5月9日，寶沃品牌日如約而至全新的品牌戰(zhàn)略，超級(jí)工程院，系列新玩法引爆輿論關(guān)注，成為北京車(chē)展后最搶眼球的車(chē)企，而長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)無(wú)疑是這晚朋友圈最熱的素材。年初加盟寶沃的楊嵩團(tuán)隊(duì)帶給業(yè)界的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是顛覆寶沃發(fā)展歷程的一次巨變還是困境中的寶沃回光返照式的悅目。

對(duì)于這樣一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，在眾多矚目的光環(huán)下，爭(zhēng)議與疑問(wèn)同樣存在，顛覆與傳承，急躁與沉淀在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后更將成為寶沃待解的難題。

朋友圈熱的快餐營(yíng)銷(xiāo)是否飲鴆止渴

其實(shí)引爆朋友圈的不僅僅是9日晚上這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，早在一個(gè)多月以前的寶沃的朋友圈風(fēng)暴已然刮起，先是號(hào)稱(chēng)史上最貴邀請(qǐng)函的手書(shū)邀請(qǐng)函通過(guò)各大媒體大咖的朋友圈風(fēng)靡起來(lái)，此后通過(guò)致敬北京車(chē)展的廣告牌再度成為朋友圈的熱門(mén)品牌，缺席北京車(chē)展沒(méi)有缺失熱度，而緊接著又是一波品牌日倒計(jì)時(shí)的風(fēng)騷操作，過(guò)去一個(gè)月朋友圈寶沃毫無(wú)疑問(wèn)是最有關(guān)注度的品牌。

顯然，這波神操作還是很抓眼球的，但是對(duì)于身處下降通道的寶沃而言，僅僅抓眼球是不夠的。簡(jiǎn)言之，這波操作也就只能在朋友圈制造一點(diǎn)熱度了，但是對(duì)于寶沃的品牌影響力或者是終端銷(xiāo)售而言顯然是沒(méi)有任何價(jià)值的。作為有二十余年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的楊嵩而言，這種狀況顯然是非常清楚的，但是急于要重塑寶沃形象的當(dāng)下，依靠“最昂貴邀請(qǐng)函”和朋友圈熱度就能解決問(wèn)題嗎？

中國(guó)風(fēng)&去德國(guó)化，花式營(yíng)銷(xiāo)的迷途

在朋友圈熱潮下，寶沃的原有形象被徹底顛覆，BBBA也好，德系豪華也罷，被朋友圈清新脫俗的中國(guó)書(shū)法、藏頭詩(shī)以及倒計(jì)時(shí)海報(bào)上花式的中國(guó)文化徹底撩翻。在過(guò)去一個(gè)月瘋狂的刷屏過(guò)后，寶沃這個(gè)品牌去德國(guó)化看起來(lái)成為勢(shì)在必行的選擇。

然而，9日晚上發(fā)布會(huì)上率先讓眾多媒體人驚詫的熱點(diǎn)來(lái)了?！爸袊?guó)資本控股的德國(guó)品牌”，描述的完全沒(méi)問(wèn)題，定位清晰，概括準(zhǔn)確，但是之前中國(guó)風(fēng)的“史上最昂貴邀請(qǐng)函”和這個(gè)定位有何關(guān)聯(lián)，寶沃到底要給行業(yè)、用戶(hù)傳遞一個(gè)什么樣的文化呢？

難道中國(guó)書(shū)法、藏頭詩(shī)、天干地支河圖洛書(shū)，上下五千年中華文化精粹僅僅是噱頭，僅僅是要為缺席北京車(chē)展的寶沃僅僅的攫取朋友圈的熱度嗎？深諳品牌營(yíng)銷(xiāo)的楊嵩不會(huì)不知道，德國(guó)品牌的文化精髓和中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)馬牛不相及，寶沃依靠BBBA訴求贏得的德系豪華品牌形象，是否被這一波神操作解碼了？

營(yíng)銷(xiāo)核心缺失的寶沃，到底靠啥重塑

與預(yù)熱期間，看起來(lái)思路清晰的中國(guó)風(fēng)與德系豪華的不協(xié)調(diào)如出一轍的是9日晚上的發(fā)布會(huì)。被媒體朋友們稱(chēng)為“載入史冊(cè)”的這次發(fā)布會(huì)，因?yàn)榻?小時(shí)的發(fā)布時(shí)間確實(shí)可以載入史冊(cè)了，而整場(chǎng)發(fā)布會(huì)散亂的訴求信息，更是讓我們眾多媒體人懵逼。

在這場(chǎng)以寶沃品牌日為核心，口口聲聲不以情懷和PPT來(lái)說(shuō)事的發(fā)布會(huì)上，最被關(guān)注的“超級(jí)工程院”最終的結(jié)果是一個(gè)噱頭，連人員要么是剛?cè)肼?，要么是不確定的虛擬人員，充分證明這個(gè)“超級(jí)工程院”僅僅是福田“超級(jí)卡車(chē)”、“超級(jí)客車(chē)”、“超級(jí)輕卡”過(guò)后的冷飯。

在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，除了重新定義寶沃品牌以及最具工程師氣質(zhì)的汽車(chē)人楊嵩領(lǐng)銜的寶沃團(tuán)隊(duì)，還在發(fā)布會(huì)上亮相了BX6、BXi7產(chǎn)品，而會(huì)前被業(yè)界期待的超級(jí)工程院到底是個(gè)什么鬼，完全不知所云，而會(huì)前高調(diào)的宣誓不講情懷的寶沃，生生拉了兩位用戶(hù)到場(chǎng)講故事。

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，一場(chǎng)超過(guò)三小時(shí)的發(fā)布會(huì)，冗長(zhǎng)拖沓沒(méi)有重點(diǎn)的訴求，與其說(shuō)是寶沃全新品牌的亮相與訴求，不如說(shuō)是楊嵩個(gè)人的一次高調(diào)的秀場(chǎng)。結(jié)束這場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，寶沃的營(yíng)銷(xiāo)核心在哪，未來(lái)的發(fā)展方向何在，我們依然不得而知。

“再?gòu)?qiáng)大的主觀意志，再煽情的個(gè)人情懷，也無(wú)法戰(zhàn)勝商業(yè)邏輯和物理公式”。后BBBA時(shí)代的寶沃，不靠個(gè)人，不靠情懷，還能依靠什么呢？從最新發(fā)布的近20萬(wàn)的BX6和30萬(wàn)的BXi7的價(jià)格來(lái)看，去德國(guó)豪華概念后的商業(yè)邏輯似乎并不能支撐這樣的物理價(jià)格。楊嵩再?gòu)?qiáng)大的主觀意志，也無(wú)法通過(guò)持續(xù)的刷屏來(lái)重塑一個(gè)品牌，瘋狂的背后是物理公式無(wú)法解釋的邏輯。

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