絢爛燈光之下，到底是蔚來汽車的涅槃重生還是用戶們的一場集體狂歡？

從蔚來汽車2017年第一個NIO Day首次公布其量產(chǎn)車型ES8算起，至2019年12月28日，在深圳迎來的第三個蔚來NIO Day，這似乎成為了蔚來汽車每年的“例行公事”。

如果不是李斌在現(xiàn)場親自所說，很難想象這次在深圳春蠶體育館內(nèi)舉辦的NIO Day近一萬二的座次上有7,300余名蔚來車主。

在每一年的NIO Day上，李斌都會公布蔚來在明年的車型規(guī)劃以及公司布局前景?？此埔粓銎嚢l(fā)布會，卻成為蔚來汽車發(fā)展進(jìn)程中充滿儀式感的“受冠之禮”。畢竟對于一家造車新勢力車企而言，每一次的亮相都彌足珍貴。

但絢爛燈光之下，到底是蔚來汽車的涅槃重生還是用戶們的一場集體狂歡？

夢開始的地方

還記得2017年那場屬于蔚來的“夢開始的地方”。

李斌豪氣的包下了北京五棵松體育館，北京五星級酒店在內(nèi)的19家酒店，出動私人飛機(jī)，邀請夢龍樂隊(duì)為發(fā)布會表演，全國八個城市同時(shí)聯(lián)動直播發(fā)布會，一切只為蔚來。

發(fā)布會總開銷超過8000萬，李斌用一場發(fā)布會的時(shí)間花費(fèi)了車企近一年的傳播預(yù)算。不過2017年12月16日這一天，或許會被中國汽車工業(yè)所銘記，蔚來的NIO Day正式打開了造車新勢力的大門，在利弊之間，喜歡聽李斌講故事的人，用他們那雙雙真摯且熱誠的眼睛看向李斌，一個有關(guān)汽車夢想的地方就在五棵松體育館的舞臺上上演。

當(dāng)然以上的場景只會出現(xiàn)在蔚來死忠粉描繪的場景中，更多的普通用戶依舊將蔚來停留在“它只是一款看起來比其他車型好看一點(diǎn)的純電車型”。但“純電”這兩個字，在2017年的冬天并不是一個會被廣泛接受的詞語。

在發(fā)布會結(jié)束后半個月的熱度里，大家試圖找尋蔚來56位投資人（騰訊、百度、京東、小米、聯(lián)想、國開行、招商銀行、興業(yè)銀行等）的投資金額及其更多，但當(dāng)時(shí)的李斌只需要一句話，便可讓蔚來滿血啟航，“整個汽車行業(yè)這么大的變革浪潮，你不能缺席?！?/p>

這便意味著，每一位加入蔚來大家庭的車主，都將見證中國汽車行業(yè)的改革浪潮。

借著這股東風(fēng)，在2019年1月蔚來發(fā)布2018年汽車銷售數(shù)據(jù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月31日蔚來汽車旗下首款車型 ES8累計(jì)交付約1.13萬輛，其中2018年12月交付量為3,318輛。

蔚來贏了開門紅。

中國造車新勢力中首破萬輛的車企頭銜被蔚來摘得，而在此前何小鵬還大言不慚的覺得2018年沒有一家新勢力可以擁有破萬的成績。

但很抱歉，蔚來的2018年除了給這位過于自信的何先生一個下馬威之外，也再次證明了在蔚來營銷中的“圈層用戶關(guān)系”起到了一定的作用。

2018年的12月15日下午，第二個蔚來NIO Day在上海舉辦，不出意外，今后每年的NIO Day蔚來都會選取一個城市，將這種具有儀式感的NIO Day繼續(xù)延續(xù)，上海的NIO Day上迎來了ES6全球首發(fā)，參與人次超10,000人。

同時(shí)蔚來還發(fā)布了全球首創(chuàng)的電能服務(wù)體系NIO Power。通過ES8搭載的可換電架構(gòu)，3分鐘內(nèi)可以通過蔚來換電站完成電池更換；專屬的充電樁、超級網(wǎng)絡(luò)及移動充電車等多個充電方案也陸續(xù)發(fā)布。

故事發(fā)展到這里，越來越多的看客品出了某種端倪，蔚來的營銷路數(shù)很像特斯拉，然而，它一直以來想要對標(biāo)的也都是特斯拉。

讓用戶忠心不二？

如果沒有理解失誤，李斌更想做的是像馬斯克這類具備人格魅力且又有世界觀格局的人，他努力地向其靠近。

從產(chǎn)品營銷到線下體驗(yàn)店，每一位擁有蔚來車型的用戶，都被蔚來“圈粉用戶”體系給區(qū)別開來，成就了他們在精神體制上的獨(dú)一無二，他們擁有自己的車型編號，有自己固定的客服專員，被無微不至的感懷著，而這一切只需要購買一款蔚來車型，便將成為被圍繞的中心。

這種類似奢侈品營銷手法的改良，起碼從當(dāng)下來看，對于蔚來用戶他們很受用。在中國，沒有哪一家車企會像蔚來這樣擁有具備90%以上的用戶粘性，他們緊密的聯(lián)系在了一起，成為了無形中蔚來的員工。

采訪過的蔚來車主幾乎口徑一致，他們都在不余遺力的夸贊蔚來，覺得產(chǎn)品零差評。并且表示他們會主動宣傳蔚來，讓更多的年輕人了解蔚來。

如同被洗腦了一般，蔚來在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了太多的擁護(hù)者。在今年的NIO Day現(xiàn)場，李斌大肆宣傳，本次活動由65位用戶參與策劃、創(chuàng)意、導(dǎo)演與演出、100多位深圳當(dāng)?shù)剀囍靼l(fā)起順風(fēng)車活動，在機(jī)場、高鐵站免費(fèi)接待外地車友，甚至在NIO Day壓軸出場的演出嘉賓鄧紫棋也是通過NOMI點(diǎn)播量選出來的歌手。

一位湖南的蔚來車主在過去的400天，邀請了395人體驗(yàn)ES8，其中有45位朋友為蔚來買單；在青島、濟(jì)南、呼和浩特、上海等城市，車主們自發(fā)為蔚來打了近千萬元的廣告；

在澳門，蔚來用戶們自掏腰包參加了今年十月的澳門國際車展，蔚來車型首次登陸澳門地區(qū)進(jìn)行參展。

如果這一切都是真的，那蔚來正在逐步完善一件新能源車企夢寐都想擁有的主動C端用戶群體。

在當(dāng)下的新能源行業(yè)，B端和C端的產(chǎn)品輸出極不平衡，各大車企為了滿足銷量都會選擇將產(chǎn)品分流到自家旗下出行公司，短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)生巨大的銷量份額，這樣的事情屢見不鮮。

即便在短時(shí)間內(nèi)迎來客觀的銷量數(shù)據(jù)，長期以往大量流失的C端個體用戶群讓產(chǎn)品在真正的用戶市場很難流通起來，更何談品牌升級。

然而，目前新能源行業(yè)并未真正解決在有效渠道下提高個體用戶群體銷量的問題。但努力貼近用戶，形成一定圈層形式的用戶群，在每一個不同的階段內(nèi)推廣相應(yīng)的產(chǎn)品，達(dá)到最有效的售賣，作為商人，李斌的想法絕對優(yōu)秀。

錢，還能從哪里來

今年上半年，蔚來汽車虧損總額達(dá)到59.08億元。蔚來自上市以來，股票最高時(shí)曾達(dá)13.8美元，如今保持在3.04美元左右，按總股本計(jì)算，蔚來市值蒸發(fā)近800億人民幣。

坊間還傳出，李斌妻子王屹芝為救蔚來，變賣家里名牌包包。裁員是真，賣包無從考證，但這些戲劇式的人物場景，也蔚來在新勢力車企的熱度榜上有增無減，越來越多的看客希望從蛛絲馬跡中找到蔚來“快不行”來的線索，以來滿足他們像看八點(diǎn)檔家庭倫理劇的八卦心理。

但現(xiàn)實(shí)往往直白又直接。在第三次NIO Day之前，蔚來在11月交付新車2,528輛，其中，ES8交付461輛，ES6交付2,067輛，整體銷量都居11月新勢力造車企業(yè)首位。按照此前年銷量4~5萬輛的目標(biāo)來計(jì)算，完成率僅為43.45%。

不過截止目前蔚來超30,000輛的銷量成績在造車新勢力車企中遙遙領(lǐng)先，難怪有媒體老師稱贊到，“在目前的國內(nèi)市場，哪家自主品牌的車售價(jià)超30萬，還每個月有近2,000輛的銷量，蔚來慘嗎？它在品牌力上值得自主品牌去學(xué)習(xí)?！?/p>

據(jù)行業(yè)分析師透露，在2020年蔚來最大的挑戰(zhàn)依舊是資金問題。而蔚來在2020年的虧損將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將達(dá)12億美元。需要大量資金依舊是蔚來目前最大的訴求。目前蔚來也進(jìn)一步通過裁員、重組和在年底前剝離一些非核心業(yè)務(wù)來進(jìn)一步精簡業(yè)務(wù)。

截至6月30日，蔚來僅有約5億美元現(xiàn)金、等價(jià)物和短期投資，該公司不得不采取措施充實(shí)資金。9月，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌和股東騰訊分別認(rèn)購了1億美元可轉(zhuǎn)換債券。蔚來表示，債券發(fā)行及其融資項(xiàng)目正在按計(jì)劃進(jìn)行，沒有詳細(xì)說明。

目前，蔚來的汽車市值僅僅為26億美元，相比較之下，特斯拉在華建廠、新皮卡發(fā)布等一系列動作令其市值上升，目前達(dá)780億美元。而蔚來旗下一系列的體驗(yàn)店，戶外廣告宣傳，定時(shí)的體驗(yàn)中心活動也無形中，讓資本燃燒的更快。

即便如此，李斌依舊表示，“NIO house仍然非常重要，并有助于建立高端品牌形象，對我們的品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)非常有用——它們讓我們與眾不同。但繼續(xù)大舉投資于它們的成本太高?！?/p>

李斌正在竭力地削減成本令其財(cái)務(wù)狀況有所改善，“我們削減成本的努力仍在進(jìn)行中。可以看到，在2020年第一季度，支出將進(jìn)一步下降?！?/p>

隨著需求的回升和公司削減成本的努力開始取得成效，蔚來汽車認(rèn)為，其財(cái)務(wù)狀況將有所改善。

產(chǎn)品力量

財(cái)務(wù)狀況顯然不能在短時(shí)間內(nèi)解決，所以蔚來用產(chǎn)品來補(bǔ)，一年一款車，從ES8到ES6，換湯不換藥的方式顯然不夠有市場吸引力，所以這次的NIO Day，蔚來不僅升級了ES8，還發(fā)布了100kWh大電池還有一款全新的EC6（蔚來第三款車型）。

今年的儀式感屬于EC6，基于ES6打造的車型，對標(biāo)特斯Model Y。新車共有兩個版本，運(yùn)動版和性能版兩個版本。最大亮點(diǎn)在于，外觀上采用溜背的設(shè)計(jì)，整車風(fēng)阻系數(shù)0.27 Cd，天窗的尺寸達(dá)到了2.1平米。新車可接受當(dāng)下預(yù)定，不過內(nèi)飾細(xì)節(jié)，估計(jì)還要慢慢打磨一番。

隨著特斯拉上海臨港工廠的提前完工，特斯拉Model X也將提前下線，新能源行業(yè)草木皆兵。

李斌也在現(xiàn)場回應(yīng)到，“明年Model X要來了，我們先不急著公布售價(jià)，給自己留一點(diǎn)調(diào)整的余地?！?/p>

12月27日特斯拉在上海金橋超級充電站建成國內(nèi)首座V3超級充電樁，并對外開放，此舉也標(biāo)志著V3超級充電樁正式進(jìn)入中國市場。

據(jù)特斯拉V3充電樁可支持最高250kW的峰值充電功率，相比V2超級充電樁提升一倍以上。在峰值功率狀況下，使用V3超級充電樁5分鐘所充電量可行駛約120公里，理想狀態(tài)下用戶平均充電時(shí)間約可減少50%。

在蔚來NIO Day現(xiàn)場，蔚來全系車型也升級全新電池包，說不定就是為了迎接特斯拉。

蔚來電池容量升至100kWh，支持換電。也就是說，換裝了大電池之后，蔚來ES6的NEDC續(xù)航將突破600km；ES8的NEDC達(dá)到了500km。

不過在場呼聲最高的還是升級版的ES8，畢竟EC6要到2020年下季度才見面，這種遙遙無期的空窗期，李斌必須想辦法填滿：“一款‘武裝到內(nèi)核’的全新ES8，了解一下?！?/p>

升級版ES8外觀內(nèi)飾和電機(jī)均有改變，外觀細(xì)節(jié)更細(xì)膩，立體感也有加強(qiáng)；內(nèi)飾的觸摸屏升級為與ES6相同的11.3英寸高清多點(diǎn)觸控中控屏，儀表盤升級為9.8英寸。

雖然升級ES8有過度EC6的嫌疑，但更多原因是因?yàn)镋S8但銷量下滑嚴(yán)重。

從2019年ES6交付以來，ES8銷量直線下降，不難看出，在相似度極高且并沒有太多驚喜的前提下，ES6搶占了原有ES8的市場份額，緊湊型SUV在中大型SUV面前，取得了壓倒性的勝利，但對于蔚來而言，沒有做到用戶層的合理區(qū)分，這一點(diǎn)對銷量和品牌而言，并無優(yōu)勢。

現(xiàn)在想來，第三款EC6車型被設(shè)計(jì)為Coupe造型，意在刷新對于蔚來SUV的固化設(shè)計(jì)感，從而讓產(chǎn)品維護(hù)一個新鮮感，起碼在現(xiàn)場看，EC6的亮相效果還不錯。

有人說李斌不懂產(chǎn)品，只會以商人思維做最大營銷，在一個個城市里建起高大敞亮的蔚來體驗(yàn)中心，光是維護(hù)費(fèi)用一年也要花去幾千萬，巨大的開銷和沒有回利的資本，罵聲不斷。特斯拉用16年才開始盈利的現(xiàn)實(shí)，在中國用戶眼中，恐怕并沒有任何可比性。

但從李斌自己對于汽車市場的解讀上，似乎就能明白，那些偏激解讀蔚來的人根本不是他所需要的用戶層。

“我對中國汽車產(chǎn)業(yè)在智能化、電動化浪潮中轉(zhuǎn)變的機(jī)會我是非?？春玫?，在各個細(xì)分市場都有機(jī)會。所以蔚來不會出特別便宜的車，但是我們會用 Battery as a service 來把擁有蔚來的門檻降下來一點(diǎn)?！?/p>

“蔚來不會做更便宜的電動車。一個品牌的帶寬是有限的。在主流高端市場30~50萬市場，這個市場沒有中國品牌立住，這個事情不對，我們就來干這個事。從銷量上看，蔚來可以有未來。”

這里的Battery as a service是指也就是上文所提到的“圈層用戶關(guān)系”里面的按需升級，蔚來是用戶的，但根據(jù)用戶關(guān)系，你們可以享受到不一樣到蔚來，如同奢侈品營銷中但手段一般，你可以擁有一個LV,但我們有更多限量版的款式，你想不想試一試。

這是一門生意且商機(jī)無限。所以李斌慘嗎？一點(diǎn)都不。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >