作為一名業(yè)余作者,蔚來車主@lee19820 的這篇文章,用威力巨大來形容都嫌不夠:引發(fā)的在線喂屎、蔚來車主維權(quán)、李斌公開點(diǎn)名譴責(zé)、車評(píng)人 38 號(hào)道歉,以及蔚來公共總監(jiān)@一苒請(qǐng)辭調(diào)崗..... 近十年來,可謂絕無僅有。
由此引發(fā)的討論余震不斷,更有高潮迭起的勢(shì)頭。
事發(fā)當(dāng)天,我給自己挖了一個(gè)坑,說要再想想再看看,但思路已經(jīng)有了,一定會(huì)寫一篇文章談?wù)効捶ā?/span>
但過去兩三天,跟不同的人聊、看不同角度的文章,卻發(fā)現(xiàn)自己低估了難度,腦子里各種想法打架。因此,今天的文章只能集中火力討論幾個(gè)問題。
1、@Lee19820 文章觸動(dòng)了什么?
2、 李斌為什么要公開譴責(zé)?一苒又為什么要請(qǐng)辭?
3、什么改變了?蔚來遇到的問題,是不是所有車企都將面臨的難題?又該怎么辦?
提綱列完后,我突然發(fā)現(xiàn),這完全是一篇傳播學(xué)文章。好了,不管了,就這樣寫下去。正在數(shù)據(jù)化的車圈,可能真需要另一種視野?
@Lee19820 觸動(dòng)了什么?明爭(zhēng)與暗斗
平地一聲雷!
@Lee19820 的文章之所以可以被稱為「雷」!是因?yàn)樗苯犹羝屏艘粋€(gè)隱秘的揣測(cè)。
這個(gè)揣測(cè),憋在許多蔚來車主心中已經(jīng)許久。如果說剛開始,這樣的揣測(cè)還無法宣之于口,那么隨著理想 ONE 的發(fā)布,現(xiàn)在已經(jīng)成為公開討論的話題。
這個(gè)揣測(cè)就是:越多越多的蔚來車主開始認(rèn)定李想為了理想 ONE 的營銷,正在持續(xù)「中傷」蔚來「抹黑」ES8。
這樣揣測(cè),直接投射在@lee19820 文章的最后一句:我只是覺得大家需要多一點(diǎn)明爭(zhēng),少一點(diǎn)暗斗。
這樣的「心知肚明」,體現(xiàn)在@lee19820 文章的評(píng)論區(qū),也體現(xiàn)在下面這句點(diǎn)評(píng)上:「不能說你寫的我都贊同,但很同意最后一句話?!?/span>
@Lee19820 的文風(fēng)很機(jī)巧,挑破這個(gè)隱秘揣測(cè)是從很多人都質(zhì)疑的細(xì)節(jié)開始的。
上海車展期間,李想在接受42號(hào)車庫專訪時(shí),以產(chǎn)品經(jīng)理的身份再次談暈(用一些人的說法是又點(diǎn)了一下蔚來)。截圖如上。
李想說交流異步電機(jī)會(huì)暈車,不僅@Lee19820 看不下去,電動(dòng)汽車小圈子之前其實(shí)也討論過,覺得匪夷所思。
只是,與私下討論不同,@Lee19820 將李想早前的發(fā)言,包括 2017 年說的「很多人剛開始坐電動(dòng)車容易暈車,也是因?yàn)閯?dòng)力的反應(yīng)速度超過你腦子的常識(shí)判斷」、2018年在「我的特斯拉 Model X 的18 個(gè)月30000公里」的總結(jié)等等言論完全梳理了一遍,最終公開稱:
「翻遍李想的微博,從來沒有說MODEL X或者MODEL S會(huì)暈車的。所以李想為何在采 訪中特意說這個(gè)暈車問題呢,我細(xì)思之下,還是有點(diǎn)極恐的。我的推測(cè)是和蔚來汽車有關(guān)的…..」
此后,@Lee19820 又非?!?jìng)€(gè)人」地描述了蔚來 ES8 口碑轉(zhuǎn)變的歷史,并將關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)認(rèn)定是李想轉(zhuǎn)發(fā)了 38 號(hào) ES8 評(píng)測(cè)文章。(關(guān)注微信公眾號(hào)「電動(dòng)星球News」,后臺(tái)輸入 38 號(hào),查看當(dāng)時(shí)的文章。)
在文中,他對(duì)作為蔚來初始股東的李想轉(zhuǎn)發(fā) 38 號(hào)文章并認(rèn)同 38 號(hào)內(nèi)容(譬如「ES8是一輛急加速開起來很暈的車,半成品?!梗┑膽B(tài)度表示質(zhì)疑:「李想肯定開過ES8,而同意這個(gè)文章的傾向和觀點(diǎn),我覺得是很有問題的?!?/span>
雖然理想的中高層或者支持理想的粉絲認(rèn)為 @Lee19820 這樣寫腦洞太大、「基本就是個(gè)受迫害妄想癥患者,別人做啥都是有預(yù)謀有陰謀的」、「其實(shí)那個(gè)專訪李想也是無心直言,沒想到那人能寫那么長(zhǎng)一段文章,真是玻璃心」;
@Lee19820 也在文章中表示:「所以我的分析就是,李想利用了38號(hào)這個(gè)評(píng)測(cè)文章的機(jī)會(huì),在輿論上給ES8一個(gè)沉重的打擊,而且更巧的是,之后ES8各種黑的文章越來越多……當(dāng)然我再次重申,我覺得李想只是利用了這次機(jī)會(huì),而不是主動(dòng)去干這個(gè)事情…」
但這系列分析下來,卻讓很多蔚來車主覺得說出了自己想說卻不知道怎么說的話,加上@Lee19820 又@了不少電動(dòng)汽車的KOL,文章瞬間爆紅。
截至目前的閱讀量已經(jīng)去到了 48 萬+,羞死許多職業(yè)作者。
這還僅僅是微博的流量,在各大微信群,@Lee19820 的文章截圖也被廣泛傳播,附帶著各種針對(duì)李想的負(fù)面評(píng)價(jià)。
在線喂屎出爐,調(diào)和矛盾失敗,蔚來車主炸了
以上均為車友群截圖
@Lee19820 的文章引發(fā)關(guān)注,熱度起初來自「點(diǎn)破」。
點(diǎn)破或者暗示李想對(duì)蔚來的暗斗、點(diǎn)破蔚來粉絲與理想粉絲已經(jīng)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的互相攻擊。這樣的揣測(cè)或者攻訐,可以看以上截圖。在理想任職的蔚來車主翟某與其他蔚來車主的沖突對(duì)話。
但輿情似水,沒有人能想到,這篇文章最大的瓜最后卻落在了 38 號(hào)身上,落在了蔚來公關(guān)總監(jiān)一苒身上。
怎么回事?
38 號(hào)被卷入沖突,是因?yàn)椤笍睦钕胝f交流電機(jī)暈車開始說起」這篇文章,在邏輯上串起了一個(gè)鏈路:
38 號(hào)評(píng)測(cè)蔚來文章,說ES8開起來「頭暈、惡心、當(dāng)場(chǎng)嘔吐都是存在的,被放倒率90%?!埂钕朕D(zhuǎn)發(fā)文章并認(rèn)同觀點(diǎn)——輿論出現(xiàn)對(duì)蔚來ES8的轉(zhuǎn)折和黑化——理想發(fā)布 ONE、38 號(hào)下定 ONE——上海車展,李想再談暈,說自己的不暈,而交流異步電機(jī)暈——最后暗示,李想為了推銷 ONE,利用了 38 號(hào)文章,在輿論上打擊 ES8 。
我其實(shí)公開問過蔚來某高層,問李想是不是在貼著 ES8 打?當(dāng)時(shí)他的回答是,都是兄弟公司,關(guān)系很好,有時(shí)候用一下沒關(guān)系,踩一腳墊一下很正常。
不扯其他,接著言歸正傳。
正是因?yàn)锧Lee19820 的文章串了這么一個(gè)鏈條,所以 38 號(hào)成為了關(guān)鍵人物。
關(guān)鍵在于兩點(diǎn),第一,是否是黑;第二,暗示這樣做與「理想」有關(guān),是真的?
38 號(hào)明顯 get 到了這樣的暗示,并通過@38號(hào)美系性能控 賬號(hào)進(jìn)行了否認(rèn)。
「寫的什么狗屁玩意兒,云關(guān)聯(lián)我和@理想-智能電動(dòng)車 之間的事先不說。就關(guān)于3.5秒破百的燃油車,我告訴你?。何沂昵熬烷_著3.5秒破百的燃油車上下學(xué)了,而且確實(shí)不暈,所以我當(dāng)然不稀罕了,況且那時(shí)候無論ES8還是Model3在哪兒呢?」
如果僅僅就此打住,38 號(hào)的回復(fù)雖然難免被人說避重就輕(主要針對(duì)云關(guān)聯(lián)「先不說」),但說自己不是黑,炫耀自己十年前的偉大壯舉,也沒啥毛病。
只是,在隨后與@lee19820 的交鋒中,38 號(hào)卻突破下線冒出了一句粗口:
「你這個(gè)提議屬于幸存者偏差的邏輯問題,類似一個(gè)人類向15000只狗提問屎好不好吃是一個(gè)道理(不是在針對(duì)所有蔚來車主,我只是在給你舉一個(gè)清晰易懂的例子)」
38 號(hào)這句話一出來,立即點(diǎn)燃了炸藥,原本就劍拔弩張的情緒瞬間失控。
在車友群和App里,車主譴責(zé) 38 號(hào)的帖子和憤怒的話不斷刷屏。幾大關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖,譬如深圳的@七姐、鉆粉群的@武子哥、碳粉群的@蒙哥,都在號(hào)召車主們舉報(bào) 38 號(hào)。
我重新查了時(shí)間線,發(fā)現(xiàn)引爆點(diǎn)大概在 4 月 21 日的晚上 19 時(shí) 28 分。
將近八點(diǎn)時(shí)。蔚來創(chuàng)始人@李斌 在蔚來鉆粉群說的話被截圖傳出。關(guān)鍵兩點(diǎn):
1、他馬上要起飛了,已經(jīng)將這個(gè)事交給同事跟進(jìn)處理;
2、38 號(hào)這樣說動(dòng)了他的底線,他也很憤怒?!缚梢哉f我們車,不可以侮辱我們用戶?!?/span>
李斌的話傳出后,蔚來車主的憤怒實(shí)質(zhì)上得到了官方的支持,在情緒上獲得了宣泄的途徑。
雖然舉報(bào)和投訴依然在持續(xù),但大體上情緒已經(jīng)平和許多了。但就在李斌飛行時(shí),事態(tài)突然失控了。
事態(tài)失控,源自蔚來公關(guān)總監(jiān)@一苒 的一條微博。
在這條微博中,@一苒 表達(dá)了幾層意思。
1、對(duì) @lee19820 長(zhǎng)文表示總體但是不完全的認(rèn)可;
2、對(duì) 38 號(hào)評(píng)測(cè)文章表態(tài)不認(rèn)可,同時(shí)做出「不能因此就說他是在幫第三方搞蔚來或者說在惡意詆毀蔚來」的判斷;
3、對(duì) 38 號(hào)「在線喂屎」的評(píng)論提出抗議,表示反對(duì),但也對(duì) 38 號(hào)使用了「老師」、「您」這樣的稱呼。
從后續(xù)的情況來看,@一苒 的本意是緩和矛盾。但他沒意識(shí)到,當(dāng)李斌表態(tài)后,原本就因?yàn)槔钕朕D(zhuǎn)發(fā)了 38 號(hào)文章認(rèn)定 38 號(hào)在幫第三方搞蔚來的蔚來車主們,根本無法認(rèn)可他表態(tài)時(shí)所持的「立場(chǎng)」。
38 號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)@一苒微博所說的「感謝@一苒 溝通、達(dá)成與蔚來官方的諒解」,更讓@一苒瞬間成為車主攻擊的靶心。最典型的言論大概如下:
我們投訴38,還直接投訴到XXX,一苒同學(xué)發(fā)帖。和解了..
這是跟「施暴者」私下和解,有沒有問過車主?
蔚來用戶被狗罵…蔚來公關(guān)忙和解….
別人在罵你,你還稱老師,還用您,這什么水平…..
事態(tài)越演愈烈之下,有車主退出了所有的蔚來群,要求一苒辭職或進(jìn)行解釋的呼吁廣為流傳;甚至有車主表示如果官方不給個(gè)說法,就要退車退大定……
這樣激烈態(tài)度,讓蔚來也措手不及。
據(jù)說,李斌落地后,蔚來立即召開了緊急會(huì)議,最終在 22 日凌晨 01:23 分用李斌個(gè)人賬號(hào)發(fā)表了要求 38 號(hào)道歉的強(qiáng)硬聲明。(如上)
大概八小時(shí)后,李斌在蔚來 App 上發(fā)表了「關(guān)于38 號(hào)對(duì)蔚來車主人身攻擊事件的說明」,再次一次表態(tài)支持車主以及感謝車主支持,同時(shí)承認(rèn)蔚來公關(guān)方面工作確實(shí)一直做得不好,透露一苒「也非常自責(zé),昨晚就提出了辭職。綜合考慮后公司已經(jīng)決定將他調(diào)離現(xiàn)任崗位。下一步,我們也會(huì)加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)隊(duì),并采取積極的公關(guān)策略,營造一個(gè)好的輿論環(huán)境?!?/span>
從 21 日到現(xiàn)在,事情已經(jīng)過去了好幾天,中間發(fā)生的特斯拉上海車庫燃爆、蔚來ES8西安維修中心燃燒、比亞迪燃燒等等事件,一定程度上壓過了圍繞「在線喂屎」事件引發(fā)的爭(zhēng)議。
但這件事情的余波并沒有平息,目前來看,還有幾件事在進(jìn)行中。1、蔚來各大車友會(huì)聯(lián)署要告 38 號(hào);2、蔚來法務(wù)介入;3、@lee19820 反擊評(píng)論區(qū)再寫新文章,@電車校長(zhǎng)、@剁手風(fēng)向標(biāo) 發(fā)布視頻要求 38 號(hào)道歉等等。
車主的崛起
在梳理完事件后,現(xiàn)在要進(jìn)入解釋環(huán)節(jié)。譬如,李斌為什么要公開譴責(zé)?一苒又為什么要請(qǐng)辭?
正如開頭所言,事件發(fā)生后,我跟不同人的聊過、也看過不同的文章,腦子很多想法在打架。
很多旁觀者(非蔚來非車主)都進(jìn)行了分析。譬如,知乎大V @jackyQ 就回答了相關(guān)的問題。
廣泛流傳的看法有幾個(gè):
1、在風(fēng)口浪尖的初創(chuàng)公司做公關(guān)高管,一苒可能在資歷、人脈和手腕方面欠缺;
2、蔚來被一小群車主綁架了;
3、蔚來的公關(guān)策略不是太佛系,而是太清高,因此對(duì)于「黑文」基本沒有抵抗和反擊的能力;
4、蔚來的公關(guān)將進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這樣的看法對(duì)嗎?從過去的經(jīng)驗(yàn)來看,好似沒錯(cuò)。但說好似,說明我還有一些其他的想法。
大概一年前,我曾寫過一篇文章「新勢(shì)力札記:對(duì)蔚來的攻擊正在路上,但然并卵….」。
其中提到,輿論之爭(zhēng),關(guān)鍵是人心之爭(zhēng)。而從以往情況來看,廠商大致有兩種應(yīng)對(duì)方式。?
一種,是大面積地撒網(wǎng)投放,通過各種露出,甚至水軍,營造出強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。比較傳統(tǒng),比較費(fèi)錢,也已經(jīng)被印證過的打法。這中間,互懟是常態(tài),贊美就是錢。
另一種,則是比較互聯(lián)網(wǎng)也比較正道的做法。通過圈層,一對(duì)一的服務(wù),讓核心受眾去幫助傳播。
蔚來毫無疑問走的后一種。
這種打法的好處,在于通過圈層的營造,核心種子用戶能通過 fellow 得到官方,甚至是創(chuàng)始人的回答。人心有安頓之處,就不在乎外界的風(fēng)風(fēng)雨雨;而危險(xiǎn)之處在于,準(zhǔn)車主們都在一起,如果真出現(xiàn)無法交付、產(chǎn)品質(zhì)量等問題,很容易擴(kuò)散。一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng),就會(huì)出現(xiàn)整體性坍塌。
一年后,經(jīng)歷了種種風(fēng)波來看當(dāng)時(shí)的判斷,我覺得沒說錯(cuò),甚至可以說是印證了以前的想法。
譬如,這一次蔚來車主面對(duì) 38 號(hào)的「在線喂屎」言論的集體反擊,就體現(xiàn)出了對(duì)蔚來的超高粘性,這是百分之九十以上車企都難以想像的。這是蔚來圈層打法帶來的「好處」
但「風(fēng)險(xiǎn)之處」同樣也出來了。@一苒 試圖緩和矛盾,根本原因就在車主支持率再高,蔚來也經(jīng)歷過遙遠(yuǎn)退車、TonyKing發(fā)飆、長(zhǎng)安街OTA、財(cái)報(bào)虧損股價(jià)連跌等各種事件。
更何況,外部還有大興安嶺百公里油耗40L、蔚來裁員、萬輛交付造假等等非議、抹黑的輿論爭(zhēng)端。
甚至@一苒 之所以成為蔚來公關(guān)總監(jiān),也是因?yàn)槲祦砜吹搅艘酝P(guān)工作中的一些問題。只是,在這一次處理時(shí),@一苒 卻忽視了「圈層」,更多地去考慮外部溝通、營造一個(gè)好的輿論氛圍,并沒有意識(shí)到「中立立場(chǎng)」的天然不正確。
當(dāng)蔚來通過線上的蔚來 App、線下的 NIO HOUSE 活動(dòng)打造出一個(gè)車主認(rèn)證體系后,「圈層」就注定是蔚來公關(guān)工作的重心。
其效能雖然有所反復(fù),但整體是加分的。也就是所謂的「特斯拉銷售全靠特吹,蔚來賣車指望碳粉」。這次對(duì) 38 號(hào)的集體訴訟,上海車展上的志愿者fellow,都體現(xiàn)出這些工作的成效。
事實(shí)上,隨著汽車行業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和在線化,蔚來遇到的問題、選擇的策略也將是各家車企都將遇到和必須要選擇的。
蔚來遇到了什么問題?移動(dòng)社交時(shí)代,車主身份的由虛轉(zhuǎn)實(shí)。
由虛轉(zhuǎn)實(shí),一方面是國家強(qiáng)制要求的,通過手機(jī)綁定強(qiáng)制進(jìn)行的個(gè)人身份認(rèn)證。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是「你永遠(yuǎn)不清楚電腦另一端的是人還是猴子」的PC時(shí)代;另一方面也是汽車數(shù)據(jù)在線化的后果,通過跟車輛 ID 的綁定,每一位車主相當(dāng)于有了資產(chǎn)背書。
蔚來線下 App+線下 NIO HOUSE 活動(dòng)的策略組合,則在車聯(lián)網(wǎng)社交抵達(dá)之前,將這樣的資產(chǎn)背書、車主認(rèn)證先一步帶入了社交網(wǎng)絡(luò)。從這時(shí)起,車主社群或者社交,既不同于陌生人社交,也不同于熟人社交,而成為了一種有資產(chǎn)背書的認(rèn)證社交。
在這樣特殊的社交體系下,雖然臥底還是會(huì)有,但水軍基本不可能存活。車主的發(fā)言天然具有「消費(fèi)者權(quán)威」——以前線下買完車,你說什么都可以辯稱是水軍,無論好壞;現(xiàn)在線上認(rèn)證了,你說什么都是車主真實(shí)感受,不接受反駁只能解釋——這也是為什么李斌愿意化那么多時(shí)間在 App 、車主群中交流的原因。
從這樣的邏輯出發(fā),我并不認(rèn)同這次 38 號(hào)「在線喂屎」事件中,蔚來被「被一小群車主綁架了」的判斷。因?yàn)?,在這樣的社交體系下,車企包括車主們其實(shí)很容易搞清楚,這個(gè)意見到底是「一小群」的還是「主流」的。
這就是標(biāo)題中,我為什么寫下「車主崛起」的原因。
認(rèn)證社交體系的出現(xiàn)以及伴隨而生的「車主崛起」,注定會(huì)改變現(xiàn)有的輿論傳播方式,帶來全新的、用以往經(jīng)驗(yàn)甚至理論無法解釋的輿論事件。
或許有人會(huì)說,這充分證明了這套認(rèn)證社交體系是把雙刃劍,蔚來的公關(guān)策略是失敗和失控的,還不如之前通過「洽談承包公關(guān)供應(yīng)商,包括水軍、媒體以及很多中間人」來進(jìn)行傳播的策略。
對(duì)此,我只想反問一句,什么是正道?重視用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋,絕對(duì)是正道!只有心中有愧的企業(yè),試圖蒙混過關(guān)的企業(yè),才不敢直面自己的用戶。而從內(nèi)部來看,與客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系,是企業(yè)避免陷入人浮于事等大公司病的最佳途徑。
回到蔚來。這一次的沖突,蔚來有自己的問題。
第一個(gè)問題是沒有有效地將車主口碑傳播出去,好與壞都憋在了自家的 App 里。
蔚來 App 已經(jīng)非常成功,但能否更進(jìn)一步,與社交平臺(tái),譬如微信、微博等等展開合作,反向輸出蔚來 App 中的車主認(rèn)證體系,幫助車主在社交網(wǎng)絡(luò)中具有「消費(fèi)者權(quán)威」屬性;當(dāng)然,蔚來也正在嘗試一些工作,譬如車主當(dāng)Fellow就是很好的突破。
第二個(gè)問題是外部溝通的問題。用李斌的話說,就是「采取積極的公關(guān)策略,營造一個(gè)好的輿論環(huán)境?!剐枰诟鼜V闊的輿論環(huán)境里發(fā)聲,譬如微博等社交平臺(tái)。事實(shí)上,@一苒 加入蔚來后已經(jīng)做了不少推動(dòng)工作,蔚來高層已經(jīng)開始在微博上發(fā)聲。
而這個(gè)工作,特別需要站穩(wěn)立場(chǎng),需要充分調(diào)動(dòng)蔚來的車主和準(zhǔn)車主們的參與,從而形成合力;也要盡可能的主動(dòng)發(fā)聲,讓車主們感覺「有面子」,在口碑傳播時(shí)更愿意去說蔚來的好。
大眾是虛詞;認(rèn)證車主和準(zhǔn)車主才是真人。而隨著用戶越多,這樣的口碑效應(yīng)也會(huì)越強(qiáng)大。
至于中國相對(duì)更為復(fù)雜的輿論環(huán)境,譬如「黑文」,被媒體流量劫持等等問題,現(xiàn)有的公關(guān)體系已經(jīng)有非常成熟的應(yīng)對(duì)方式。譬如,平臺(tái)舉報(bào)和溝通反制、發(fā)律師函然后溝通、更積極主動(dòng)的發(fā)聲。這都是蔚來必須補(bǔ)上的功課。
不能因?yàn)檫@些工作沒做,就認(rèn)定之前的「圈層傳播」策略有問題,然后改鉉易轍、南轅北歸。
事實(shí)上,圈層傳播的策略并沒有問題,有問題的是沒有在 App 之外的社交平臺(tái)發(fā)聲,沒有讓外部看到車主們的真實(shí)想法。
當(dāng)然,這些工作的加入,也意味著蔚來要在外部傳播上投入更多的資金、人力,甚至創(chuàng)始人時(shí)間。車主們也需要外部傳播給予的輿論支持,否則就會(huì)陷入「這幫傻子沒救了」的尷尬處境。
傳播永遠(yuǎn)是復(fù)雜的,是由眾多力量合力組成的。我的思考,只是這種力量的一部分。
(完)
來源:第一電動(dòng)網(wǎng)
作者:電動(dòng)星球News蟹老板
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