1 月 6 日上午，特斯拉中國正式公布新款 Model S/X 售價：

雙電機 Model S：CLTC 715km，78.99 萬元；

三電機 Model S Plaid：CLTC 672km，100.99 萬元；

雙電機 Model X：CLTC 700km，87.99 萬元；

三電機 Model X Plaid：CLTC 664km，103.99 萬元。

相比末期 Raven，Plaid 時代的 S/X 無論是續(xù)航、性能、智能，還是售價，都有上升。總的來說，S/X 也依然是全球頂尖的量產(chǎn)電動轎車/SUV。

但今天的主角不完全是它倆，因為 Model 3/Y 又降價了！降價之后，它們甚至直接來到了史低價位：

標(biāo)準(zhǔn)版 Model 3：CLTC 556km，22.99 萬元；

高性能 Model 3：CLTC 675km，32.99 萬元；

后驅(qū)版 Model Y：CLTC 545km，25.99 萬元；

長續(xù)航 Model Y：CLTC 660km，30.99 萬元；

高性能 Model Y：CLTC 615km，35.99 萬元。

22.99 萬的 Model 3 和 25.99 的 Model Y，甚至比漲價潮之前 23.59 和 27.6 再低了一截。

結(jié)果就是，整個汽車圈都「炸」了。友商、老車主、等等黨...他們和特斯拉中國共同掀起了 2023 年國內(nèi)第一場輿論大戰(zhàn)。

都說中國電動市場內(nèi)卷，那么當(dāng)特斯拉也宣布加入內(nèi)卷狂潮，2023年的智能電動汽車，是不是要迎來「大結(jié)局」？

我們今天來聊聊促銷和競爭。

一、永恒的殺手锏

特斯拉開疆拓土的殺手锏，其中一個就是降價。

2018 年 11 月 16 日，進(jìn)口 Model 3 開放中國市場預(yù)訂，當(dāng)時選上一系列配置之后，最高價格接近 80 萬，輿論一片嘩然。

就在一周之后，特斯拉中國將進(jìn)口 Model 3 高性能版的價格下調(diào)了接近 10 萬，這也是 Model 3/Y 史上降價幅度最大的一次。

整個 2019 年，進(jìn)口 Model 3 的價格在一連串動作之后，最終降到了32-50萬元，進(jìn)口高性能版的累計降幅接近 20 萬。

為什么說最終？因為國產(chǎn) Model 3 接過了收割市場的棒。

2020 年 1 月 3 日，國產(chǎn) Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版從 35.58 萬元降至 29.905 萬元，T 標(biāo)正式殺入 30 萬以內(nèi)的市場。4月10日，國產(chǎn)Model 3高性能版開放預(yù)訂，售價也僅為 41.98 萬元——當(dāng)時看來的確可以用「僅」。

從這里開始，Model 3 就沿著馬斯克「more affordable」的目標(biāo)一路狂奔。

2020 年 5 月 1 日，標(biāo)續(xù) Model 3 降至 27.155 萬元；

2020 年 10 月 1 日，標(biāo)續(xù) Model 3 降至 24.99 萬元；

2021 年 7 月 30 日，標(biāo)續(xù) Model 3 降至 23.59 萬元。

國產(chǎn)不到 20 個月，Model 3 起售價已經(jīng)降了超過 9 萬；而 Model Y 國產(chǎn)起售價也僅為 27.6 萬——也許是去年的漲價潮全面而猛烈，大家已經(jīng)忘了曾經(jīng)特斯拉的降價風(fēng)暴。

為什么特斯拉一直在降價？我覺得這個問題有另一種問法：為什么偏偏就特斯拉能不斷降價？

一個細(xì)節(jié)：2019 年是 Model 3 的「降價」元年，而 2019 年也是特斯拉的盈利元年。

自從開始賺錢之后，特斯拉的汽車毛利率一發(fā)不可收拾，最「過分」的 2022 年第一季度，甚至達(dá)到了 32.9%。

這是什么概念？差不多就是一輛 30 萬的特斯拉，有 10 萬的毛利——雖然還沒算上各項經(jīng)營成本，但當(dāng)時接近 1/3 的毛利率在整個汽車界都算得上嚇人。

或者用一句話總結(jié)：利潤率高，自然就有更多底牌迎接競爭。

那么特斯拉最底的底牌，會是什么？我們可以引入這樣一組數(shù)據(jù)：

去年 11 月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，特斯拉單車?yán)麧櫞蟾攀?9570 美元，而豐田是 1200 美元。

那就是說，如果特斯拉舍得一身剮，要把凱美瑞拉下馬，會不會這 8370 美元（約合 5.7 萬元）利潤差，都會成為馬斯克收割市場的燃料？

畢竟，對于一家有最高行動規(guī)劃（馬斯克的宏偉藍(lán)圖）的公司而言，在沒達(dá)到目標(biāo)之前，利潤率只是進(jìn)入下一回合的提示鈴。

二、躲不過的對標(biāo)

今早看到降價新聞，硝煙味一下子就上來了。

一路見證過 Model 3/Y 價格起起落落落落，我們能想到 26.59/28.89 萬遠(yuǎn)不是它的終點，但沒想到會一次性降價超過 13%。

這次降價的后果，是 2023 從第一周開始，就充斥著對標(biāo)和廝殺的味道。

比如 22.99 萬的 Model 3，一下子就與比亞迪海豹、小鵬 P7、零跑 C01 等等一批 20-25 萬起售的國產(chǎn)純電轎車同臺競技。

這種一夜之間面前多了個重量級對手的場景，還出現(xiàn)在小鵬 G9、比亞迪唐 EV等等 25-30 萬起售的國產(chǎn)純電 SUV 陣營里。

這也是為什么我們說，特斯拉這次降價掀起了 2023 年的競爭大戲，因為這次降價幅度足夠大，以至于形成了「全面對標(biāo)」。

這種對標(biāo)甚至是無差別打擊的，包括百萬級市場。

雖然沒有 Raven Model S/X 時期的 73 萬起售，但 78.99 萬起的新款 Model S/X，同樣是另一股電動化潮流無法回避的對標(biāo)物——豪華車企純電化。

2022 年我們見證了一批豪華車企的高端純電車型上市：奔馳 EVA 平臺的 EQE/EQS，路特斯 Eletre、極星 3、奧迪 E-Tron GT、寶馬 iX，等等。

如果說 Raven 家族前兩年的沉默，讓百萬級純電暫時聽不到特斯拉的聲音，那么 2021 年發(fā)布的 Plaid 則讓高端純電迎來了新的大山。

以剛好 100 萬的 Model S Plaid 為例，以后這個價位的純電轎車都會被問：「你有沒有 1020 匹馬力？加速有沒有 2.1 秒？」

百萬級是個對差異化極度挑剔的市場，里面每一個玩家都深諳其道——但最關(guān)鍵的是，特斯拉挑了個相當(dāng)于「發(fā)動機」和「變速箱」的「三電」，以及劍走偏鋒卻效果拔群的智能座艙，作為自己的差異化。

為什么說關(guān)鍵？因為電動時代的競爭力，對應(yīng)著與汽油時代不一樣的特質(zhì)。

前面說到特斯拉降價的「底牌」，利潤率高只是結(jié)果，原因則是我們聊過無數(shù)次的垂直整合。

怎么形容特斯拉的垂直整合？從鋰礦到電芯、從壓鑄到一體式底盤、從自研芯片到自研超算，特斯拉的垂直整合已經(jīng)全面滲透到智能電動汽車研發(fā)與制造的每一環(huán)。

垂直整合帶來技術(shù)優(yōu)勢，也帶來了議價權(quán)，最終反映在財報上的，就是利潤率。

近幾年國產(chǎn)智能純電崛起，但隨之而來的還有輿論「為什么國產(chǎn)電動還不賺錢」的疑問。

首先特斯拉是在成立第 17 個年頭盈利的，而中國新勢力們還沒走過頭一個十年，階段不同；其次，也是更深層的追問，是國產(chǎn)電動車企們有沒有意識到，「垂直整合」的重要性？

大家都想賺錢，但憑什么讓你賺？這是個好問題。

三、等等黨的又一場勝利

聊起特斯拉，永遠(yuǎn)離不開等等黨。

今天無疑又是等等黨的又一場大勝，特斯拉也證明了論「卷」，它狠下心來隨時可以帶來腥風(fēng)血雨。

那么，2023 年我們能不能夢回 2021，見證特斯拉走向更主流的價位？2023 年的電動市場，是不是又要卷破極限？

這個問題不僅交給特斯拉，同時也是國產(chǎn)電動車企們需要回答的——因為競爭才會帶來活力，或者說降價。

（完）

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