從烏魯木齊出發(fā),前往南疆腹地庫車,一路沿獨庫公路向南行駛,阿斯頓·馬丁的車主們,這一次領略“從火焰到海水”的異域奇景。
這是最新開始的阿斯頓·馬丁2018新疆壯美之旅的旅程,大家見證了云清草綠的游牧風情,峻山峭壁的神作美景,感受了廣袤疆域滌蕩靈魂的動人魅力,更體驗了阿斯頓·馬丁純正GT的傲然風采。
GT(Grand Touring)的本義就是盛大的旅行。阿斯頓·馬丁拉共達中國總裁彭明山說,這次壯美的新疆之旅,既表達了一個百年英倫品牌對超豪華GT優(yōu)雅風度的堅守,也是對阿斯頓·馬丁極富盛名的GT跑車DB系列誕生70周年的致敬。
DB系列中的字母DB是大衛(wèi)·布朗(David Brown)姓名首字母的縮寫。1947年,英國實業(yè)家大衛(wèi)·布朗接手阿斯頓·馬丁公司,在他的主導下,次年,阿斯頓·馬丁推出了2-Litre Sports, 也就是后來被公認為第一代“DB1”。
"2-Litre Sports " 在誕生的第一年就斬獲了SPA 斯帕24 小時耐力賽的冠軍。更重要的是,它啟發(fā)了賽車和高性能量產跑車之間的緊密聯(lián)系,將賽車運動中的創(chuàng)新之舉和勝利法寶移植到公路上,早已成為阿斯頓·馬丁DB 系列GT 跑車的DNA。另難能可貴的是,DB1 在設計上也突破性地破解了“冰與火”的魔咒——優(yōu)雅風度與高性能并不沖突。
DB家族的榮耀歷史由此拉開,經過70年發(fā)展,DB系列現(xiàn)已成為GT跑車的標桿和阿斯頓·馬丁的經典車型家族,和阿斯頓·馬丁的翼形徽標一樣為世人熟知。DB系列在世界各地收到忠實客戶的追捧,其中包括全球最著名的秘密特工——詹姆斯·邦德。
至今,DB系列車型已占到阿斯頓·馬丁品牌全部歷史產量的將近50%。隨著DB11家族三款車型(DB11 AMR、DB11 V8和DB11 Volante)以及DB系全新旗艦超級GT跑車DBS Superleggera的到場,DB家族可謂根深葉茂。
2017年,憑借著DB11車型的熱銷,阿斯頓·馬丁全球累計銷量達到5117輛,同比大增58%,亦創(chuàng)下近9年來該品牌的最高銷售紀錄。同時,阿斯頓·馬丁實現(xiàn)全年營收達8.76億英鎊(約合人民幣76.9億元),較去年同比上漲48%。
在中國,阿斯頓·馬丁在2017年的銷量也同比大增89%,2018年上半年持續(xù)穩(wěn)健增長。
《汽車商業(yè)評論》認為,在中國,這一切和一個人有著密切關系。
此次阿斯頓·馬丁2018新疆壯美之旅,《汽車商業(yè)評論》總編輯賈可博士專程感受DB家族的獨特魅力,并通過與彭明山的對談,對阿斯頓·馬丁中國團隊三年來的艱辛、努力、成就,以及對未來的構想有了更深入的了解。
2015年2月,彭明山正式出任阿斯頓·馬丁中國總裁,全面負責品牌在中國的業(yè)務。
彼時,是阿斯頓·馬丁進入中國的第五年,作為一個有著百年精彩積淀的傳奇品牌,阿斯頓·馬丁進入中國市場的時間卻不能說“早”,就像一顆種子,剛剛種下,一切仍在培育階段。作為身負重任的中國地區(qū)當家人,彭明山在深思熟慮后拿出了阿斯頓·馬丁在中國發(fā)展的“第二個五年”戰(zhàn)略規(guī)劃,以及厚厚一份包括產品、價格、經銷商網(wǎng)絡發(fā)展,以及品牌營銷的具體行動方案。
“這個戰(zhàn)略說起來,既復雜,又簡單。”彭明山對《汽車商業(yè)評論》說,“復雜的是戰(zhàn)略規(guī)劃頭緒眾多,內容龐雜。簡單的是,這一切都是以中國市場為中心,圍繞中國市場做本土化?!?/p>
把客戶需要的東西給他/她
“在中國經營,一定要知道客人喜歡什么東西,什么東西對他/她來說喜歡的,重要的東西要放進去?!迸砻魃秸J為,對于一個超豪華品牌的客戶來說,價格并不是最重要的因素,促成購買的最主要原因,在于是否滿足了客戶的核心需求。
早年進口到中國的阿斯頓·馬丁車型的尾標就只有一對飛翔之翼,并沒有“Aston Martin”英文字母Logo在下方。是阿斯頓·馬丁的中國團隊率先向總部提出,一定要加上這個元素,加上這組字母對于新興市場的客戶非常重要。
總部認可了中國團隊的想法,此后生產的阿斯頓·馬丁車型都考慮增添了一個“Aston Martin”的英文Logo。品牌的辨識度通過這個小小的舉措,大大提升。
彭明山提出,阿斯頓·馬丁的客戶相對來說比較成熟,比較內斂,比較有主見,比較低調,他們更強調自我,選擇阿斯頓·馬丁可能就是為了某一些情感性的東西。在總部支持下,彭明山專門招聘了一位中國地區(qū)產品經理,負責中國客戶對產品的需求及定制。在阿斯頓·馬丁全球六個地區(qū)中,中國是第一個專門有自己產品經理的區(qū)域,在他看來,重要崗位必須要有專門的職能人員,想在中國取得成功,了解中國客戶的喜好是關鍵的第一步。
Rapide GREAT Edition限量版車型就是其中一個好例子。2016年,作為英國政府在全球推廣“非凡英國(GREAT Britain)”的戰(zhàn)略合作伙伴,阿斯頓·馬丁全球首發(fā)了一款以該主題定制的、特別向中國市場推出的Rapide GREAT Edition限量版車型,以此向中國客戶傳達英國深厚的文化底蘊和卓越的工業(yè)品質。不出所料,這款車在中國市場反響熱情。
如今,阿斯頓·馬丁中國都固定舉行有主題的線下活動,比如從2017年開啟的品牌GT自駕活動。第一年的“秘境之旅”走318川藏線做自駕游,一年后即今年的“壯美之旅”則選擇新疆獨庫公路做自駕活動。阿斯頓·馬丁中國還計劃建立一個高品質的阿斯頓·馬丁中國客戶俱樂部。
“惟·美”的中國語言
超豪華品牌必須把品牌放在第一位,這是彭明山篤信的原則。
此前,阿斯頓·馬丁中國的品牌宣傳,偏向于直接使用英國的資料,難免給人感覺有點生硬。后來,阿斯頓·馬丁中國團隊與總部達成共識,必須要有一個本土化的、以中文表達的品牌傳播體系。
2017年,阿斯頓·馬丁中國的全新品牌主張“惟·美”正式發(fā)布,這是基于其英國總部提出的“for the love of beautiful”的完美的中文詮釋,背后則是阿斯頓·馬丁中國團隊對中國本土文化及精神的深刻理解。惟,字從形,用心去專注,用心去追求, 代表的是自品牌誕生至今,始終堅持對美的追求,手工打造每一輛超豪華汽車的匠人精神,和為每位客戶帶來尊貴服務的初心。
“美”,是阿斯頓馬丁毋庸置疑的標識, 體現(xiàn)了阿斯頓·馬丁超凡脫俗的設計理念,是從宏觀到微觀,都嚴格遵循黃金比例規(guī)則,也是將美學與工程融合,為世界展現(xiàn)卓越的動態(tài)性能與深入骨髓的優(yōu)雅風度。
為了把阿斯頓·馬丁這一百年英國品牌的風采和精神以中文形式確立下來,并在中國更好地傳播,阿斯頓·馬丁中國團隊于當年收編制作了阿斯頓·馬丁第一本真正意義上的中文品牌書《惟·美》,厚達數(shù)百頁,廣受好評。
這本書里面有一張戴安娜王妃坐在阿斯頓·馬丁引擎蓋上的照片。那是非常有名的DB6敞篷車,是英國女王送給查爾斯王子的結婚禮物。
這張照片非常打動彭明山,他說:“倚坐在DB6上的戴安娜王妃巧笑盼兮,身后的查爾斯王子深情的望著她,雖然這是一份逝去的愛情,但卻是沉淀在時光中的一份美。”
定制一臺專屬自己的愛車
深耕中國豪華車銷售領域多年的彭明山也為阿斯頓·馬丁銷售端帶來了顯著的變化。將上任前“現(xiàn)車銷售為主”逐步引導為 “以個性化定制為導向”,再到“現(xiàn)車、期貨、訂單相結合”的銷售策略是阿斯頓·馬丁根據(jù)品牌和市場發(fā)展,不斷調整銷售策略的過程。
在奢侈品領域有句話叫“定制的深度決定了奢侈品的高度”。阿斯頓·馬丁作為手工打造的超豪華跑車在個性化定制方面擁有獨特而深厚的歷史積淀,如今阿斯頓·馬丁的Q定制早已是享譽全球的超豪華個性定制品牌。
然而由于中西方消費習慣的差異,阿斯頓·馬丁在進入中國后的很長一段時間, 個性化定制的“重任”一直落在經銷商銷售顧問的身上,而非最終客戶。這就好比在薩維爾街購買了一套價格不菲的成衣,雖然品質依舊出色,但卻少了定制的樂趣和情感的共鳴。
因此,在DB11上市的第一個階段,阿斯頓·馬丁中國嚴格控制了配額供給的速度,耐心等待來自客戶的個性化訂單。事后證明,這一決策對銷售帶來積極的影響。通過定制過程,留存了一批最了解、最喜愛品牌的客戶。他們將在耐心等待后真正得到自己精心配制的車輛,心情是那樣迫不及待,第一批DB11在到港以后迅速交付,一舉提升了銷售運營的活力。
有時候,嚴格的定制過程可能會讓品牌流失一部分急于提取現(xiàn)車的客戶。為此,阿斯頓·馬丁在供給相對穩(wěn)定后,又推出了由設計師精心建議并預先定制好的DB11。這些特別的“設計師定制版”,例如DB11“魔都之魅”,代表了阿斯頓·馬丁對特定文化和人群的理解,展示了阿斯頓·馬丁個性化定制的豐富選項,激發(fā)了客戶的想象力,得到了很好的反饋。
分享完這些小故事,彭明山笑著說,“即便如此,我們還希望這些客戶能在下一次購買阿斯頓·馬丁時,自己做主,通過個性化定制,定制出極具個人喜好和品位的愛車?!?/p>
經銷商策略的“鯰魚效應”
2018年年初,阿斯頓·馬丁宣布正式重啟百年品牌拉共達,致力打造全球首個完全零排放的超豪華汽車品牌,開啟零排放超豪華汽車的新時代。拉共達品牌的首款量產車型將為零排放的超豪華SUV,這款車將成為重整拉共達品牌的扛鼎之作。拉共達SUV預計將于2021年上市。
7年7款新車,產品線布局非常強勁,隨著阿斯頓·馬丁“第二個百年計劃”有力推進,這個百年品牌的煥發(fā)出更多活力,品牌和產品的優(yōu)異表現(xiàn),也極大地增強合作伙伴的信心。阿斯頓·馬丁在江浙的一家經銷商今年前6個月獲得的訂單已經超過了去年全年。彭明山明顯感受到,以前在中國開展業(yè)務需要花很多力氣讓投資人信服,“現(xiàn)在情況轉變了。”
“引入進來新的經銷商,有實力、有團隊、帶來新的經營理念,這在某種程度上也會產生‘鯰魚效應’,帶動其它的既有經銷商,保持原有的好的經營理念,結合各自優(yōu)勢,最終讓整個盤子都更有活力?!?/p>
2018年2月,阿斯頓·馬丁公布了一項為中國市場制定的總額達6.2億英鎊(約合人民幣54.4億元)五年貿易及投資計劃,其中包括2000萬英鎊的經銷商投資和發(fā)展項目。
今年4月盛大開幕的北京金寶街全新概念展廳便是重要一步,最近的一家是阿斯頓·馬丁深圳全新概念展廳。到今年年底,阿斯頓·馬丁在中國的經銷商網(wǎng)絡將覆蓋至南京、天津、武漢、濟南等近二十座城市。
彭明山透露10月22日阿斯頓·馬丁將在上海陸家嘴的黃金腹地開啟一個神秘的“品牌體驗中心”。屆時,將會有不同主題的精彩活動舉行。
“相比三年之前輕松多了”
現(xiàn)在阿斯頓·馬丁中國進入了良性循環(huán),相比三年之前輕松多了,隨著工作重點的轉移,彭明山自己也有了更深的戰(zhàn)略思考和實踐。
今年9月起,阿斯頓·馬丁的執(zhí)行副總裁兼首席創(chuàng)意官馬雷克·賴克曼(Marek Reichman)將到訪上海同濟大學擔任客座教授,授課的同時,他將探尋中國客戶喜歡的設計風格,如顏色搭配偏好,了解什么是中國人定義的新奢華,以及更年輕一代的中國客戶的想法。這些研究將由阿斯頓·馬丁與同濟大學設計與創(chuàng)新學院合作,以幫助產品規(guī)劃師的設計更加符合中國客戶的需求。
資源整合也是彭明山要做的,通過各種品牌的活動、通過戰(zhàn)略合作,把品牌進一步推進,阿斯頓·馬丁即將在近期正式宣布中國奧運馬術運動員華天(Alex Hua Tian)為其中國品牌摯友,彭明山表示,“華天在馬術運動中所展現(xiàn)的紳士精神和與生俱來的優(yōu)雅氣質與阿斯頓·馬丁所傳遞的‘惟·美’理念完美契合。華天也是一名有著英國血統(tǒng)的中國人,是中國年輕一代杰出的代表人物,在他身上完美地融合了高貴的英倫氣質與謙遜內斂的東方傳統(tǒng)文化,這與阿斯頓·馬丁所展現(xiàn)的魅力有著異曲同工之妙。”
在上海,彭明山還計劃做一個物流中心,把車的零配件,物料都集中放在浦東,形成規(guī)模效應。
未來,阿斯頓·馬丁不會局限于造車,“我們將作為奢侈品品牌來定義未來,而不僅僅是一個奢侈品汽車品牌?!迸砻魃秸f。
阿斯頓·馬丁正在把品牌的影響力向更寬泛的領域擴展,比如打造豪華的游艇,奢侈的公寓等。在這個過程中,它不光是用品牌與其他人合作,還會參與內飾、外飾的設計,把自己品牌的理念灌輸其中。
彭明山非常認同阿斯頓·馬丁總裁兼首席執(zhí)行官安迪·帕爾默博士(Dr. Andy Palmer)的理念,認為他具有清晰的戰(zhàn)略眼光,能 將實現(xiàn)卓越的目標放在決策首位, 既有扎實的技術背景同時又極富個人魅力,是一位難能可貴的商業(yè)領袖。彭明山堅信安迪·帕爾默博士可以引領這個105年的品牌達到新的高度。
來源:第一電動網(wǎng)
作者:汽車商業(yè)評論
本文地址:http://www.medic-health.cn/kol/78640
以上內容轉載自,目的在于傳播更多信息,如有侵僅請聯(lián)系admin#d1ev.com(#替換成@)刪除,轉載內容并不代表第一電動網(wǎng)(www.medic-health.cn)立場。
文中圖片源自互聯(lián)網(wǎng),如有侵權請聯(lián)系admin#d1ev.com(#替換成@)刪除。