今天凌晨 0 點(diǎn) 15 分，蔚來(lái) NIO Berlin 2022 歐洲發(fā)布會(huì)正式舉辦。

德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》一書(shū)中寫(xiě)到，真正的企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，最主要的任務(wù)是做與眾不同的事，而不是將已經(jīng)做過(guò)的事情做得更好。

熬夜看完 NIO Berlin 2022 發(fā)布會(huì)后，我們突然又想起了這個(gè)判斷。

因?yàn)?，在歐洲的蔚來(lái)，正在做的，正是與眾不同的事。這樣的與眾不同，在我們看來(lái)，包括兩個(gè)方面。

1、蔚來(lái)這次出海，與中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)此前所有的出海是不同的；

2、蔚來(lái)正在歐洲做的事情，也是歐洲本土汽車公司從未做過(guò)的。

當(dāng)然，正如李斌去年在出海挪威時(shí)所說(shuō)的：「現(xiàn)在進(jìn)入全球市場(chǎng)，我們是一顆種子，不要寄希望這個(gè)種子可以立刻長(zhǎng)成參天大樹(shù)開(kāi)花結(jié)果，這不符合事情的客觀規(guī)律。」

但我們依然期待，在歐洲的蔚來(lái)盡快能開(kāi)花結(jié)果。因?yàn)?，在很多人看?lái)，這是中國(guó)汽車企業(yè)真正意義上的第一次「體系出?！?。

和 2016 年 11 月 21 日倫敦發(fā)布會(huì)只有 EP9 不一樣，這一次，蔚來(lái)帶著一套完整的商業(yè)模式、三款已經(jīng)量產(chǎn)交付的車型，以四位高管輪番上陣的形式，開(kāi)了一場(chǎng)接近兩個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)。

因此，除了主角蔚來(lái)，我們今天還將把視角更多放在故事的「聽(tīng)眾」，也就是歐洲乃至全球的網(wǎng)友、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì) NIO Berlin 的反應(yīng)。

因?yàn)槿蜉浾摰姆磻?yīng)，代表著蔚來(lái)的中國(guó)創(chuàng)新故事，能否征服世界。

同時(shí)我們下午也參加了李斌、秦力洪的采 訪，他們?cè)趺蠢斫馕祦?lái)的歐洲之路？蔚來(lái)在歐洲，甚至全球市場(chǎng)的下一步怎么走？

下面馬上開(kāi)始。

一、如臨大敵？

NIO Berlin 2022 之前，發(fā)生了兩件事。

第一件事是 6 月下旬，外媒曾報(bào)道奧迪起訴蔚來(lái) ES6 和 ES8 侵犯了 S6 和 S8 的商標(biāo)權(quán)，而奧迪發(fā)言人也承認(rèn)了這一訴訟——與 2013 年以 Q3 的名義，起訴進(jìn)入德國(guó)的觀致 GQ3 差不多。

可能是考慮到會(huì)面對(duì)這樣的「例行訴訟」，ES7 最終改名為 EL7。

對(duì)這件訴訟，我們從蔚來(lái)處獲得的官方回應(yīng)是「蔚來(lái)一直堅(jiān)持原創(chuàng)，2016 年已經(jīng)開(kāi)始全球注冊(cè)，奧迪的訴訟令人遺憾。EL7 的改名，是為了避免訴訟曠日持久，導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)受到影響。」

第二件，是有網(wǎng)友拍到奔馳德國(guó)研發(fā)中心內(nèi)停著一輛 ET7，信源表示這是奔馳買來(lái)研究的。用更商業(yè)的方式總結(jié)，就是蔚來(lái)還沒(méi)正式進(jìn)入德國(guó)，BBA 已經(jīng)給予了該有的尊重。

今天訪談中有媒體問(wèn)到這兩件事，李斌的回應(yīng)很放松：「總比沒(méi)人理睬好吧」。他表示蔚來(lái)歷來(lái)都很尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，會(huì)尊重最終的法律結(jié)果，而且，「這才哪到哪啊」。

對(duì)了，發(fā)布會(huì)直播評(píng)論區(qū)，有位網(wǎng)友也提到了 EL7 改名的事，TA 這樣總結(jié)：「蔚來(lái)做得沒(méi)錯(cuò)，不需要打無(wú)謂的仗」。

二、「BBA 在顫抖」

來(lái)到發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，核心的觀察點(diǎn)一定是用戶，或者說(shuō)「潛在用戶」。

我們的第一感覺(jué)，是全球觀眾被蔚來(lái)的「新」震撼到了。

「新」并不體現(xiàn)在我們?cè)趺纯创l(fā)布會(huì)的內(nèi)容，因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)這三款車、對(duì) NIO Power、用戶社區(qū)已經(jīng)足夠熟悉；但「新」體現(xiàn)在內(nèi)容的時(shí)空差距——中國(guó)新造車的能力，首次展現(xiàn)在全球「用戶」，而不只是「觀眾」眼前。

這種海內(nèi)外認(rèn)知上的失控反差，恰好造就了蔚來(lái)的「新」：

和以往出海的很多中國(guó)車企不同，蔚來(lái)出海，帶去的不僅是產(chǎn)品，還有歐洲朋友聞所未聞的汽車商業(yè)模式——最明顯的反映，就是蔚來(lái)對(duì)自己的定義：用戶企業(yè)。

截止至今年 9 月 30 日，蔚來(lái)已經(jīng)擁有了接近 25 萬(wàn)車主，以及超過(guò) 68 億公里的用戶里程。所以呈現(xiàn)在歐洲用戶面前的，是蔚來(lái)已經(jīng)沉淀多年的社區(qū)成果——它們都是可量化的。

比如超過(guò) 1.2 萬(wàn)名車主用戶志愿者、用戶社區(qū)累計(jì)舉辦超過(guò) 8 萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)、NIO Life 商城超過(guò) 800 萬(wàn)件的銷量，等等。

我們每一屆 NIO Day 都會(huì)看到李斌做這樣的總結(jié)，但對(duì)于德國(guó)人確是破天荒——和他們習(xí)慣的開(kāi)場(chǎng)回顧史前榮光、百年傳承相比，「用戶社區(qū)」是全新的玩法。

破天荒的意思，是即使售價(jià)六位數(shù)（歐元）的奧迪 E-Tron GT、保時(shí)捷 Taycan、奔馳 EQS、寶馬 i7，它們也沒(méi)有多顆 800 萬(wàn)像素?cái)z像頭、激光雷達(dá)、AR 座艙、1016T 計(jì)算平臺(tái)...這樣的智能硬件組合。

另一方面，處于自身汽油產(chǎn)品的考慮，歪果仁眼里這個(gè)級(jí)別（相當(dāng)于國(guó)內(nèi) 50-60 萬(wàn)元）的 BBA 純電，也不會(huì)提供 480kW 雙電機(jī)+100kWh 大電池+空懸這樣的基礎(chǔ)配置。

而更關(guān)鍵的，是歐洲用戶也許從未在一場(chǎng)汽車發(fā)布會(huì)上，聽(tīng)到「用戶活動(dòng)」、「周邊銷量」、「用戶顧問(wèn)團(tuán)」這樣的詞匯。

正因如此，凌晨的蔚來(lái) YouTube 直播頻道，直接沸騰了。

比如，有網(wǎng)友發(fā)布會(huì)完了還不敢相信智能硬件都是標(biāo)配；有網(wǎng)友還沒(méi)開(kāi)賣先在線選車；還有直接總結(jié)「BBA 在顫抖」，甚至直接喊話「馬斯克你看到了嗎？」的。

最有意思的評(píng)論，應(yīng)該是這條：一位網(wǎng)友手動(dòng)艾特在奔馳工作的朋友，并表示「早就告訴你該跳船了，你還留在奔馳干嘛？你會(huì)和它一起沉的！」

三、「與眾不同」

造成這樣的觀眾「狂歡」，本質(zhì)在于蔚來(lái)的「與眾不同」。

用李斌自己的話總結(jié)，蔚來(lái)不是「簡(jiǎn)單出口把車賣掉，是完整的、體系性的輸出」——體系創(chuàng)新，是蔚來(lái)這次出海，與以往中國(guó)車企出海，乃至與傳統(tǒng)車企銷售服務(wù)模式相比，最大的與眾不同。

最深刻總結(jié)蔚來(lái)「體系創(chuàng)新」的，還是李斌的原話：「從底層去思考，車子最終會(huì)成為一種服務(wù)，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，也需要天時(shí)地利人和」。

他認(rèn)為這是「智能電動(dòng)汽車發(fā)展的趨勢(shì)」，因?yàn)檐嚤旧硎欠?wù)，服務(wù)就有體驗(yàn)，而在這個(gè)時(shí)代，用戶的體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生了變化，老舊的車企并沒(méi)有真正思考情況。

和「老舊」的車企相比，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)是什么？

李斌認(rèn)為是「真正迎合趨勢(shì)，按照移動(dòng)社交時(shí)代，從研發(fā)、從供應(yīng)鏈、從服務(wù)到社區(qū)，完全構(gòu)建全新的體系，新的商業(yè)模式」。

「新的商業(yè)模式」，起點(diǎn)一直是蔚來(lái)的用戶文化。

秦力洪提到，在歐洲做用戶溝通的時(shí)候，蔚來(lái)受到的歡迎與期待震撼了他。比如歐洲用戶們對(duì)用戶社區(qū)氛圍、對(duì)管理層與用戶面對(duì)面談話這些新模式，「很基本的事，歐洲用戶都是很期待的」。

有多期待？蔚來(lái)公布了三個(gè)數(shù)字：歐洲第一家牛屋在奧斯陸，一年時(shí)間接待了 42.3 萬(wàn)人次，試駕超過(guò) 2000 次，舉辦活動(dòng) 50 場(chǎng)。

一年之后，歐洲用戶擁抱完整的蔚來(lái)——10 座在建牛屋代表著社區(qū)，3款車是產(chǎn)品，2023 年達(dá)到 120 座換電站，則對(duì)應(yīng)著蔚來(lái)服務(wù)體系。

用秦力洪的話總結(jié)，「我們相信一個(gè)底層邏輯就是好產(chǎn)品、好服務(wù)，還有一個(gè)充滿正能量，人和人連接更緊密的社區(qū)，這三個(gè)東西，它是顛撲不破的?！?/strong>

蔚來(lái)入歐的「與眾不同」，就在于產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)互相的「顛撲不破」。

四、理解歐洲

NIO Berlin 之前，李斌秦力洪在歐洲開(kāi)了 10 天車，跑了 2500 公里——這一趟旅程，其實(shí)是蔚來(lái)歐洲之旅的縮影。

在體系化出海的過(guò)程中，帶著「與眾不同」而來(lái)的蔚來(lái)，反而從渾厚的歐洲汽車市場(chǎng)學(xué)到了很多東西。用李斌的話說(shuō)，叫「重新理解了歐洲」。

比如全網(wǎng)熱議的 NIO Subscription 車輛訂閱模式。

車輛訂閱目前只對(duì)德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典用戶開(kāi)放。這是「對(duì)傳統(tǒng) Leasing 長(zhǎng)租模式痛點(diǎn)的解決」——李斌認(rèn)為長(zhǎng)租在用戶視角，其實(shí)不是特別好。

三款 NT2.0 車型的訂閱價(jià)格看上去并不便宜，是同定位 BBA 燃油車長(zhǎng)租價(jià)格的兩倍左右。但 NIO Subscription 是一個(gè)帶了「服務(wù)無(wú)憂」包的長(zhǎng)租方案——比如保險(xiǎn)、維修、冬季胎這樣的服務(wù)，都是標(biāo)配，而傳統(tǒng) Leasing 就只是獲得「使用權(quán)」。

之所以要做 subscription，是因?yàn)榈聡?guó)等市場(chǎng)，中大型豪華車市場(chǎng)的主流反而不是「買」，而是「租」。

李斌表示實(shí)際上德國(guó)大概有 60% 的 D 級(jí)豪華車，都不是個(gè)人購(gòu)買的，而是公司配給，或者租車，也就是「使用權(quán)」多于「產(chǎn)權(quán)」。而 NIO Subscription，則是蔚來(lái)服務(wù)體系在德國(guó)「使用權(quán)市場(chǎng)」的理解，和創(chuàng)新。

秦力洪則認(rèn)為，訂閱模式其實(shí)是對(duì)蔚來(lái)運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)挑戰(zhàn)。

李斌則補(bǔ)充表示，NIO Subscription 短期看，盈利能力的確比平均值低一點(diǎn)。但關(guān)鍵其實(shí)在于「訂閱率」，所以到最后拼的才是「運(yùn)營(yíng)能力」。

「95% 的訂閱率當(dāng)然可以，80% 就不行，我們認(rèn)為（訂閱）最后是可以取得更高毛利率的?！?/span>

再比如「市場(chǎng)理性」。

李斌表示，歐洲市場(chǎng)的底蘊(yùn)、潛力和韌性，都超乎他的想象。如果蔚來(lái)想成為全球領(lǐng)先的公司，融入歐洲是必須的。

秦力洪的原話，則是「我們沒(méi)有帶著豪邁進(jìn)入德國(guó)，也沒(méi)有殺入大本營(yíng)的陰謀，都是市場(chǎng)理性。因?yàn)樵跉W洲做高端車，德國(guó)繞不過(guò)去。挑戰(zhàn)和困難，也是計(jì)劃的一部分?！?/span>

最后，則是克服形勢(shì)和差異。

李斌提到一件舊事：2018 蔚來(lái)上市的時(shí)候，美資市場(chǎng)其實(shí)只融到了 6000 多萬(wàn)美元，歐資機(jī)構(gòu)則是 9 億多美元，「汽車公司不是開(kāi)個(gè)餐館，很多事情都受形勢(shì)的影響」。

理解歐洲，是蔚來(lái)成為國(guó)際車企路上，磨礪綜合能力的一道大題。

李斌提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：交流永遠(yuǎn)不容易。語(yǔ)言、地域、時(shí)區(qū)，蔚來(lái)很早就開(kāi)始考慮這樣的差距。所以他們選擇的是「價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)」，說(shuō)的直白點(diǎn)，「要相信相同的事情」。

當(dāng)蔚來(lái)試圖在歐洲講中國(guó)新故事，李斌對(duì)聽(tīng)眾的反響有預(yù)期嗎？

他曾經(jīng)在央視訪談中提到過(guò)「三分天下」，今天李斌再次拿了出來(lái)，「在國(guó)外的話，四分天下可不可以？高端市場(chǎng)如果不再歐洲美國(guó)有好的表現(xiàn)，講全球車企還是難，這些都是長(zhǎng)期要做的事」。

長(zhǎng)期的體系、長(zhǎng)期的價(jià)值觀、長(zhǎng)期做對(duì)的事、長(zhǎng)期啃硬骨頭。蔚來(lái)的理解歐洲，本質(zhì)上是一次商業(yè)馬拉松。

五、蔚來(lái)勝負(fù)手

今天凌晨 5 時(shí)許，李斌很少有的發(fā)了一條朋友圈。

最關(guān)鍵的一句是：「在世界日益割裂充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來(lái)選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明?！?/span>

下午媒體溝通會(huì)，他再次談及這一話題，談及了國(guó)際政治波動(dòng)引發(fā)的負(fù)面情緒、談及跨文化帶來(lái)的管理的管理難題、談及了更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——在歐洲腹地，需要更進(jìn)一步了解用戶需求、更深刻理解市場(chǎng)。

當(dāng)然，他也談及了信心，尤其是中國(guó)市場(chǎng)給他的強(qiáng)烈信心。

因?yàn)椋瑲W洲的汽車工業(yè)是跟著歐洲的發(fā)展緊密相關(guān)，美國(guó)的汽車工業(yè)是跟著美國(guó)緊密相聯(lián)系的——而在智能電動(dòng)汽車這個(gè)領(lǐng)域，就市場(chǎng)容量、政策環(huán)境、供應(yīng)鏈規(guī)模、人才儲(chǔ)備等角度來(lái)看，能把「這3×4=12，這12個(gè)成功要素都填滿的國(guó)家，只有中國(guó)?！?/span>

依靠這樣的中國(guó)市場(chǎng)作為基礎(chǔ)去服務(wù)全球，李斌認(rèn)為遠(yuǎn)方當(dāng)然是「希望與光明」，至于其他的都是任務(wù)，需要他們?nèi)タ朔娜蝿?wù)。

當(dāng)然，這個(gè)任務(wù)是很難的，就如李斌、秦力洪笑言的那樣，蔚來(lái)很多時(shí)候都是選難做的事去做。

但為什么要這樣去選擇？

今天溝通會(huì)后，我想用三個(gè)關(guān)鍵表態(tài)來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)作為今天文章的結(jié)尾。

第一個(gè)表態(tài)出現(xiàn)在最開(kāi)始。李斌說(shuō)，需要思考的是，這個(gè)行業(yè)真正的變化是什么？

他的結(jié)論是：從終極的角度去看，車本身會(huì)變成一個(gè)服務(wù)。

而正如此前論述所言，因?yàn)槭欠?wù)，進(jìn)而體驗(yàn)變得重要。而從用戶體驗(yàn)這個(gè)底層思考出發(fā)，蔚來(lái)在過(guò)去在做的事情，就是真正迎合智能電動(dòng)汽車的發(fā)展趨勢(shì)，按照移動(dòng)時(shí)代的特性，去打造社區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)建公司的。

第二個(gè)表態(tài)來(lái)自秦力洪。

秦力洪說(shuō)， NIO Berlin 2022 發(fā)布會(huì)之后，很多國(guó)內(nèi)朋友都表達(dá)了「很解氣、很光榮」的情緒，他理解大家的感覺(jué)，但蔚來(lái)其實(shí)并沒(méi)有帶著「絲毫什么征服的豪邁、或者殺入什么對(duì)手大本營(yíng)」的想法來(lái)做事情，「這其實(shí)都是市場(chǎng)理性！」

因?yàn)樵跉W洲做高端車，德國(guó)是繞不過(guò)去市場(chǎng)；而進(jìn)入丹麥，則是因?yàn)椤笍姆?wù)角度來(lái)看，必須連成片」，譬如 NIO Power，丹麥就是北歐和德國(guó)之間的必經(jīng)之地。

而在結(jié)束一段表態(tài)之前，他再次強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)在歐洲的布局更多還是商業(yè)理性。

最后的一個(gè)關(guān)鍵表態(tài)特別有意思。

當(dāng)時(shí)，有媒體問(wèn)起李斌、秦力洪這樣的拍檔是怎么組合起來(lái)的？

李斌、秦力洪笑了。李斌說(shuō)，很多東西是可遇不可求吧，他跟秦力洪合作這么多年，當(dāng)然也有分歧，因?yàn)椤笡](méi)有分歧的搭檔，那是不可能的。」

但早在 2015 年起步時(shí)，他們二人就達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：先決定要成為一家什么樣的公司，先決定「我們這個(gè)公司主流的做人做事方法應(yīng)該是什么樣?！?/span>

李斌說(shuō)，所以他們一直開(kāi)玩笑，說(shuō)他們?cè)O(shè)計(jì)的第一個(gè)產(chǎn)品是公司的價(jià)值體系。

也正是因?yàn)檫@樣，雖然他們?cè)谀承┦虑樯蠒?huì)有分歧，但不管什么時(shí)候，他們都會(huì)回到用戶的視角，愿意把公司利益放倒第一位去考慮。而「只要把視角統(tǒng)一了，其實(shí)很多事情就容易了?！?/span>

「公司其實(shí)跟一個(gè)人一樣，如果人格分裂就不好辦。如果這個(gè)公司說(shuō)的話是它相信的東西，做的事是它相信的東西，相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)好辦一些?！?/span>

李斌說(shuō)，從這個(gè)視角去看，蔚來(lái)做的怎樣？有一些做的還不錯(cuò)，也有一些就沒(méi)達(dá)到他們的期望，也有一些的話離他們的目標(biāo)差的還很遠(yuǎn)，但是方向他們就是這樣。

思考真正的變化、堅(jiān)持市場(chǎng)理性、有共識(shí)的最佳拍檔…….

我們覺(jué)得，這才是蔚來(lái)「與眾不同」背后的勝負(fù)手，是蔚來(lái)不斷創(chuàng)新的精神所在。

（完）