在抖音、快手、視頻號(hào)掌權(quán)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的今天，專注特定行業(yè)的垂直內(nèi)容平臺(tái)，由于用戶流量和內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模不占優(yōu)勢(shì)，突圍難度往往非常高。

戰(zhàn)略聚焦汽車生態(tài)內(nèi)容多年的汽車之家卻是個(gè)例外，近期重點(diǎn)IP欄目《遠(yuǎn)行筆記》全新季上線，講述了一個(gè)關(guān)于可可西里巡護(hù)隊(duì)的故事，三集內(nèi)容上線完成短短幾天，站內(nèi)播放量總和已接近1200萬(wàn)，成為當(dāng)之無(wú)愧的爆款內(nèi)容。

基于核心IP戰(zhàn)略，汽車之家造爆款I(lǐng)P、優(yōu)質(zhì)IP的功力越發(fā)嫻熟，《遠(yuǎn)行筆記》之外，《超級(jí)測(cè)試》、《事故檢察官》、《幾分鐘義務(wù)教室》等IP不僅出圈成功，而且共同組成超級(jí)IP內(nèi)容生態(tài)，助推汽車之家用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，憑借愈來(lái)愈多爆款、獨(dú)家IP的成功，汽車之家已然筑起了一條相當(dāng)寬廣的獨(dú)特內(nèi)容護(hù)城河，傲視整個(gè)汽車內(nèi)容行業(yè)。

優(yōu)質(zhì)IP難創(chuàng)

雖說(shuō)汽車之家頻出爆款I(lǐng)P，可內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP生產(chǎn)現(xiàn)狀卻不那么樂(lè)觀。過(guò)去幾年，成本高企迫使平臺(tái)逐步以自產(chǎn)模式替代外部資本生產(chǎn)，這在以汽車之家、易車、懂車帝等為代表的汽車資訊平臺(tái)上尤為明顯，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP整體產(chǎn)出效率的確因此變高，但優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)出難度也在增加。

第一，內(nèi)容熱度難持續(xù)，商業(yè)化變現(xiàn)難度高。從抖音、快手等主流視頻內(nèi)容平臺(tái)的多數(shù)爆款內(nèi)容來(lái)看，維持熱度是一件比較困難的事，一是存在創(chuàng)作瓶頸，二是平臺(tái)流量扶持限時(shí)，這就導(dǎo)致不少IP曇花一現(xiàn)或短暫爆紅后歸于平靜，商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值自然也就大打折扣。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，觀眾疲勞感增加。高效的內(nèi)容生產(chǎn)模式對(duì)優(yōu)質(zhì)IP也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，那就是多數(shù)爆紅IP能在短時(shí)間內(nèi)被不同的平臺(tái)或創(chuàng)作者進(jìn)行復(fù)刻，從而快速大面積占領(lǐng)用戶注意力，但是高頻反復(fù)推薦的結(jié)果就是磨滅觀眾熱情，排斥感增加。

第三，硬核深度內(nèi)容制作難度大，投資周期長(zhǎng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸向深水區(qū)挺進(jìn)，但很多專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要相當(dāng)資金和精力，而且不一定有多少觀眾真正買單。

所以優(yōu)質(zhì)IP的定義應(yīng)當(dāng)是有持續(xù)的熱度和觀眾群體，但創(chuàng)作靈感的難以持續(xù)、流水線式的生產(chǎn)體系、深度內(nèi)容的高創(chuàng)作門檻，都在一定程度上阻礙了優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)出。

放到汽車內(nèi)容行業(yè)來(lái)說(shuō)，阻礙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP產(chǎn)出的原因同樣不少。從大環(huán)境來(lái)看，新能源汽車扎堆上市給平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)深度內(nèi)容提出了不小的考驗(yàn)，不少新能源車企打造的自有平臺(tái)產(chǎn)出的大量?jī)?nèi)容也給傳統(tǒng)汽車平臺(tái)帶來(lái)了沖擊；從消費(fèi)端來(lái)看，復(fù)雜的痛點(diǎn)和多樣需求更難用單一的內(nèi)容來(lái)滿足；從生產(chǎn)端來(lái)看，內(nèi)容雷同容易拉低質(zhì)量門檻。

IP基因進(jìn)化

極具考驗(yàn)的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境下，汽車之家如何另辟蹊徑造出諸多爆款優(yōu)質(zhì)IP？答案應(yīng)當(dāng)要到其內(nèi)容基因中去尋找。

以此次表現(xiàn)亮眼的《遠(yuǎn)行筆記》為例，通過(guò)突破傳統(tǒng)創(chuàng)作方式，汽車之家對(duì)于IP的塑造方式其實(shí)一直在進(jìn)化，IP基因更加獨(dú)特且具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

其一，此次可可西里篇的制作非常特殊，汽車之家成為首家跟隨可可西里巡護(hù)隊(duì)進(jìn)行巡護(hù)工作的汽車媒體，所以這一季的《遠(yuǎn)行筆記》內(nèi)容也成為全網(wǎng)唯一，是汽車之家的獨(dú)家內(nèi)容。

其實(shí)過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)可可西里的創(chuàng)作內(nèi)容并不少，但是近距離跟拍巡護(hù)隊(duì)是業(yè)內(nèi)首次，這也讓此次可可西里篇的內(nèi)容更加真實(shí)，在這種親歷視角下，《遠(yuǎn)行筆記》向大眾展示了可可西里不為人知的更多面。

比如巡護(hù)隊(duì)凌晨需要在無(wú)人區(qū)海拔4400多米以及4到5度的低溫環(huán)境下搭帳篷過(guò)夜；

穿越無(wú)人區(qū)時(shí)于廣袤泥潭里無(wú)數(shù)次的陷車和救援；

還有極為罕見(jiàn)的待產(chǎn)母藏羚羊。

正是這種身臨其境的跟拍，才讓可可西里巡護(hù)隊(duì)的一個(gè)又一個(gè)故事更加生動(dòng)和獨(dú)特，從而脫離于比較俗套和重復(fù)的記錄內(nèi)容，這也是《遠(yuǎn)行筆記》上線便能快速引爆瀏覽和討論的根本原因。

故事化敘述其實(shí)不是汽車內(nèi)容目前的主流創(chuàng)作方向，從一些業(yè)內(nèi)播放量還算不錯(cuò)的涉及可可西里、珠峰或其他探索性地域的創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)看，基本離不開(kāi)兩種思維，一種是圍繞汽車展開(kāi)的另類測(cè)評(píng)，側(cè)重將對(duì)比測(cè)評(píng)放到一個(gè)比較特殊和極端的環(huán)境下進(jìn)行，另一種是Vlog式內(nèi)容，以個(gè)人汽車自媒體為主，著重記錄自駕途中的所聞所見(jiàn)。

但也正是這種另類的紀(jì)錄片式內(nèi)容使得《遠(yuǎn)行筆記》變得稀有和特殊，環(huán)顧整個(gè)汽車內(nèi)容行業(yè)，這種另類創(chuàng)新避開(kāi)了僵硬的產(chǎn)品思維，核心是體驗(yàn)思維，這恰恰是打動(dòng)疲于傳統(tǒng)汽車內(nèi)容車主們的利器。

其二，此次可可西里篇獲得可可西里森林公安授權(quán)，且欄目由青海省公安廳監(jiān)制，屬獨(dú)家背書。而獨(dú)家背書一方面能夠提高內(nèi)容制作的質(zhì)量，保證真實(shí)性、可靠性，另一方面則能強(qiáng)化內(nèi)容的獨(dú)特性。

總體來(lái)說(shuō)，《遠(yuǎn)行筆記》在制作模式上立足于獨(dú)特視角和資源，所以能夠呈現(xiàn)出過(guò)去不曾有過(guò)的全新內(nèi)容，進(jìn)化成稀缺爆款I(lǐng)P，這也是汽車之家IP基因進(jìn)化的核心邏輯。

過(guò)去這些年，面對(duì)不斷更迭的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，汽車之家在IP基因上完成兩個(gè)維度的蛻變，一是IP生產(chǎn)制作起點(diǎn)的提高，二是IP內(nèi)容質(zhì)量門檻的提高，《遠(yuǎn)行筆記》就是典例。而IP基因持續(xù)優(yōu)化的背后，汽車之家堅(jiān)守的內(nèi)容戰(zhàn)略同樣在持續(xù)開(kāi)花。

戰(zhàn)略勢(shì)能放大

去年汽車之家推出“生態(tài)化”戰(zhàn)略，在C端確立“三多”策略，即開(kāi)拓更多玩法、創(chuàng)建更多場(chǎng)景和覆蓋更多人群，這為汽車之家提供了更多的增長(zhǎng)動(dòng)力。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汽車之家4大IP站內(nèi)播放量累計(jì)達(dá)1.48億，全網(wǎng)播放量累計(jì)達(dá)2.07億。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月汽車之家全景生態(tài)日均用戶量同比增長(zhǎng)8.1%，達(dá)4763萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

內(nèi)容增長(zhǎng)與用戶增長(zhǎng)形成強(qiáng)烈共振，源于汽車之家面向C端內(nèi)容戰(zhàn)略勢(shì)能的持續(xù)放大。

一方面，汽車之家以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷面向C端推出新場(chǎng)景和玩法，以滿足用戶的痛點(diǎn)和看點(diǎn)需求。

比如面向新能源市場(chǎng)推出新能源專區(qū)、全新新能源車型庫(kù)以及獨(dú)有EV-AH100評(píng)測(cè)體系+首創(chuàng)智能汽車評(píng)價(jià)體系（ iV-Rating）打造工具化內(nèi)容壁壘，還舉辦新能源車主節(jié)等活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性；面向用戶潮流需求，汽車之家不但與網(wǎng)易云音樂(lè)等流量平臺(tái)跨界合作，打造了首個(gè)“車友音樂(lè)季”等新潮活動(dòng)，而且基于全息3D、XR、AI等技術(shù)創(chuàng)建了獨(dú)特的元宇宙生態(tài)，上線3D改裝工具，發(fā)布“改裝星球NFT（數(shù)字藏品）數(shù)字盲盒”，為用戶提供了一站式看車、玩車的全新體驗(yàn)。

另一方面，汽車之家不斷豐富內(nèi)容庫(kù)，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP、數(shù)字信息、用戶內(nèi)容的多元化生態(tài)效應(yīng)。

比如上線全網(wǎng)最大的用車車型庫(kù)、摩托車車型庫(kù)和改裝車車型庫(kù)，滿足用戶全方位、個(gè)性化的汽車信息需求；成功舉辦四屆“818全球汽車節(jié)”，并聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)頻道，打造了一場(chǎng)史無(wú)前例的“汽車·科技·生態(tài)”晚會(huì)，也是全球首場(chǎng)汽車元宇宙盛會(huì)；還在今年8月簽約虛擬數(shù)字人IP――“宮玖羽”擔(dān)任“汽車之家特邀AI體驗(yàn)官”，支持虛擬直播/VR/AR發(fā)布會(huì)等線上、線下實(shí)時(shí)互動(dòng)場(chǎng)景……

無(wú)論是新活動(dòng)新玩法，還是新內(nèi)容新IP，汽車之家在貫徹“三多”策略的基礎(chǔ)上不但有效嗅到了行業(yè)的熱點(diǎn)，而且始終圍繞用戶需求在開(kāi)發(fā)新內(nèi)容，所以能夠更快在內(nèi)容生態(tài)規(guī)模和豐富度上滾起雪球，從而持續(xù)吸引到新用戶，在行業(yè)內(nèi)形成巨大的比較優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容制勝未來(lái)

在頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)奠定互聯(lián)網(wǎng)流量中心地位的時(shí)代，能否持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將很大程度上決定平臺(tái)對(duì)用戶的長(zhǎng)期吸引力。

對(duì)于汽車內(nèi)容，新能源時(shí)代下，垂類平臺(tái)的突圍方法論必須覆蓋三個(gè)條件。第一，內(nèi)容的稀缺性或者唯一性，握住有錢也砸不出的內(nèi)容生態(tài)差異優(yōu)勢(shì)，比如獨(dú)一無(wú)二的背書或者制作地利。

第二，內(nèi)容的潮流催化能力，能夠通過(guò)合適的爆點(diǎn)左右或帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)方向，比如汽車測(cè)評(píng)與探索、文娛等主題結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)快速出圈。

第三，內(nèi)容內(nèi)核的可復(fù)制性，能夠保證優(yōu)質(zhì)爆款I(lǐng)P的持續(xù)生產(chǎn)能力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定存在共性，平臺(tái)只要掌握其中的標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化部分的生產(chǎn)規(guī)則，便會(huì)成為爆款制造器。

《遠(yuǎn)行筆記》爆款出圈正是因?yàn)樽龅搅藘?nèi)容的稀缺性，當(dāng)然內(nèi)容本身的質(zhì)量也是關(guān)鍵托底。而在這個(gè)優(yōu)質(zhì)IP背后，我們更加清晰地看見(jiàn)汽車之家IP基因的持續(xù)進(jìn)化，以及內(nèi)容生態(tài)全面走向高質(zhì)高門檻發(fā)展階段。

不僅IP出圈，場(chǎng)景出圈，汽車之家本身也實(shí)現(xiàn)了出圈。從傳統(tǒng)汽車內(nèi)容到元宇宙、跨界，這是曾經(jīng)垂類汽車內(nèi)容平臺(tái)不太敢去嘗試的改變，現(xiàn)在卻已成為汽車之家內(nèi)容戰(zhàn)略不斷夯實(shí)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

作為“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺(tái)”一站式汽車生活服務(wù)提供商，汽車之家用優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)用戶和交易增長(zhǎng)，進(jìn)而以用戶和交易增長(zhǎng)反哺平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，讓其在汽車內(nèi)容賽道奠定了居高臨下的競(jìng)爭(zhēng)地位。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)一定是汽車產(chǎn)業(yè)，至少是汽車中下游產(chǎn)業(yè)鏈獲取流量、掌握生存法則的關(guān)鍵，與此同時(shí)，也是汽車之家制勝未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)的核心武器之一。

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