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自主品牌霸主之爭(zhēng)和長(zhǎng)安汽車的"村淘"突襲

2017年1-5月,中國(guó)汽車市場(chǎng)整體微增長(zhǎng)的大環(huán)境下,車企間的競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈。

自主品牌領(lǐng)頭羊長(zhǎng)安汽車的市場(chǎng)地位在2017年遭遇了非常嚴(yán)峻的考驗(yàn),一方面自身增長(zhǎng)乏力,另一方面,競(jìng)品如吉利汽車正在發(fā)起猛烈的追擊,試圖顛覆自主品牌的固有格局。

2016年,長(zhǎng)安自主品牌乘用車的銷量為128萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)28%,第二名長(zhǎng)城去年銷量為107萬(wàn)輛。吉利2016年的表現(xiàn)為76.6萬(wàn)輛。

2017年1-5月,吉利實(shí)現(xiàn)銷量44.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)89%,長(zhǎng)安去年同期銷量為44.5萬(wàn)輛,當(dāng)期只有41.7萬(wàn)輛。如果這種勢(shì)頭遭到延續(xù),意味著長(zhǎng)安可能在年底自主品牌銷量老大位置的易主。

與此同時(shí),上汽乘用車以互聯(lián)網(wǎng)的名義大規(guī)模蠶食年輕購(gòu)車人群,廣汽乘用車向上沖擊的步伐依然穩(wěn)健。在自主品牌整體市場(chǎng)份額不變的情況下,吉利、上汽和廣汽的大規(guī)模收獲,就是長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、北汽、江淮的巨大市場(chǎng)份額損失。奇瑞勉力維持份額微增長(zhǎng)。

長(zhǎng)安能否捍衛(wèi)自主老大地位?

2017年的中國(guó)車市增長(zhǎng)放緩,此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近乎刺刀見紅:有些自主品牌的銷量直接腰斬,有的則獲得超過(guò)100%的增長(zhǎng)。

看起來(lái),中國(guó)汽車自主品牌市場(chǎng)亂戰(zhàn)成一鍋粥,實(shí)際上邏輯還是很清晰的:1、用戶在哪里?2、產(chǎn)品是否具備競(jìng)爭(zhēng)力?品牌和價(jià)格戰(zhàn)。

長(zhǎng)安的被動(dòng)之處有以下方面:

1、產(chǎn)品處于升級(jí)換代之際。很多主力車型處于生命周期的后期。上半年的CS95尚未起量,且高端SUV不能指望對(duì)銷量有大的貢獻(xiàn),主要的新品在下半年才能面世。

2、競(jìng)爭(zhēng)加劇。無(wú)論是合資車企還是自主車企,加大了產(chǎn)品投放的力度,尤其是SUV市場(chǎng),擠入了更多的市場(chǎng)參與者,像上汽、一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)城、上海大眾、東風(fēng)標(biāo)致等企業(yè)都有車型入市,極大增加了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。明顯的跡象是,相同的產(chǎn)品,如不做任何升級(jí),2017年銷量同比可能會(huì)直接降50%。

3、競(jìng)品換代產(chǎn)品打老產(chǎn)品。吉利、上汽和廣汽的優(yōu)勢(shì)在于,用全新一代的產(chǎn)品,降維攻擊長(zhǎng)安的既有產(chǎn)品體系,自然會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。對(duì)任何車企而言,生命周期末期的產(chǎn)品只有通過(guò)降價(jià)維持銷量,長(zhǎng)安也是這么做的。

對(duì)整體的汽車市場(chǎng)而言,新增的消費(fèi)者來(lái)自于兩個(gè)群體:1、85后或90后,這是一個(gè)年輕的消費(fèi)群體。2、渠道繼續(xù)下沉,從原來(lái)的三線,下沉到四線和五線去,走向廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

長(zhǎng)安的機(jī)會(huì):從2014年開始,超越長(zhǎng)城成為自主品牌銷量冠軍,在產(chǎn)品和渠道布局上形成了比較成體系的布局,另外也有一定的品牌積累。

從研發(fā)的能力上看,這家西部的企業(yè)飽受同行的尊敬,在十二五期間的研發(fā)投入達(dá)470億元,每年5%的銷售收入用于研發(fā),有超過(guò)10000名研發(fā)工程師。普遍被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)自主研發(fā)能力最強(qiáng)、積淀最好的汽車企業(yè)。

2017年下半年,長(zhǎng)安汽車新一代設(shè)計(jì)理念下的產(chǎn)品就會(huì)上市,比如睿騁CC,非常值得期待。走量的SUV車型CS55也將上市。

對(duì)于中國(guó)的自主品牌而言,有一些標(biāo)桿性的產(chǎn)品值得被銘刻,比如長(zhǎng)安的逸動(dòng),首次大幅度地提升了自主研發(fā)水平;哈弗的H6,樹立了性價(jià)比以及銷量不可逾越的神話;榮威的RX5,帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用;吉利的博越,表現(xiàn)出了強(qiáng)大的越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的能力。長(zhǎng)安睿騁CC也有希望將自主品牌的設(shè)計(jì)和制造水平再度提升一個(gè)檔次。

從產(chǎn)品布局上看,上半年長(zhǎng)安看起來(lái)比較吃力,下半年會(huì)迎來(lái)一些新的機(jī)會(huì)。然而吉利的凌克在下半年也將發(fā)力,潛力不容小覷。

2017年,任何一家自主品牌車企,如果想奪取銷量冠軍,年銷量需要達(dá)到130萬(wàn)輛。有機(jī)會(huì)沖擊這目標(biāo)的是長(zhǎng)安、吉利和長(zhǎng)城。

“村淘”的藍(lán)海

對(duì)年輕群體的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)血戰(zhàn),需產(chǎn)品的支撐,長(zhǎng)安只能寄希望于下一代產(chǎn)品的上市。然而對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,長(zhǎng)安有著天然的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)曾長(zhǎng)期被微面統(tǒng)治,一款神車叫“五菱之光”,另一款叫“長(zhǎng)安之星”。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)訴求和理念也發(fā)生了巨大的變化,農(nóng)民兄弟和鄉(xiāng)鎮(zhèn)土豪的“taste”已經(jīng)有了大幅度的提升。秋名山神車在中國(guó)廣袤的土地上已經(jīng)變得不那么受歡迎,微面市場(chǎng)規(guī)模已被腰斬,MPV市場(chǎng)崛起,轎車化的MPV,MPV細(xì)分市場(chǎng)的總量不知不覺(jué)中已逼近200萬(wàn)輛。不僅僅是MPV,廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村,將是中國(guó)車市最后的處女地,也是中國(guó)自主品牌最后的處女地。

在這場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,長(zhǎng)安和五菱勝出機(jī)會(huì)最大:1、有完善的渠道覆蓋。2、長(zhǎng)期深耕市場(chǎng),對(duì)這些市場(chǎng)有著更加深入的了解和洞察。實(shí)事求是地說(shuō),五菱的渠道能力更強(qiáng),長(zhǎng)安的產(chǎn)品研發(fā)能力領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更明顯。其他競(jìng)爭(zhēng)者如吉利、長(zhǎng)城、上汽或廣汽,在這里不僅渠道覆蓋不足,且對(duì)用戶需求的洞察,和營(yíng)銷組合上都需要重新學(xué)習(xí)。

長(zhǎng)安顯然意識(shí)到這點(diǎn),于是才會(huì)有長(zhǎng)安歐尚事業(yè)部的存在。該事業(yè)部脫胎于長(zhǎng)安商用車事業(yè)部,此前面向四、五線城市銷售長(zhǎng)安之星等微面。隨著消費(fèi)者需求的升級(jí),長(zhǎng)安汽車開始往這張網(wǎng)絡(luò)里面逐步加入轎車化的產(chǎn)品。比如CX70,MPV歐諾和歐尚,并將其升級(jí)為歐尚事業(yè)部。

此前,長(zhǎng)安汽車的商用車和乘用車的研發(fā)、制造分屬兩個(gè)體系。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)重要性的提升,兩個(gè)事業(yè)部、兩套研發(fā)、兩個(gè)制造和兩套渠道分立的格局正在被逐步打破。

2017年6月9日,長(zhǎng)安歐尚A800的發(fā)布開啟了原有轎車體系和商用車體系打通和協(xié)作進(jìn)程,歐尚A800完全來(lái)自于轎車研發(fā)制造體系,與長(zhǎng)安凌軒共享研發(fā)和制造平臺(tái),長(zhǎng)安歐尚事業(yè)部再根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性,做一些針對(duì)性的改進(jìn)。

長(zhǎng)安歐尚A800,具備科大訊飛的智能語(yǔ)音交互系統(tǒng),百度的Carlife,空氣凈化系統(tǒng),轎車化的7座MPV。這些功能特點(diǎn),極大地提升了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的產(chǎn)品火藥庫(kù)。未來(lái),面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品的特性和性能,在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下,將大幅度升級(jí)。

此舉意味著長(zhǎng)安意識(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)行為的變遷,并開始將其作為一個(gè)重要市場(chǎng)進(jìn)行全面布局。

長(zhǎng)安歐尚事業(yè)部,將成為長(zhǎng)安汽車決戰(zhàn)廣袤鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主力部隊(duì)。很可能成為長(zhǎng)安捍衛(wèi)自主品牌霸主地位的重要保障力量。

自主品牌的突破口

中國(guó)自主品牌崛起來(lái)自于幾個(gè)方向:1、SUV市場(chǎng)的崛起,來(lái)自于消費(fèi)行為的變遷。2、年輕消費(fèi)勢(shì)力的崛起,年輕化,具備互聯(lián)網(wǎng)功能特性的汽車開始獲得成功。3、品牌向上,殺入合資品牌的價(jià)格區(qū)間,比如長(zhǎng)城的WEY,吉利的凌克。4、渠道繼續(xù)下沉,占據(jù)潛在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。5、新能源汽車市場(chǎng)的崛起,全力收割未來(lái)機(jī)會(huì)。

上述幾大機(jī)會(huì),SUV市場(chǎng)已經(jīng)獲得成功,幾乎所有自主品牌都受益于此,長(zhǎng)城是最大的贏家,然而增長(zhǎng)乏力。年輕消費(fèi)勢(shì)力的崛起被上汽抓住,然而互聯(lián)網(wǎng)汽車的產(chǎn)品革新需要大幅度地推進(jìn)。品牌向上的挑戰(zhàn)非常巨大,還未獲得證明,是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的長(zhǎng)征。渠道下沉一定是屬于自主品牌的機(jī)會(huì),合資車型幾乎無(wú)力染子這一細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)安和五菱都會(huì)從此收益,目前看五菱干得不錯(cuò),但長(zhǎng)安依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力,有機(jī)會(huì)收割到更多的市場(chǎng)。新能源車將是自主品牌實(shí)現(xiàn)顛覆的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

來(lái)源:第一電動(dòng)網(wǎng)

作者:建約車評(píng)

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