臨近年末,各大車企都在進行最后的 " 沖刺 ",國內(nèi)新能源市場更是各方角逐的焦點。先有特斯拉官宣降價,再到后來福特電馬、問界也給出了一波價格讓利。然而,這些品牌的降價幅度對于奔馳來說,可以稱得上是 " 小打小鬧 " 了。

日前,梅賽德斯 - 奔馳官方宣布將對全新純電 EQE、純電 EQS 和全新 AMG EQS 53 的廠商建議零售價進行相關(guān)調(diào)整。其中, 奔馳 EQE 的降價幅度在 5 萬左右,這也使得其銷售價格下探至 40 萬元區(qū)間;而家族旗艦奔馳 EQS 更是直降 23.76 萬元,起售價為 84.5 萬元,比全新奔馳 S 級起售價還要低 10 萬元。

數(shù)據(jù)來源:奔馳官方發(fā)布調(diào)價信息公告

針對此次大幅度價格調(diào)整,奔馳官方給出的解釋是:" 通過不斷洞察市場趨勢,收集市場反饋、聆聽客戶需求為前提,而采取的靈活調(diào)整市場運營策略,以匹配不斷變化的市場需求。"

然而此舉在業(yè)內(nèi)人士看來,更多的還是奔馳 EQ 系列在華銷量表現(xiàn)不及預(yù)期,以期用降價來提振銷量水平的應(yīng)急方案而已。

根據(jù)乘聯(lián)會公布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示,奔馳 EQA、EQB、EQC、EQE 四款純電動車 10 月份銷量分別為 94 輛、133 輛、6 輛和 678 輛,前 10 個月累計銷量僅為 11639 輛,尚不足有些自主品牌單一新能源產(chǎn)品的單月交付量。面對如此嚴峻的銷售形勢,此次的大幅官降也就顯得順理成章了。

實際上不僅僅是奔馳,以 "BBA" 為代表的傳統(tǒng)豪華車陣營,都沒能逃脫國內(nèi)電動市場給予的 " 當(dāng)頭一棒 "。新車高調(diào)上市,市場反響平平,終端銷量萎靡再到大幅降價促銷,仿佛成為了傳統(tǒng)豪華品牌進軍電動領(lǐng)域的 " 必修課 "。

那么,在傳統(tǒng)燃油車市場呼風(fēng)喚雨的奔馳、寶馬、奧迪,為什么一到電動時代就受挫連連呢?大幅官降之后,又能否提振傳統(tǒng)豪華品牌的后續(xù)銷量呢?

品牌溢價力受挫,重回同一起跑線

實際對于電動車來說,降價在現(xiàn)階段的環(huán)境下,本身就是一件很難做到的事情。

國家對新能源汽車發(fā)展的政策補貼將于年底結(jié)束,再加上包括芯片短缺,上游原材料漲價,動力電池部件價格持續(xù)高位等一系列因素的疊加影響下,電動車的降價空間其實并不大,反而像比亞迪那種適度漲價的可能性反而更高。

一款產(chǎn)品之所以可以降價銷售,究其根本還是其本身具有很大的降本空間。就像特斯拉憑借出色的凈利潤表現(xiàn),可以更加從容地調(diào)整旗下車型定價策略,以應(yīng)對瞬息萬變的市場競爭形勢。那么,新能源市占率更低的傳統(tǒng)豪華品牌,如此大幅度的降本空間又從何而來呢?

答案顯而易見,那就是"BBA" 或主動或被動地釋放了品牌溢價力,從而保留足夠的降本空間。

簡單來說,就是產(chǎn)品上市之初定價 " 虛高 "。誠然,在傳統(tǒng)燃油時代,BBA 在豪華領(lǐng)域有著難以撼動的強大號召力,即使品牌溢價水平較高,依然有消費者愿意為之買單,然而這種 " 游戲規(guī)則 " 在電動化時代卻并不適用。

此前,乘聯(lián)會秘書長崔東樹就曾對外表示:" 即使降價,奔馳的電動車仍難以搶到蔚小理的份額,因為前者和后者仍處于兩個賽道上。"

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《新能源與燃油車用戶消費行為洞察報告》顯示,年輕用戶對于新能源車產(chǎn)品關(guān)注度更高,30 歲以下新能源用戶占比達 43%。對于消費主體為年輕人的電動車領(lǐng)域,相比于 BBA 的品牌溢價,無疑成熟的智能化體驗以及動力水平才是核心訴求。

數(shù)據(jù)來源:乘聯(lián)會最新品牌銷量數(shù)據(jù)

另一方面,BBA 在中國市場的用戶畫像也有其特殊性,這類用戶購車的核心訴求還是安全與品質(zhì)感,對于主打智能交互的純電動汽車,明顯興趣興趣寥寥。這也導(dǎo)致了 BBA 雖然擁有龐大的用戶基礎(chǔ),但真正想要購買電動產(chǎn)品的卻并不是這群人。

此外,BBA 等傳統(tǒng)一線豪華品牌溢價力還體現(xiàn)在車輛超高的保值率水平上。然而,這套標準顯然不適用于電動車。

通過某主流二手車平臺數(shù)據(jù)顯示,奔馳 EQC 第一年保值率僅有 52%,EQE 也只有 56%;奧迪 e-tron 為 55%;最高的寶馬 i3 僅有 59%。可以說,BBA 在新能源車型的保值率上已經(jīng)沒有任何品牌溢價可言了。

其實在官方降價之前,我們就通過多方走訪獲悉,奔馳 EQS 和 EQE 在終端市場上都有著與這次官降相似的優(yōu)惠力度,有些經(jīng)銷商甚至?xí)嘁恍６也⒎侵挥斜捡Y這樣,另外兩家寶馬與奧迪,基本上處境也差不多。

數(shù)據(jù)來源:乘聯(lián)會新能源車型銷量數(shù)據(jù)

盡管如此,反映到終端市場的銷售表現(xiàn)依然十分慘淡。根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù),今年 10 月奧迪 e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron 的銷量分別為 40 輛、64 輛、290 輛、575 輛。寶馬的狀況稍好,iX3 今年 10 月銷量為 2592 輛,i3 則賣出了 1471 輛,基本步入正軌不過相比頭部造車新勢力月銷破萬的成績依然有不小差距。

對此,也有業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價 " 虛高 ",難以獲得消費者的認可。通過多輪較大幅度降價之后,豪華電動車的溢價空間正在收縮,后期定價或許將更加理性。

事實上,一直以來,品牌、服務(wù)、設(shè)計、影響都是豪華品牌的軟價值,市場口碑和影響力也決定了豪華品牌對市場的溢價權(quán)。但如今轉(zhuǎn)變到新能源賽道之后,豪華品牌的溢價權(quán)已然開始下降,所有的汽車品牌又回到了同一個起跑線上。

隨著電氣化在汽車制造業(yè)的進程逐漸加深,BBA 上百年積累的技術(shù)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)遭到削弱,可以說擁有高品牌溢價力的 BBA 三家現(xiàn)階段很難復(fù)刻燃油時代的輝煌了。

現(xiàn)實利益難以割舍,技術(shù)優(yōu)勢無從發(fā)揮

隨著國內(nèi)新能源汽車滲透率的穩(wěn)步提升,此時 BBA 三家在電動化進程上卻遭遇 " 當(dāng)頭一棒 ",不禁讓人對傳統(tǒng)豪華品牌的未來充滿了擔(dān)憂。然而理性的來看,盡管 BBA 三家在新能源產(chǎn)品上遭遇挫敗,但那也僅僅是新能源領(lǐng)域。

根據(jù)乘聯(lián)會 10 月零售銷量數(shù)據(jù)顯示,在高端轎車市場,BBA 依然展現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢地位,三家包攬了高端轎車銷量排行榜的前六名。而在高端 SUV 市場方面,除了特斯拉Model Y 異軍突起占據(jù)頭名之外,2-4 名則依然由 BBA 牢牢把持?？梢哉f,現(xiàn)階段 BBA 依然是國內(nèi)市場不可撼動的豪華頂流。

數(shù)據(jù)來源:乘聯(lián)會最新豪華品牌銷量統(tǒng)計

根據(jù)證券行業(yè)相關(guān)人士統(tǒng)計,從 2022 三季度財務(wù)報告來看,奔馳的單車平均利潤約為 7469 美元(約 5.3 萬人民幣);寶馬的單車平均利潤約為 4747 美元(約 3.4 萬人民幣);奧迪的單車平均利潤則在 2.4 萬元人民幣左右。

但也正因為如此,燃油車市場的巨大紅利也 " 拖住 " 了 BBA 在新能源市場的腳步。

仔細梳理奔馳 EQ 系列的產(chǎn)品線發(fā)現(xiàn),奔馳 EQC、EQB、EQA 均為 " 油改電 " 車型,基于奔馳純電平臺正向研發(fā)的全新產(chǎn)品只有 EQS 和 EQE 兩款,而 EQS 還是并不走量的旗艦車型。

同樣,對于奧迪品牌而言,目前國產(chǎn)的兩款純電 SUV,毫無例外都是來自大眾 MEB 平臺,奧迪主打高性能更領(lǐng)先一代的 PPE 架構(gòu)要等 2024 年底才能國產(chǎn)。而寶馬的處境稍好,其與燃油車同步開發(fā)的純電平臺已初見成效,不過由于概念上很貼近 " 油改電 ",也讓消費者顧慮重重。

于外,品牌固有形象禁錮消費思路,于內(nèi),對燃油產(chǎn)品的現(xiàn)實利益難以割舍,隨之催生出了大量 " 折中 " 的油改電產(chǎn)品。而這類產(chǎn)品又再次消磨了國內(nèi)消費者對傳統(tǒng)豪華品牌電動車的信心,市場表現(xiàn)慘淡也就不難理解了。

那么,就有人會問了,奔馳最新的 EQE 還有進口的 EQS 系列都是采用專屬純電架構(gòu)打造而來,為何同樣銷量慘淡?而這正是限制傳統(tǒng)豪華品牌進軍電動化的另一重大因素,那就是技術(shù)優(yōu)勢的 " 喪失 "。

當(dāng)然這種技術(shù)優(yōu)勢的 " 喪失 ",不是指一眾造車新勢力已經(jīng)擁有了和 BBA 相近的造車工藝水平,而是在智能化這個全新賽道上,傳統(tǒng)豪華品牌的技術(shù)優(yōu)勢更多體現(xiàn)在 " 看不見 " 的地方。優(yōu)秀的底盤調(diào)校、內(nèi)飾豪華氛圍的營造、貼近傳統(tǒng)燃油平滑的駕駛體驗,都是 BBA 百年技術(shù)積淀的成果。

然而,這些真的是電動車的潛在用戶最為關(guān)注的點嗎?慘淡的銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了一切。

在現(xiàn)階段國內(nèi)新能源汽車市場中,電動化進程已經(jīng)初步完成 " 上半場 " 的目標了,而 " 下半場 " 的主角則是智能化,是更為人性化的智能交互系統(tǒng)、是安全高效的三電系統(tǒng)、是成熟的智能輔助駕駛系統(tǒng),而在這一點上 BBA 的產(chǎn)品并沒有任何技術(shù)優(yōu)勢可言。

同樣以奔馳 EQE 為例,在智能輔助駕駛方面,由于其沒有高端輔助駕駛芯片,也沒有激光雷達,視覺智能駕駛和依賴高精地圖的智能駕駛都不能實現(xiàn),而它的對手卻已經(jīng)在向城區(qū)智能輔助駕駛邁進了。

就三電系統(tǒng)而言,根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示,奔馳 EQE 使用 215kW 后置單電機,0-100km/h 加速 6.7s。作為對比,以極氪剛剛推出的 009 為例,該車定位一款主打商務(wù)出行的旗艦 MPV 車型,但其官方公布的 0-100km/h 加速時間僅為 4.5s,而其售價與奔馳 EQE 也同為 50 萬級別。

無須贅述,誠然 BBA 在整車技術(shù)上仍然有著巨大優(yōu)勢,然而在智能化的嶄新賽道上,新能源汽車早就成了一個 " 全新物種 ",用過去的精尖技術(shù)直接套用在新能源產(chǎn)品上,無疑是行不通的。

艱難死守,電動時代的 BBA 急需 " 補課 "

根據(jù)乘聯(lián)會最新銷量數(shù)據(jù),今年 10 月新能源乘用車零售銷量達到 55.6 萬輛,同比增長 75.2%。值得注意的是,從月度國內(nèi)零售份額看,10 月主流自主品牌新能源車以及造車新勢力的總零售份額為 74.4%,而合資品牌的新能源車份額僅占 3.9%。

整體而言,目前國內(nèi)的新能源車市場,20 萬以下的產(chǎn)品依然占據(jù)主流,市場份額保持在 75% 左右。從零售份額不難看出,自主品牌的新能源產(chǎn)品以及造車新勢力,已經(jīng)在中低端新能源汽車市場站穩(wěn)腳跟,并呈現(xiàn)出了強勁的上升勢頭。

眾所周知,沖擊高端市場已成了自主品牌向上突破的必由之路,如東風(fēng)旗下嵐圖、吉利旗下極氪、長城旗下魏牌等其本身都是沖高的市場產(chǎn)物。再加上高合等本就定位高端的造車新勢力品牌,可以想見未來中高端新能源車市場戰(zhàn)況將何等激烈。

盡管從目前高端豪華車的整體市場形勢來看,除了特斯拉真正意義上對 BBA 在豪華市場的地位產(chǎn)生了一定沖擊之外,BBA 依然是這一細分市場上的絕對王者。但隨著眾多自主新能源產(chǎn)品的持續(xù)上探,中高端豪華市場的格局已經(jīng)產(chǎn)生了微妙的變化。

比如蔚來、小鵬、理想等新能源車企搶占的 30-50 萬元市場,便是 BBA 的 " 命脈 " 所在。而一旦 BBA 跑量的車型被擠壓得不足以支撐中高端的研發(fā)和營銷,現(xiàn)階段這種品牌影響力帶來的消費慣性也將逐步被打破。

正因為看到了這一點,從今年開始,奔馳、寶馬、奧迪相繼宣布在中國迎來電動車規(guī)模化生產(chǎn)階段。然而將近半年時間過去,從 BBA 三家的銷量表現(xiàn)來看,需要 " 補課 " 的地方還有很多。

時至今日,將近半年時間過去,從 BBA 三家的銷量表現(xiàn)來看,需要 " 補課 " 的地方還有很多。

除了上文提到的定價和技術(shù)路線問題,BBA 傳統(tǒng)的營銷模式也急需改革。此前,一家奧迪 4S 店便在外墻上掛出了 " 奧迪也有純電新能源 " 的橫幅。這件事初看之下似乎有些微妙的喜劇色彩,然而背后更多的卻是無奈。產(chǎn)品的目標人群發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,而傳統(tǒng)的營銷模式卻難以拓展到新時代的用戶群體之中,這也導(dǎo)致了在終端銷售層面 BBA 的新能源產(chǎn)品無人問津。

而 BBA 在中國努力補課的科目,還有補能體系的構(gòu)建。此前,在一些社交媒體上,不乏 EQC 車主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪 e-tron 也有車主反饋直流樁的識別成功率非常低。雖然 BBA 三家都贈送家用充電樁或者一定額度的充電卡,但仍難以滿足用戶需求。

曾有專項調(diào)研顯示,中國的電動車用戶尤其是中高端車型用戶,并不喜歡去第三方充電樁充電,它們寧愿增加 10% 的費用也想去專屬充電站,不僅有品牌歸屬感,還有更好的充電體驗。就像奔馳有專屬充電 " 星驛站 ",但數(shù)量上難以得到保證,根據(jù)高德地圖上北京地區(qū)的搜索結(jié)果,奔馳 " 星驛站 " 只有 6 個,明顯無法應(yīng)對龐大的用戶需求。

對于渠道重建以及補能問題,BBA 三家其實也已經(jīng)意識到了問題所在。從明年年中開始,奔馳的 EQ 系列就將從代理經(jīng)銷模式,徹底轉(zhuǎn)為新勢力慣用的直營、商超模式。寶馬與奧迪也陸續(xù)在全國各大城市搭建品牌體驗店或品牌展廳。同時,三家也正在積極與殼牌、國家電網(wǎng)等多方展開合作,構(gòu)建并逐步完善自身的補能體系。

寫在最后,誠然,不管是渠道的重新構(gòu)建,還是補能體系的逐步完善,都非一朝一夕之功,但至少體量龐大的 BBA 已經(jīng)在慢慢 " 轉(zhuǎn)身 " 了。剩下的就要看國內(nèi)飛速發(fā)展的競爭態(tài)勢,能留給 BBA 多少時間了。

另一方面,對現(xiàn)實利益的難以割舍,總是牽制著 BBA 電動化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅定性。對于現(xiàn)階段 BBA 的幾款純電產(chǎn)品而言,降價銷售確實可以解燃眉之急,但并非長久之計。正如一個人的精力有限,無法兼顧太多領(lǐng)域,產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)升級也是如此。魚與熊掌不可兼得,是時候放下傳統(tǒng)豪華這塊 " 金字招牌 " 重新啟程了。(本文首發(fā)鈦媒體 App,作者 / 常笑,編輯 / 張敏)

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