2019年7月10日，大眾汽車旗下最后一批甲殼蟲汽車在墨西哥普埃布拉（puebla）工廠下線，而甲殼蟲這個(gè)在二戰(zhàn)后曾經(jīng)風(fēng)靡全球的車型正式宣告停產(chǎn)。

從1938年到1972年，甲殼蟲在短短的34年里總共賣出了1500多萬輛，作為二戰(zhàn)后最受年輕人歡迎的汽車，以廉價(jià)實(shí)用著稱，曾經(jīng)讓無數(shù)的年輕人為之著迷。即使是在停產(chǎn)之后，相信依然有大量的擁躉會(huì)以各種方式去懷念這款承載著自己夢(mèng)想的汽車。

到底是誰(shuí)殺死了“甲殼蟲”？

記得在十多年前，筆者曾經(jīng)看到過一份通過“爬蟲”抓取的“大數(shù)據(jù)”所整理出來的市場(chǎng)報(bào)告，介紹了有關(guān)大眾“甲殼蟲”汽車滯銷原因。在十幾年之后的今天，報(bào)告的分析過程以及內(nèi)容已經(jīng)不大記得，但是報(bào)告的結(jié)論依然清晰。簡(jiǎn)單復(fù)述一下這個(gè)報(bào)告的結(jié)論就是：“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)甲殼蟲汽車的絕大部分潛在受眾為20-25歲左右的年輕女性，而她們卻并沒有足夠的購(gòu)買能力，除非其父母提供購(gòu)買資金。而當(dāng)這個(gè)群體有足夠的購(gòu)買能力時(shí)，這款產(chǎn)品卻已經(jīng)不再是這些消費(fèi)者選購(gòu)的對(duì)象了?！?/p>

根據(jù)這個(gè)結(jié)論我們可知，早期的甲殼蟲之所以能夠成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，并能夠在30多年間銷售1500多萬輛，最最核心的是其廉價(jià)、實(shí)用的產(chǎn)品定位。而在1994年底特律車展之后，甲殼蟲卻再也與廉價(jià)、實(shí)用無關(guān)，而搖身一變成為“時(shí)尚、豪華”的代名詞。而按照大眾廠家的理解，它們的消費(fèi)者是“樂觀、開朗、對(duì)時(shí)尚嗅覺非常敏銳的人群”，無法去評(píng)價(jià)這個(gè)如此模糊的消費(fèi)者定位是對(duì)是錯(cuò)，但是如果說按照這樣的消費(fèi)者定位去判斷，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常重要的問題——購(gòu)買能力！如果把這個(gè)消費(fèi)者定義套用在iphone上，其實(shí)也沒什么問題，而購(gòu)買力對(duì)于一部?jī)r(jià)格最多也就萬元的手機(jī)而言卻不是無法企及的事情，但是一款汽車，尤其是當(dāng)它搖身一變成為“時(shí)尚、豪華”的代名詞的時(shí)候，“買不起”卻成了消費(fèi)者擁有它的最大的障礙。記得當(dāng)時(shí)在聽那個(gè)報(bào)告的時(shí)候，主講人戲謔的說，如果一個(gè)二十幾歲的小姑娘想要購(gòu)買一臺(tái)她心儀的甲殼蟲，她得有一個(gè)很有錢的爹或者有一個(gè)很有錢的“干爹”。

為什么一款曾經(jīng)風(fēng)靡全世界，并暢銷數(shù)十年的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品最終在80年后的今天告別舞臺(tái)，成為歷史呢？個(gè)人認(rèn)為“殺死”甲殼蟲的不是別人，而是它的創(chuàng)造者們。

如果我們用上面的結(jié)論來分析甲殼蟲的消費(fèi)者特征的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然在造型上逐漸趨于女性化，男性消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的青睞程度降低，但是這絕對(duì)不是其衰亡的核心原因，而拋棄了“廉價(jià)、實(shí)用”的核心價(jià)值才是其走向衰亡的真正原因。

簡(jiǎn)單回顧一下，2000年，新甲殼蟲正式在中國(guó)亮相，當(dāng)時(shí)的購(gòu)買價(jià)格要40多萬元，彼時(shí)的中國(guó)，汽車才剛剛進(jìn)入家庭，消費(fèi)者最需要的就是一款經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的家用轎車。而在之后的2002年，同為大眾汽車的明星產(chǎn)品——高爾夫，卻超過了甲殼蟲的產(chǎn)量，成為世界銷量最高的車型。

消費(fèi)者需要的甲殼蟲應(yīng)該是什么樣子呢？經(jīng)典的外形不能少，寬敞的內(nèi)部空間可以確保實(shí)用性，發(fā)動(dòng)機(jī)一定是夠用的、最經(jīng)濟(jì)的。如果要選的話，對(duì)于自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，大眾最低端的EA111自就足夠了；對(duì)于懸掛系統(tǒng)，成本最低的前麥弗遜、后扭力梁就完全夠用了，畢竟沒有什么人會(huì)用這樣的車型去飆車。但是大眾的工程師們給這款小車匹配過2.5L、 1.8T、2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，最快百公里加速7.5秒，前麥弗遜、后多連桿懸架。我們可以腦補(bǔ)一下，一個(gè)打扮時(shí)尚的漂亮小姑娘駕駛著一臺(tái)造型可愛的小車在賽道里飆車或在環(huán)路的車流中不斷加塞并線是什么樣的感覺。

說到這里，對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)的全球經(jīng)典，我們可以跟它說再見了。或許在一代人的心里它依然是曾經(jīng)的夢(mèng)想，但是大眾的工程師在賦予其生命，讓它成為經(jīng)典之后，卻用愚蠢將它葬送。寫到最后，突然想到在另一個(gè)全球汽車品牌身上似乎也發(fā)生著類似的事情，這個(gè)品牌叫做豐田，這個(gè)車型叫做奕澤。

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