一款旗艦級(jí)產(chǎn)品，李斌和余承東走出了不同的方向。

12 月 23 日，蔚來(lái)推出預(yù)售價(jià)高達(dá) 80 萬(wàn)元的 ET9，以及自研智駕芯片、900V 架構(gòu)、圓柱電池和第四代換電站等核心技術(shù)，李斌將技術(shù)視為智能豪華電動(dòng)汽車的高度。

12 月 26 日，同樣是「9 字輩」的問界 M9 正式上市，配置和技術(shù)同樣堆到了天花板。

這是首款由華為完全定義的旗艦產(chǎn)品，包括 2.0 零重力座椅、激光投影系統(tǒng)、智慧燈光系統(tǒng)、貓頭鷹增強(qiáng)轉(zhuǎn)向技術(shù)和 HUAWEI XHUD 等功能，徹頭徹尾地體現(xiàn)出一輛真正的「華為汽車」。

「這才是一輛華為汽車該有的樣子，安全、智能、空間想要的都有，關(guān)鍵買這車還不用跟別人解釋，我為什么會(huì)買一輛問界 M9」，一位 M9 用戶說(shuō)出了自己轉(zhuǎn)大定的原因。

接連兩場(chǎng)關(guān)于智能汽車的技術(shù)盛宴：

李斌更多的是說(shuō)服有錢人相信技術(shù)的價(jià)值。

而余承東則是在教有錢人，如何利用智能汽車享受生活。這也符合問界 M9 的定位，通過功能和體驗(yàn)的升級(jí)卷到高端市場(chǎng)，他也不斷強(qiáng)調(diào) M9 的家庭屬性，畢竟它要打的是最懂中產(chǎn)家庭消費(fèi)理念的的理想 L9。

01、余承東造旗艦，奔著「天花板」而來(lái)

從產(chǎn)品角度來(lái)看，問界 M9 是首款采用華為新平臺(tái)開發(fā)的車型，也是首款搭載華為黑科技的完全體。

不同于其他玩家對(duì)于旗艦級(jí)產(chǎn)品的定義，余承東對(duì)于旗艦的理解是——如何全面超越百萬(wàn)級(jí)豪華標(biāo)桿，以及與市面上的旗艦產(chǎn)品形成差異化。

比如同樣是超過五米長(zhǎng)的車，小鵬 X9、蔚來(lái) ET9、智己 L7、奔馳 EQS 都搭載了后輪轉(zhuǎn)向功能，解決難掉頭、難停車的現(xiàn)實(shí)問題，但這樣做也會(huì)侵入乘客艙的空間。

相比之下，問界 M9 并未搭載后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，而是通過增加前輪轉(zhuǎn)角度數(shù)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)接近特斯拉 Model3 的轉(zhuǎn)彎半徑（5.3 米）。

作為參考，問界 M9 的前輪轉(zhuǎn)角度數(shù)為 41.75 度，勞斯萊斯庫(kù)里南和奔馳邁巴赫 GLS600 分別為 38.3 度、38.8 度，并且 M9 的轉(zhuǎn)彎半徑比帶后輪轉(zhuǎn)向功能的小鵬 X9，僅僅多出了 0.4 米。

類似主打差異化的產(chǎn)品邏輯，還有座艙后排娛樂屏。

后排配備多媒體屏幕并不是一件新鮮事。

從理想 L9 開始，吸頂屏幕似乎成為了后排娛樂功能的標(biāo)配，小鵬 X9、寶馬 7 系和部分 MPV 車型都上了吸頂屏。

為了避免屏幕遮擋天幕，華為換上了 32 英寸的車規(guī)級(jí)投影巨幕，為二、三排乘客提供影院級(jí)觀影體驗(yàn)。

當(dāng)然，華為的軟件團(tuán)隊(duì)也不缺產(chǎn)品定義能力。

華為的激光投影幕布，無(wú)論是顯示素質(zhì)還是反饋，都達(dá)到了極高的水準(zhǔn)，能看球賽、炒股、玩游戲，還能和前排多屏互動(dòng)。

無(wú)論從硬件還是軟件體驗(yàn)，這都改變了傳統(tǒng)后排的智能化體驗(yàn)。

歸根結(jié)底，華為的優(yōu)勢(shì)在于全棧的技術(shù)創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新的最終目的，是給用戶提供比之前更好的體驗(yàn)，而不是向傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念妥協(xié)。

華為車載光產(chǎn)品的上車也不例外。

問界 M9 搭載了華為百萬(wàn)像素智慧投影大燈，能實(shí)現(xiàn)投影，也可以自定義車燈顯示的內(nèi)容，更重要的是，車輛大燈在夜間還可以避開遠(yuǎn)光燈對(duì)于對(duì)向車型的影響。

粗略地算了一下，問界 M9 可以呈現(xiàn)出四種不同的追劇方式：

• 在戶外時(shí)，你可以將車燈作為一個(gè)超 100 英寸的投影系統(tǒng)。

• 在主駕時(shí)，你可以在 7.5 英寸的 XHUD 上觀影。

• 在副駕時(shí)，你可以在 16 英寸的副駕屏上觀影。

• 在后排時(shí)，你可以在 32 英寸的投影巨幕上觀影。

總而言之，問界 M9 幾乎都能同時(shí)照顧到車上每一位乘客的需求，無(wú)論是車輛的主被動(dòng)安全性，還是空調(diào)、沙發(fā)、大彩電，余承東都在刻意地貼近理想的奶爸群體。

比如為了突出主動(dòng)安全性的優(yōu)勢(shì)，問界 M9 在兩臺(tái)重型卡車前后夾擊的情況下，實(shí)現(xiàn)了乘坐艙生存空間完整。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，「還沒見過有人拿現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景當(dāng)作測(cè)試」。

而余承東這么做的背后，離不開前段時(shí)間一輛理想 L7 發(fā)生追尾卡車的事故。

對(duì)于問界 M9 而言，雖然整場(chǎng)發(fā)布會(huì)都拿庫(kù)里南、邁巴赫 GLS、寶馬 X7 作為對(duì)比，但考慮到這輛車不到 60 萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，其對(duì)標(biāo)的正是 40 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的「銷冠」理想 L9。

02、單挑理想爆款，問界和華為都上頭了

「問界 M9 起售價(jià)為什么比理想 L9 貴出一萬(wàn)元？」

這是發(fā)布會(huì)結(jié)束后不少人產(chǎn)生的疑問。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，在不選裝零重力座椅、激光投影系統(tǒng)和電吸門的情況下，問界 M9 Max 和理想 L9 Max 的差異點(diǎn)，只是體現(xiàn)在于一些細(xì)微的賬面數(shù)據(jù)上，況且理想 L9 還有性價(jià)比、提車周期的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，理想 L9 目前加上各種政策補(bǔ)貼，最高優(yōu)惠幅度高達(dá) 2.4 萬(wàn)元，最新提車周期為 2-4 周，而問界 M9 則需要等到 2024 年 2 月開始交付。

除此之外，雖然余承東承諾今年春節(jié)前全國(guó)都可以實(shí)現(xiàn)城市 NCA，但前提是用戶先買單價(jià)值 2.6 萬(wàn)元（限時(shí)優(yōu)惠）的 ADS 智駕包，而理想 L9 Max 目前是軟硬件標(biāo)配。

換句話說(shuō)，在主被動(dòng)安全方面，問界 M9 的確比理想 L9 有優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者可感知到的細(xì)節(jié)上（配置和價(jià)格），似乎理想 L9 占了上風(fēng)。

比如問界 M9 二排最大的賣點(diǎn)是零重力座椅和激光投影系統(tǒng)，如果你選擇的是 Max 版本，沒有是零重力座椅和激光投影系統(tǒng)的二排，娛樂體驗(yàn)會(huì)明顯減分，相反理想 L9 Max 標(biāo)配了吸頂屏。

從品牌角度來(lái)看，M9 是華為「鴻蒙智選」的旗艦級(jí)產(chǎn)品，也是華為首次在汽車領(lǐng)域向高端市場(chǎng)發(fā)起的沖擊。

雖然余承東想讓 M9 成為一款走量產(chǎn)品，但為了給明年的問界 M8 騰出位置，以及自身對(duì)于產(chǎn)品家族的匹配度，M9 只能犧牲性價(jià)比。

據(jù)了解，華為內(nèi)部保留了問界 M9 Pro 版本，大概率是為了明年的價(jià)格戰(zhàn)留了一手。

余承東的底氣是，無(wú)論在通信領(lǐng)域還是在終端領(lǐng)域，問界 M9 都有很多看得見的技術(shù)創(chuàng)新，包括 2080W 音響、AR-HUD、800V 超快充和 50 度大電池增程，基本上都比理想 L9 更突出舒適性、適合多娃家庭。

事實(shí)上，這并非是華為和理想的首次正面對(duì)決。

在此之前，問界新 M7 瞄著理想 L7 打，在對(duì)齊空間和配置之余，價(jià)格拉低到 24.98 萬(wàn)元，整體比 L7 低了 5～7 萬(wàn)元，高配價(jià)格更是可選智能駕駛，NCA 功能年內(nèi)覆蓋全國(guó)。

華為一線門店的問界銷售，都會(huì)強(qiáng)調(diào)新 M7 在智能駕駛上領(lǐng)先于理想 L7，比如新 M7 甚至可以自主泊入立體機(jī)械車位，或者是城區(qū) NCA 的落地?cái)?shù)量。

雙方都在暗暗較勁，但很明顯，這一局是華為占上風(fēng)。

據(jù) 36 氪消息，自從新問界 M7 推出后，理想 L7 壓力陡增，單車月銷過 2 萬(wàn)輛的目標(biāo)被迫推遲，L7 原對(duì)標(biāo)車型是 Model Y，目前已更換為問界 M7，各大區(qū)會(huì)在作戰(zhàn)群里匯報(bào)銷售成績(jī)，經(jīng)常是「戰(zhàn)敗、戰(zhàn)敗」。

為了應(yīng)對(duì)新 M7 這波勢(shì)能戰(zhàn)，理想 L7 已經(jīng)推出高達(dá) 3.6 萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠政策。

業(yè)內(nèi)人士透露，問界新 M7 的熱銷雖然沒有影響到理想的銷量，但大幅壓縮了理想在 2024 年的單車?yán)麧?rùn)預(yù)期。

在問界 M9 上市之前，理想 L9 幾乎碾壓其他傳統(tǒng)豪華品牌的市占率，長(zhǎng)期占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)50% 以上的份額。

如今這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)了擁有技術(shù)富礦的華為。

問界 M9 不僅是在理想 L9 的基礎(chǔ)上補(bǔ)強(qiáng)智能化的擴(kuò)展，而且還找準(zhǔn)核心場(chǎng)景做針對(duì)性堆料。

這看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但不可否認(rèn)，這也是華為的競(jìng)爭(zhēng)力所在——用硬核技術(shù)支撐的科技高端。

現(xiàn)在的問題是，在缺少價(jià)格的優(yōu)勢(shì)下，消費(fèi)者是否會(huì)為問界 M9 的技術(shù)買單？

目前來(lái)看，問界 M9 上市當(dāng)天的大定已經(jīng)突破 2 萬(wàn)臺(tái)，超過了理想 L9 單月最佳銷量（1.28 萬(wàn)臺(tái)）。

03、競(jìng)爭(zhēng)者與學(xué)習(xí)對(duì)象

華為、問界、理想，是復(fù)雜的三角關(guān)系。

問界對(duì)理想來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品上的競(jìng)對(duì)。

但華為對(duì)理想來(lái)說(shuō)，是組織架構(gòu)上徹頭徹尾的學(xué)習(xí)對(duì)象。

如果 M9 能保持大定破萬(wàn)的勢(shì)頭，單月銷量持續(xù)過萬(wàn)，那么就能超越理想 L9 自今年 8 月以來(lái)的 1 萬(wàn)銷量基線。

以問界目前的品牌及營(yíng)銷勢(shì)頭，M9 很可能超越理想 L9。

歷史會(huì)重新上演嗎？

當(dāng)年正是由于問界 M7 的推出，導(dǎo)致理想 ONE 不得不提前結(jié)束產(chǎn)品生命，甚至華為的入局還讓理想汽車開始了組織架構(gòu)向華為學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在輪到 L9 受到問界 M9 的壓力，理想能不能突圍，取決于問界與理想的營(yíng)銷基礎(chǔ)和產(chǎn)品體系建設(shè)，這也是兩者為數(shù)不多的共性。

問界和理想，都是一個(gè)有營(yíng)銷價(jià)值的品牌。

華為，一個(gè)走到哪里就有「遙遙領(lǐng)先」呼聲的科技巨頭。

理想，一個(gè)經(jīng)常在微博輿論場(chǎng)攪起風(fēng)云的車企。

兩者都是當(dāng)今新能源汽車的流量之王。

某種程度上，李想與余承東都有著某種外放、自信的氣質(zhì)，而當(dāng)兩個(gè)品牌的目標(biāo)客戶大多為已成家的中年男性時(shí)，理想與華為就會(huì)成為消費(fèi)者比較的對(duì)象。

其次，這兩個(gè)都是能洞察人性需求的品牌，尤其越往高端走，就越需要洞察用戶的小細(xì)節(jié)。

理想的電吸門是防止吵醒在車?yán)锸焖暮⒆?。后排小桌板和冰箱，可以照顧到老人和小孩的舒適性體驗(yàn)。

類似這些消費(fèi)市場(chǎng)最能感知到的小細(xì)節(jié)，背后所對(duì)應(yīng)的一定是功能、體驗(yàn)上的升級(jí)。

而當(dāng)理想驗(yàn)證過這是一條可行的路線后，問界主打的就是貼身肉搏，包括 M7 的大空間，M9 的零重力 2.0 版本都是更突出舒適性、適合多娃家庭，而 M8 或許已經(jīng)瞄準(zhǔn)了理想的另一款爆款——L8。

這似乎也佐證了一個(gè)事實(shí)——如果無(wú)法對(duì)用戶需求進(jìn)行挖掘和精準(zhǔn)地滿足，理想的路線恰恰是最契合市場(chǎng)需求的。

方向沒有錯(cuò)，但問題在于，理想擁有對(duì)設(shè)計(jì)—制造的全面把控，而問界僅屬于華為鴻蒙智行其中之一，存在很多不確定因素。

比如，M9 的產(chǎn)能需要賽力斯確保不掉鏈子；比如華為有了智界，精力可能分散。

要是理想能夠從組織架構(gòu)上持續(xù)吸收華為養(yǎng)分，那就不懼怕問界。

理想擅長(zhǎng)游擊戰(zhàn)，這種非正規(guī)作戰(zhàn)的特征是更加機(jī)敏的動(dòng)作、更加機(jī)斷專行的領(lǐng)導(dǎo)者、與更加小規(guī)模的隊(duì)伍。

而華為的陣地戰(zhàn)則強(qiáng)調(diào)紀(jì)律嚴(yán)整、組織嚴(yán)密、是標(biāo)準(zhǔn)的大規(guī)模正規(guī)軍作戰(zhàn)。

理想將原有橫向?qū)嶓w部門（戰(zhàn)略部、產(chǎn)品部）的基礎(chǔ)上新增五個(gè)實(shí)體部門（商業(yè)部、供應(yīng)部、流程部、組織部、財(cái)經(jīng)部），并在管理流程上向集成化轉(zhuǎn)變, 將原有的垂直職能管理轉(zhuǎn)變?yōu)榫仃囆徒M織管理模式，同時(shí)落地 DSTE、IPD 為代表的 7 個(gè)一級(jí)流程，這很難不讓人想到華為在騰飛前從 IBM 引入的 DSTE（從戰(zhàn)略到執(zhí)行）、IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)體系）。

對(duì)問界而言，極致內(nèi)卷和行業(yè)淘汰賽不僅是對(duì)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企的考驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)華為生態(tài)汽車聯(lián)盟的考驗(yàn)。

新 M7 、M9 雖然已經(jīng)給了汽車行業(yè)足夠的震撼，但問界仍然需要將華為賦能的智慧能力打造成「金字招牌」，畢竟底層的創(chuàng)新才是問界更長(zhǎng)期的需求。

據(jù)晚點(diǎn) Auto 報(bào)道，問界明年的全年銷量預(yù)期為60 萬(wàn)輛，并已向上游供應(yīng)商傳達(dá)這一目標(biāo)。

以 60 萬(wàn)輛銷量目標(biāo)計(jì)算，平均每個(gè)月的銷量大概是 5 萬(wàn)輛。

而理想也將 2024 年的銷量目標(biāo)定格在 80 萬(wàn)輛。

「以銷量論英雄」，始終是汽車行業(yè)的游戲規(guī)則。

不出意外的話，問界和理想很有可能成為 30 萬(wàn)以上家庭用車市場(chǎng)的兩個(gè)王者。

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