場(chǎng)景和體驗(yàn)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了今天車(chē)企贏得市場(chǎng)的核心發(fā)力點(diǎn)。但由于場(chǎng)景和體驗(yàn)這兩個(gè)概念過(guò)于“泛化”，或者幾乎可以說(shuō)是放到哪里都能用的萬(wàn)金油，這反而增加了車(chē)企不同部門(mén)之間的溝通成本。這有點(diǎn)像前些年的“目標(biāo)用戶”，企劃部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)各自口中的詞匯雖然一致了，但各自的“目標(biāo)用戶”根本不是同一群人。為此兩個(gè)部門(mén)還會(huì)經(jīng)常相互指責(zé)對(duì)方工作不到位，這就是典型的概念誤解。

那么我們今天大談特談的用戶體驗(yàn)管理，需要管理的究竟是什么呢？

顯然，這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但真要回答起來(lái)卻并不容易。就像突然有人問(wèn)你天為什么是藍(lán)色的一樣，本以為是常識(shí)，但最難解釋清楚的往往也就是這些所謂的常識(shí)。今天我來(lái)拋磚引玉談?wù)勎覍?duì)這個(gè)問(wèn)題的理解。

首先，不同市場(chǎng)，不同歷史階段，用戶體驗(yàn)管理的目標(biāo)并不一致。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)首先需要抓住的就是當(dāng)下以及下一階段的主要矛盾。顯然今天汽車(chē)市場(chǎng)的主要矛盾就是智能電驅(qū)化變革引發(fā)的賽道切換。在這樣一個(gè)背景下，用戶體驗(yàn)管理的核心目標(biāo)首先是要確保自己的產(chǎn)品和服務(wù)模式，以及由此帶給用戶的體驗(yàn)?zāi)軌蚍现悄茈婒?qū)時(shí)代的基本要求，甚至能夠引領(lǐng)這一趨勢(shì)?；蛘哒f(shuō)，變革階段，用戶體驗(yàn)管理的核心在于解決“創(chuàng)新問(wèn)題”。如果沒(méi)有這輪變革，產(chǎn)品的內(nèi)涵外延充分穩(wěn)定，服務(wù)模式也基本固定，這個(gè)時(shí)候體驗(yàn)管理需要解決的核心問(wèn)題就是效率和細(xì)節(jié)感受。因此，穩(wěn)定階段，用戶體驗(yàn)管理的核心在于解決體系和執(zhí)行問(wèn)題。

其次，既然明確了當(dāng)下正處于變革階段，而變革的核心就是在于勇敢地創(chuàng)新。那么我們就更應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品才是這一切創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。即便產(chǎn)品背后包含了品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系的創(chuàng)新，但這些也都必須與產(chǎn)品充分結(jié)合，才能形成完整、一致的用戶體驗(yàn)。例如車(chē)企在生態(tài)聯(lián)盟建設(shè)方面提出了大量建設(shè)性又有競(jìng)爭(zhēng)力的合作模式，但這些又必須和車(chē)輛的鑒權(quán)邏輯充分結(jié)合起來(lái)才能真正發(fā)揮作用。如果用戶到了車(chē)上仍然只有幾個(gè)座椅記憶選項(xiàng)可以切換，上述合作模式的作用便無(wú)法真正釋放。因此，至少當(dāng)下階段，用戶體驗(yàn)管理的核心在于產(chǎn)品體驗(yàn)管理。

第三，汽車(chē)的內(nèi)涵和外延雖然在深度變化，但汽車(chē)作為長(zhǎng)期耐用消費(fèi)品的屬性至少目前還沒(méi)有改變，因此用戶體驗(yàn)管理必須符合長(zhǎng)期耐用消費(fèi)品的基本規(guī)律。這與某款應(yīng)用軟件或者快消品的體驗(yàn)管理在基本邏輯上是完全不同的。除此以外汽車(chē)還有一個(gè)“多使用場(chǎng)景”問(wèn)題，這與單一場(chǎng)景的很多產(chǎn)品又有很大區(qū)別。那么，什么是多使用場(chǎng)景、長(zhǎng)期耐用消費(fèi)品的用戶體驗(yàn)管理邏輯呢？這個(gè)話題我此前專(zhuān)門(mén)探討過(guò)，大體結(jié)論就是這類(lèi)產(chǎn)品需要滿足長(zhǎng)周期，從預(yù)期傳達(dá)、淺層體驗(yàn)形成，到深層體驗(yàn)強(qiáng)化等多個(gè)階段的目標(biāo)要求。

綜上，基于前面三個(gè)方面的梳理，我們大體可以總結(jié)出來(lái)當(dāng)下變革周期，汽車(chē)用戶體驗(yàn)管理的基本目標(biāo)：以產(chǎn)品為核心，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新刷新用戶的認(rèn)知和選車(chē)用車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多輪次的，長(zhǎng)期的，從淺層到深層的體驗(yàn)管理。

那么，什么是中長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)管理的有效路徑呢？在這里我們不妨對(duì)比一下用戶體驗(yàn)形成過(guò)程與銷(xiāo)售漏斗之間的關(guān)系，如下圖所示：

對(duì)于銷(xiāo)售漏斗，大家都再熟悉不過(guò)，首先需要讓用戶充分知曉，然后再想辦法吸引用戶注意，形成關(guān)注，再逐步進(jìn)入考慮對(duì)比和購(gòu)買(mǎi)階段。這些對(duì)于汽車(chē)這種高價(jià)值、長(zhǎng)期耐用消費(fèi)品而言，就是幫助用戶建立預(yù)期和形成淺層體驗(yàn)的階段。

為什么是淺層體驗(yàn)？因?yàn)槠?chē)的使用場(chǎng)景復(fù)雜多樣，單靠廣宣、展廳介紹和試乘試駕等短暫接觸，用戶只能在局部場(chǎng)景上形成并不深刻的使用體驗(yàn)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于用戶購(gòu)車(chē)決策主要依靠的就是這種淺層體驗(yàn)，為此，我們需要通過(guò)合理的預(yù)期構(gòu)建和場(chǎng)景表達(dá)（種草場(chǎng)景）幫助用戶形成有利于購(gòu)買(mǎi)決策形成的試用感受。這就是淺層體驗(yàn)管理的核心目標(biāo)。

深度體驗(yàn)管理的目標(biāo)又是什么呢？當(dāng)用戶購(gòu)車(chē)以后，一方面使用場(chǎng)景從少數(shù)的、片段式的、人為挑選的種草場(chǎng)景變成了真實(shí)的、復(fù)雜的，完整的，而且每個(gè)用戶都不盡相同的各種場(chǎng)景了。由于用戶幾乎每天都在反復(fù)使用這輛車(chē)上的各種功能，用戶體驗(yàn)會(huì)持續(xù)加深、固化。針對(duì)變革周期而言，要讓車(chē)企的創(chuàng)新活動(dòng)變得真正有意義，就需要讓產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新可以充分刷新用戶的使用習(xí)慣，當(dāng)然這些新的習(xí)慣對(duì)于用戶而言必須是有價(jià)值的。只有當(dāng)新的使用習(xí)慣建立了，用戶的選車(chē)用車(chē)標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)跟著刷新，車(chē)企的品牌壁壘才能逐步抬高。這就是大家都在追求的讓用戶用了就回不去的效果。

在這里舉一個(gè)小例子，上周我和同事出差，租了一臺(tái)天籟：長(zhǎng)期不用油車(chē)了，在電車(chē)上建立的很多習(xí)慣一下子很難改過(guò)來(lái)。不僅每次都要提醒自己一定要熄火、關(guān)燈，甚至有時(shí)候連切回P檔這個(gè)動(dòng)作也要“自我強(qiáng)調(diào)”一番了。這就是電動(dòng)車(chē)大幅減少用戶操作步驟，通過(guò)合理的操作邏輯重構(gòu)對(duì)用戶習(xí)慣做出的改變。一旦用戶建立了新的使用習(xí)慣，再讓他回到油車(chē)狀態(tài)，用戶的切換成本就是電車(chē)的護(hù)城河。

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