趕。

按照規(guī)劃，ET5 將于今年 9 月底開啟交付，李斌曾在今年蔚來第一季度財報電話會議透露，ET5 是蔚來有史以來同期訂單最大的車，隨后又在第二季度財報電話會議表示，ET5 有望在今年 12 月實現(xiàn)月交付量過萬的目標。

按照 ET5 目前的訂單排期來看，現(xiàn)在開始下訂，提車需要排到 2023 年的 6 月。

這相當于，如果按照蔚來 12 月能夠?qū)崿F(xiàn)交付過萬的規(guī)劃，意味著在你的訂單前面，至少還有不低于 7 萬輛待交付的訂單。

至于實際的數(shù)據(jù)，蔚來一直強調(diào)交付前的訂單數(shù)據(jù)沒有實質(zhì)性的意義，但至少可以肯定，蔚來目前 ET5 的訂單數(shù)量，極為可觀。

而寶馬 3 系，如今的銷量維持在 1.5 萬輛上下，這已經(jīng)是寶馬在國內(nèi)市場銷量最穩(wěn)、最高的車型。

雖然勝負仍有懸念，但至少蔚來這一波營銷手段已經(jīng)取得初步成效。

BMW 3 系作為寶馬最知名的車型，始終有著操控之王的稱號，也是定位運動屬性的標桿車型。

而蔚來將 ET5 與寶馬 3 系進行強相關(guān)之后，可以為 ET5 帶來更加精準的定位，這中間能夠省去了很多打造產(chǎn)品標簽的過程。

某種程度上，借助寶馬自身的品牌影響力，以及產(chǎn)品的獨特標簽，蔚來確實為 ET5 帶來了出生即頂流的營銷效果。

02、寶馬與蔚來的產(chǎn)品差異在哪里？

在高端純電市場已經(jīng)逐步站住腳的蔚來，如今多次高調(diào)地向?qū)汃R發(fā)起挑戰(zhàn)。

這是一場電動車與燃油車的正面交鋒。

毋庸置疑，擁有百年造車底蘊的寶馬，無論在技術(shù)、品牌，后來者都難以企及，哪怕是同樣老牌的車企——凱迪拉克、沃爾沃這樣的二線豪華品牌，也未曾撼動寶馬在國內(nèi)的基本盤。

蔚來如何趕超寶馬？

拿具體的車型產(chǎn)品來說：

在性能上，寶馬 3 系主打運動性能，百公里加速最快的版本能夠勉強擠進 5 秒以內(nèi)，這個成績在同級燃油車上已經(jīng)是領(lǐng)跑水平。

而蔚來 ET5，雙電機最大功率 360 千瓦，扭矩 700 牛米，百公里加速 4.3 秒。

在智能座艙的交互上，ET5 已經(jīng)在車內(nèi)摸索出 AR 和 VR 交互方式，而寶馬 3 系如果不通過 Car Play 加以擴展生態(tài)，14.9 英寸的中控屏只是一個擺件。

在智能駕駛方面，ET5 的輔助駕駛平臺算力是 1016TOPS，ET5 有激光雷達，有 7 顆 800 萬像素攝像頭，寶馬則搭載 Mobileye 芯片，只有 2.5 TOPS 算力，更不用談 OTA 和其他的高階輔助駕駛能力了。

除此之外，寶馬沒有 24K Fellow，沒有一個足夠強大的官方社區(qū)，這就意味著寶馬 3 系的車主，只是買了一臺交通工具而不是生活方式。

ET5 致命的吸引力也在于此。

它首先是一臺蔚來，但其中還包含著從五分鐘換電、人貼人服務(wù)、高端身份認知，以及強烈組織歸屬感的用戶社區(qū)等一系列蔚來車主體驗。

相比邁入傳統(tǒng)豪華圈的寶馬 3 系，ET5 所帶來的豪華在于進入「蔚來宇宙」——一個無法復刻的生態(tài)圈，而不是一個只彰顯身份的虛無頭銜。

通過技術(shù)兌現(xiàn)和用戶體系，蔚來傳遞出一臺好車的標準，在于能夠發(fā)展成為一種復合型的生活方式體驗。

為什么 ET5 發(fā)布后，會被視為爆款之作？

因為這是蔚來有史以來入手門檻最低的車型，加上蔚來營造的品牌文化，大家會不自覺產(chǎn)生一個共識：蔚來值得入手。

有消息稱，ET5 的訂單大部分都是第一次入手蔚來的用戶。

這便是蔚來與傳統(tǒng)汽車廠商完全不同的思考方向：相比其他車企單純賣車，蔚來賣得其實是產(chǎn)品+服務(wù)體系。

比如產(chǎn)品層面，相較于寶馬有操控、奔馳有豪華、沃爾沃有安全，幾乎所有品牌都會針對旗下產(chǎn)品聚焦一個方向。

相反，蔚來能夠做到的，是兼具性能、設(shè)計和豪華舒適，每一個細節(jié)都能做到平衡。

總體而言，蔚來并不是一個非常鋒利、單一價值取向的汽車品牌。

蔚來的服務(wù)理念是讓用戶產(chǎn)生參與感，接納用戶的批評建議和想法，這既是對技術(shù)與產(chǎn)品的尊重，也是對人與人之間情感的尊重。

「是用戶救了蔚來」。這是李斌在蔚來挺過最艱難時刻后的感慨。

很少有企業(yè)將把功勞算在用戶身上，李斌這句話即代表了他對用戶的最大尊重，也代表了蔚來的品牌精神。

目前來看，這是蔚來走向主流豪華之列的重要支撐。

03、寶馬只是傳統(tǒng)豪強的縮影

BBA 三強之中，當屬寶馬在電動化轉(zhuǎn)型的路上走得最穩(wěn)。

2021 年，寶馬新能源車型全球銷量達 32.8 萬輛，占比達 13%，無論是銷量、利潤都所獲頗豐。

這份成績的背后離不開寶馬在相關(guān)領(lǐng)域持續(xù)的研發(fā)投入。

2021 年，寶馬研發(fā)總投入達到 62.99 億歐元，同比增長了 10.7%，占營收的 6.2%。

而今年的占比將回歸到 5-5.5% 的長期水平，研發(fā)的主要領(lǐng)域是全新車輛架構(gòu)、電動產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品以及自動駕駛研發(fā)。

但這并不意味著寶馬已經(jīng)認定此刻是完全電動化轉(zhuǎn)型的最好時機，寶馬 CEO 齊普斯曾在紐約一次圓桌會議上拋出了一個觀點：內(nèi)燃機車仍有市場。

而寶馬真正轉(zhuǎn)型的時間在 2025 年，也就是被寶馬稱之為「新世代」的產(chǎn)品矩陣計劃。

「新世代」車型系列將主要有三大特征：

• 完全重新設(shè)計的 IT 和軟件架構(gòu)；

• 全新一代高性能電力驅(qū)動系統(tǒng)和電池；

• 貫穿整個車輛生命周期的全新可持續(xù)理念，并包含最先進的駕駛輔助系統(tǒng)和高度自動駕駛技術(shù)。

在此之前，寶馬將基于模塊化、可拓展的智能的車型平臺，在生產(chǎn)線上可以實現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)燃機、插電式混合動力以及純電動車型共線生產(chǎn)，即時切換，根據(jù)生產(chǎn)需求做調(diào)整，一直到「新世代」產(chǎn)品的到來。

在這個窗口空擋，寶馬的電動化產(chǎn)品都是與油車同臺亮相，產(chǎn)品的差異化除了動力系統(tǒng)之外，其中的智能化部分，只不過是寶馬強加之上的「賣點」罷了。

正是因為寶馬這種曖昧的轉(zhuǎn)型態(tài)度，更加深化了蔚來對于中國乃至全球高端汽車市場，三分天下有蔚來的目標。

寶馬的策略是一心兩用，既舍不得燃油車市場，又不愿意放棄電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)口。

但蔚來的方向是在新能源市場取得成就之后，進一步吞噬屬于燃油車市場的份額。

同樣以 ET5 為例，在沒有選裝任何個性化配置的前提下，整車售價已經(jīng)接近 32 萬元，即便是選擇蔚來的 BaaS 電池租用方案，售價接近 25 萬元。

對普通家庭而言，這已經(jīng)是一個不低的購車預(yù)算。

以往 20 萬左右的預(yù)算，消費者的購車需求是實用為主。

但如果上升到 30 萬元，就很難不去考慮豪華品牌帶來的品牌溢價，也就是權(quán)衡需求與價值之間的選擇。

但如果切換到新能源汽車，消費者又不得不綜合考慮這個預(yù)算是否能夠帶來主流的智能化配置、便捷的換電補能模式，以及「海底撈」般的服務(wù)體系。

這便是新能源車市嚴重內(nèi)卷之下的現(xiàn)象——降維打擊、越級滿配已是常態(tài)，消費者普遍認為同樣的價位新能源比燃油車性價比更高。

正如李斌所言，BBA 燃油車賣多少錢，我們電動車賣同樣的價格，比他們的服務(wù)、性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競爭力，服務(wù)有競爭力。

「給燃油車定價很在行，但對于中國市場的純電動車型定價就沒那么有把握。」寶馬大中華區(qū)總裁高樂在國內(nèi)新能源浪潮的沖擊下表現(xiàn)得尤為不自信。

燃油車時代，BBA 牢牢地把握住了定價話語權(quán)，保持著遠超主流和中國品牌的溢價，除了更豪華的用料做工，更優(yōu)秀的動力總成與操控之外，品牌技術(shù)積淀帶來的認可和想象空間，才是它們稱為豪華車的根本。

電動車時代，續(xù)航和智能化成了核心評價指標，消費群體明顯已經(jīng)從早期嘗鮮、極客型進入到更主流的范圍。

用一句話總結(jié)新生代消費者與傳統(tǒng)消費者對豪華車的態(tài)度差異：

傳統(tǒng)消費者更看重品牌的市場認可度，新生代消費者更看重車輛自身的豪華體驗，以往品牌溢價所產(chǎn)生「買到就是賺到」的消費觀正在加速迭代。

這種差異，給了新品牌機會，也給老品牌出了一道難題。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >