新時(shí)代開啟了，傳統(tǒng)車企和雷軍都失眠了

新能源行業(yè)觀察 2025-03-06 10:00

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

全文3637字，閱讀時(shí)間12分鐘

你是不是也發(fā)現(xiàn)了，越來越多的傳統(tǒng)燃油車4S店一夜之間換成了問界、鴻蒙智行和比亞迪等。

當(dāng)大眾、奔馳、寶馬等車企的高管看著自己的財(cái)報(bào)和銷量“徹夜難眠”時(shí)，小米的雷軍也失眠了，因?yàn)椤坝悬c(diǎn)激動(dòng)”。52.99萬元的小米SU7 Ultra在開售2小時(shí)后，大定過10000輛，提前完成了2025年的銷量目標(biāo)。

圖/小米SU7 Ultra開售2小時(shí)大定1W臺(tái)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

一個(gè)全新的時(shí)代開始了，屬于雷軍，也屬于中國(guó)新能源汽車行業(yè)。

2019年-2024年這6年時(shí)間，當(dāng)中國(guó)新能源汽車銷量從120.4萬輛飆升至1286.6萬輛、全球市占率從50%躍升至70%時(shí)，曾經(jīng)“躺著掙錢”的德系品牌、日系品牌，卻在電動(dòng)化浪潮中節(jié)節(jié)敗退，在華市場(chǎng)份額分別縮水至17.6%、13.7%。

有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)劇變的背后，老牌汽車廠商的問題從來不是不努力，而是因?yàn)殡妱?dòng)化進(jìn)展總慢一拍。奔馳EQC因電機(jī)故障登上央視“315”晚會(huì)，大眾ID.3車機(jī)卡頓被用戶戲稱為“諾基亞裝安卓”，豐田首款純電車型bZ4X因續(xù)航虛標(biāo)遭群嘲......

汽車市場(chǎng)時(shí)代變革下的種種，不禁讓人深思：當(dāng)智能電動(dòng)車從“機(jī)械產(chǎn)品”進(jìn)化為“移動(dòng)終端”，那些向來擅長(zhǎng)造“好車”的傳統(tǒng)車企，為何難以守住昔日的輝煌？

1. 與供應(yīng)鏈的“愛恨糾葛”：助力器成了枷鎖

我們的軟件系統(tǒng)就像一盤散沙，150個(gè)控制模塊來自不同的供應(yīng)商，連改一個(gè)座椅程序都要找博世要授權(quán)?！?/p>

福特CEO吉姆·法利的一番自白，道出了老牌汽車廠的“致命傷”。

燃油車時(shí)代，它們?cè)ㄟ^分散采購、壓榨供應(yīng)商成本等手段構(gòu)建了一套看似無懈可擊的高效供應(yīng)鏈體系，彼時(shí)，這一模式助力其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取了豐厚的利潤(rùn)與市場(chǎng)份額。

然而，到了現(xiàn)如今，這種模式似乎卻成了束縛其邁向電動(dòng)化進(jìn)程的沉重枷鎖。

以特斯拉Model 3和大眾ID.4的電子電氣架構(gòu)為例，Model 3的電子電氣架構(gòu)僅需一個(gè)中央控制器和三個(gè)區(qū)域控制器就能實(shí)現(xiàn)整車各系統(tǒng)的高效運(yùn)作與協(xié)同控制，而大眾ID.4依舊沿用傳統(tǒng)分布式架構(gòu)，導(dǎo)致其代碼量是前者的三倍，系統(tǒng)延遲高出50%。

圖/特斯拉Model 3

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“如今買車，早就不像以前了，智能體驗(yàn)對(duì)我們來說很重要，這也是我從寶馬脫粉，轉(zhuǎn)愛理想的一個(gè)關(guān)鍵原因，畢竟在L7流暢的車機(jī)系統(tǒng)面前，寶馬iX3連個(gè)語音交互連貫性都做不好?！?/p>

圖/寶馬iX3

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“開了兩年的大眾ID.4，車機(jī)系統(tǒng)實(shí)在太讓人糟心了，光是啟動(dòng)就要等很久，導(dǎo)航也經(jīng)常反應(yīng)遲鈍，和我朋友的那輛蔚來ES6比起來差了不是一星半點(diǎn)，為了以后用車體驗(yàn)感能更流暢，我下一輛準(zhǔn)備換國(guó)產(chǎn)新能源。”多名傳統(tǒng)車企曾經(jīng)的忠實(shí)擁躉坦言道。

圖/大眾ID.4

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需要注意一點(diǎn)，傳統(tǒng)車企對(duì)這種供應(yīng)鏈模式的長(zhǎng)期依賴，不僅會(huì)導(dǎo)致其自身軟件與硬件的“割裂”，還會(huì)帶來“反噬”。

2020年末，受博世、大陸等Tier1供應(yīng)商芯片供應(yīng)不足影響，上汽大眾、一汽大眾曾陷入短暫停產(chǎn)狀態(tài)。

某國(guó)產(chǎn)新能源品牌一高管透露，“我們自研域控制器成本比采購博世方案低40%。”

更為嚴(yán)峻的是，供應(yīng)鏈的路徑依賴甚至影響了車企對(duì)技術(shù)路線的選擇。

比如，豐田至今堅(jiān)持混動(dòng)路線，并非不懂電動(dòng)化趨勢(shì)，而是因?yàn)槠湓诳毓呻娧b、愛信等企業(yè)時(shí)，為混動(dòng)變速箱投資了數(shù)百億美元。

意識(shí)到這點(diǎn)的豐田雖然于2023年11月開始陸續(xù)對(duì)電裝、愛信等企業(yè)進(jìn)行了股份減持的操作，但曾經(jīng)深度綁定時(shí)的弊端已然對(duì)豐田的新技術(shù)導(dǎo)入形成了一定阻礙。

2. 組織臃腫與決策遲緩：大象轉(zhuǎn)身的代價(jià)

當(dāng)然，傳統(tǒng)車企這兩年遭遇的市場(chǎng)滑鐵盧背后，與思想層面的保守也脫不了干系。

自2020年起，豐田汽車董事長(zhǎng)豐田章男曾多次公開質(zhì)疑電動(dòng)車的環(huán)保性。

大眾集團(tuán)內(nèi)部長(zhǎng)期存在“反電動(dòng)化同盟”，其前任CEO迪斯因力推激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃被罷免，現(xiàn)任CEO奧博穆迫于內(nèi)部壓力，不得不做出妥協(xié)，“大眾希望在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)當(dāng)中保持和夯實(shí)其龍頭地位，在智能網(wǎng)聯(lián)汽車的生產(chǎn)和制造方面，也非常希望能夠更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要?！?/p>

寶馬設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期堅(jiān)持iDrive旋鈕設(shè)計(jì)，并認(rèn)為其是品牌DNA。今年年初，受汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的影響，寶馬設(shè)計(jì)師才終于有所動(dòng)搖，嘗試做出改變。但，此姍姍來遲的調(diào)整，相較于華為、小鵬等早早布局、積極創(chuàng)新的國(guó)產(chǎn)新能源品牌而言，已然錯(cuò)失了許多寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。

圖/寶馬全新2系旅行車U06首次取消iDrive

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需要關(guān)注的是，傳統(tǒng)車企長(zhǎng)期形成的思維固守，絕非僅僅局限于個(gè)別決策或設(shè)計(jì)層面，而是會(huì)帶來“連鎖反應(yīng)”的，這自然也折射到了傳統(tǒng)車企的新能源表現(xiàn)上。

舉例來看，2020年，當(dāng)蔚來汽車深陷資金危機(jī)時(shí)，上汽集團(tuán)內(nèi)部一場(chǎng)關(guān)于是否自研電動(dòng)平臺(tái)的討論持續(xù)了18個(gè)月。等到2022年智己汽車終于發(fā)布首款車型時(shí)，蔚來已然憑借換電模式重回銷量榜首。

2024年上半年，華為智選車業(yè)務(wù)憑借與賽力斯合作的問界系列，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為22.31億元，而大眾MEB平臺(tái)研發(fā)耗資500億歐元，推出的ID系列卻被網(wǎng)友吐槽“智能水平不如五年前的小米手機(jī)”。

圖/2024年H1賽力斯年報(bào)數(shù)據(jù)

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大眾中國(guó)區(qū)某前高管曾透露，一項(xiàng)電池采購決策需要經(jīng)過德國(guó)總部、工會(huì)、供應(yīng)商的三重審批，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，而寧德時(shí)代從接到極氪001電池訂單到量產(chǎn)交付，只用了83天。

寶馬慕尼黑總部至今要求所有設(shè)計(jì)變更必須由“傳統(tǒng)燃油車委員會(huì)”審核，這一規(guī)定導(dǎo)致iX3等新能源車型的OTA升級(jí)頻率明顯少于國(guó)產(chǎn)新能源品牌。比如極氪，其從用戶社區(qū)收集到座椅改進(jìn)需求到量產(chǎn)上車，全程只需45天。

3. 用戶思維的代際鴻溝：當(dāng)工具屬性遭遇場(chǎng)景革命

事實(shí)上，傳統(tǒng)車企在新能源時(shí)代的潰敗，不僅是技術(shù)路線的偏差，更是一場(chǎng)由認(rèn)知代際引發(fā)的用戶信任危機(jī)。

某新勢(shì)力門店，60后許新年（化名）與他的兒子因購車觀念激烈爭(zhēng)論。許新年堅(jiān)持，“車就是個(gè)代步工具，質(zhì)量可靠、操作簡(jiǎn)單、坐著舒服才是核心?！?/p>

兒子則反駁，“智能駕駛和大屏娛樂才是剛需！充電時(shí)追劇、打游戲，體驗(yàn)比燃油車強(qiáng)多了?！?nbsp;

兩位消費(fèi)者截然不同的看法中，不僅體現(xiàn)了不同年齡段消費(fèi)者之間的需求差異，更折射出傳統(tǒng)車企與用戶需求的脫節(jié)。

傳統(tǒng)車企至今仍將“底盤調(diào)?！薄鞍俟镏苿?dòng)距離”作為核心賣點(diǎn)，但年輕消費(fèi)者更在乎“車機(jī)能不能流暢打游戲”“充電時(shí)座椅有沒有8點(diǎn)按摩”。

J.D. Power發(fā)布的2024中國(guó)智能座艙的研究洞察顯示，72%消費(fèi)者將“智能座艙體驗(yàn)”列為購車首要因素，超越傳統(tǒng)動(dòng)力性能。

需要警惕的是，即便保守用戶也難抵智能化的吸引力。比如，起初認(rèn)為車載大屏“華而不實(shí)”的許新年，在體驗(yàn)了兒子購買的蔚來ES6后，態(tài)度逆轉(zhuǎn)，“導(dǎo)航和語音控制確實(shí)方便，OTA升級(jí)還能解鎖新功能?！?/p>

圖/蔚來ES6

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類似案例不在少數(shù)。奔馳GLC車主薛先生（化名）在試駕了理想L9后直言道，“燃油車的豪華感，在智能生態(tài)面前多少有些蒼白。”

消費(fèi)者認(rèn)知觀念的逐漸轉(zhuǎn)變中，傳統(tǒng)車企相較中國(guó)新勢(shì)力在產(chǎn)品邏輯上的滯后自然也暴露無遺。

目前，傳統(tǒng)車企仍將電動(dòng)車視為“帶電池的汽車”，而中國(guó)新勢(shì)力早已用生態(tài)思維將電車重構(gòu)為“帶輪子的智能終端”。

舉例來看，理想L9上市時(shí)，李想高調(diào)宣布“要?jiǎng)?chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”，這種場(chǎng)景化思維讓該車型連續(xù)12個(gè)月穩(wěn)居大型SUV銷量冠軍。

圖/理想L9

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反觀奔馳EQE，盡管續(xù)航、操控均不差，卻因中控屏尺寸“破壞豪華感”被設(shè)計(jì)師限制在12.3英寸，最終淪為“古董級(jí)智能產(chǎn)品”。

圖/奔馳EQE

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當(dāng)大眾還在為是否保留空調(diào)實(shí)體按鍵爭(zhēng)論時(shí)，華為已通過鴻蒙座艙實(shí)現(xiàn)了“人-車-家”無縫互聯(lián)。多名問界車主表示，“問界的車可以實(shí)現(xiàn)在下班途中提前用手機(jī)通過車機(jī)打開家中的空調(diào)、熱水器等智能家電，到家就能享受舒適的環(huán)境。”

顯然，這場(chǎng)代際之戰(zhàn)的勝負(fù)，早已不在同一維度。

4. 突圍之路：從“諾基亞時(shí)刻”到“特斯拉啟示”

電氣化、智能化時(shí)代浪潮下，傳統(tǒng)車企正在面臨巨大的市場(chǎng)壓力。

基于此，傳統(tǒng)車企若不想未來的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被中國(guó)新勢(shì)力瓜分，就必須在多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行深刻變革，而顯然，目前已有部分傳統(tǒng)車企意識(shí)到了這一點(diǎn)。

2023年10月，Stellantis集團(tuán)斥資15億歐元入股零跑汽車；次年5月，Stellantis集團(tuán)與零跑汽車合資成立零跑國(guó)際公司并運(yùn)營(yíng)。

圖/Stellantis集團(tuán)與零跑合作

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

對(duì)于Stellantis集團(tuán)而言，與中國(guó)新勢(shì)力的合作，可以讓其直接借鑒學(xué)習(xí)先進(jìn)的電動(dòng)化和智能化技術(shù)，以此來推動(dòng)自身產(chǎn)品在新能源領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型與布局。

2023年底，大眾以7億美元入股小鵬汽車；2024年2月，大眾與小鵬正式簽訂平臺(tái)與軟件聯(lián)合開發(fā)技術(shù)合作協(xié)議，并宣布將在合作初期共同開發(fā)兩款特供中國(guó)市場(chǎng)的大眾汽車品牌的B級(jí)純電車型；2025年1月，大眾與小鵬簽署諒解備忘錄，雙方將合力為客戶提供覆蓋中國(guó)420個(gè)城市的超快充網(wǎng)絡(luò)。

圖/大眾與小鵬合作

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實(shí)際上，在上述已付諸行動(dòng)的傳統(tǒng)車企身上，未來傳統(tǒng)車企的突圍路徑已然顯現(xiàn)：與其閉門造車，不如積極與擁有先進(jìn)技術(shù)的新勢(shì)力車企合作，以快速彌補(bǔ)自身在電動(dòng)化、智能化方面的短板。

同時(shí)，傳統(tǒng)車企還需加大自身研發(fā)投入，建立長(zhǎng)期的技術(shù)創(chuàng)新體系，以實(shí)現(xiàn)技術(shù)的自主可控和持續(xù)升級(jí)。另外，傳統(tǒng)車企應(yīng)深入研究市場(chǎng)需求，開發(fā)出具有個(gè)性化、智能化和多場(chǎng)景應(yīng)用的產(chǎn)品，以滿足用戶對(duì)“第三空間”的需求。

除了聚焦產(chǎn)品本身外，傳統(tǒng)車企還應(yīng)盡快著眼產(chǎn)業(yè)邏輯層面，畢竟，當(dāng)前汽車市場(chǎng)更深層的變革發(fā)生在產(chǎn)業(yè)邏輯層面。

具體來看，寧德時(shí)代通過“鋰礦-電池-回收”閉環(huán)將成本控制權(quán)牢牢握在手中，華為用“全棧自研”構(gòu)筑智能駕駛護(hù)城河，這種垂直整合模式正在改寫汽車制造業(yè)的規(guī)則。