東風(fēng)雷諾汽車有限公司副總裁洪浩

文 | 董楠

“馬拉松的主題就是要堅(jiān)持，而不是靠一時(shí)。這和東風(fēng)雷諾的現(xiàn)狀非常契合，我們不以一時(shí)成敗論英雄。”在武漢馬拉松開(kāi)跑前夕，東風(fēng)雷諾汽車有限公司副總裁洪浩在接受汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)采訪，談到贊助武漢馬拉松與東風(fēng)雷諾的契合點(diǎn)時(shí)這樣說(shuō)。

2018年，中國(guó)馬拉松賽事的數(shù)量達(dá)到1581場(chǎng)，比2017年增長(zhǎng)了43%，總參賽規(guī)模達(dá)到500多萬(wàn)人次。

剛剛舉辦四屆的武漢馬拉松在這股馬拉松熱潮中快速崛起，并迅速躋身中國(guó)大滿貫賽事行列，堪稱零差評(píng)賽事。

我有幸參加過(guò)三屆武漢馬拉松，對(duì)于零差評(píng)深以為然，總結(jié)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單：不盲目擴(kuò)大規(guī)模，不降低賽事體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單的兩句話其實(shí)包含了很多，這和汽車行業(yè)也很相似。很多時(shí)候，在追求更大的市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，很多品牌會(huì)在追求激進(jìn)的目標(biāo)中忽視維持品牌的根本：服務(wù)體驗(yàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)保有量的基礎(chǔ)上，保持住產(chǎn)品品質(zhì)，保持住服務(wù)體驗(yàn)，并以此獲得更大的用戶規(guī)模，才是一條更穩(wěn)定的上升之路。

眼下的東風(fēng)雷諾來(lái)說(shuō)，正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)。在成立五年、國(guó)產(chǎn)車型量產(chǎn)三年后，東風(fēng)雷諾經(jīng)歷了第一次市場(chǎng)波動(dòng)：銷量下滑、經(jīng)銷商信心不足。這也成為洪浩進(jìn)入東風(fēng)雷諾以來(lái)面對(duì)的最為棘手的問(wèn)題。

在洪浩的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)伴隨著東風(fēng)日產(chǎn)一同成長(zhǎng)，也正因?yàn)檫@段經(jīng)歷，讓洪浩看到東風(fēng)雷諾需要改變現(xiàn)狀的根源之所在：強(qiáng)化體系力。

“東風(fēng)日產(chǎn)的成功，主要源于企業(yè)的體系能力。在這方面，東風(fēng)雷諾應(yīng)該向東風(fēng)日產(chǎn)學(xué)習(xí)。另外，東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商體系比較年輕，目前擁有的經(jīng)銷商接近200家，其中60%是最近兩年發(fā)展起來(lái)的，卻遇到2018年中國(guó)汽車行業(yè)時(shí)隔28年的汽車市場(chǎng)下滑，讓經(jīng)銷商們陷入困境。”洪浩說(shuō)，體系能力的增強(qiáng)，并非是一朝一夕完成的。但我們有信心，在正確的路上穩(wěn)步前行。

以下是采訪實(shí)錄：

記者：在東風(fēng)雷諾整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，體育營(yíng)銷占有怎樣的地位？它產(chǎn)生了怎樣的效果？

洪浩：從銷量和知名度來(lái)看，東風(fēng)雷諾現(xiàn)在在中國(guó)是一個(gè)小眾品牌。因此，我們?cè)跔I(yíng)銷上要找到突破點(diǎn)，這個(gè)突破點(diǎn)要和自身品牌相契合。在這種戰(zhàn)略下，我們?nèi)昵百澲⑴c武漢馬拉松，與其一起成長(zhǎng)。但是，汽車行業(yè)是需要沉淀和累積的，特別是對(duì)于東風(fēng)雷諾來(lái)講，現(xiàn)在努力了不一定馬上可以看到成果。我們不能因?yàn)闆](méi)有馬上看到成果，就否認(rèn)現(xiàn)在的努力，只要這個(gè)努力是正確的，在這個(gè)時(shí)候就需要淡定和堅(jiān)持。馬拉松的主題就是要堅(jiān)持，而不是靠一時(shí)。這和東風(fēng)雷諾的現(xiàn)狀非常契合，我們不以一時(shí)成敗論英雄。

記者：東風(fēng)雷諾怎樣從體育、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的贊助活動(dòng)里體現(xiàn)品牌的價(jià)值、展現(xiàn)品牌定位或者品牌調(diào)性？

洪浩：?如何將“Pssion?for?life”的品牌理念更好地漢化，是我們的團(tuán)隊(duì)正在思考的問(wèn)題，通過(guò)品牌活動(dòng)、戰(zhàn)略的清晰化和產(chǎn)品的清晰化，形成品牌的金字塔，這一點(diǎn)請(qǐng)大家在今年拭目以待。

記者：您是否認(rèn)同行業(yè)中“逆境中做品牌”的這種聲音？今年?yáng)|風(fēng)雷諾在品牌營(yíng)銷方面會(huì)有什么大動(dòng)作？

洪浩：我個(gè)人的觀點(diǎn)是不分逆境、順境，該做的事情都得做。做品牌也好、做銷售也好，這些事情不是互相矛盾的，也不存在一個(gè)非常清晰的先后關(guān)系，兩者之間都是相輔相成的。特別是對(duì)于東風(fēng)雷諾，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還處低位，更應(yīng)該腳踏實(shí)地做好自己，不要管太多外界的評(píng)價(jià)，埋頭扎扎實(shí)實(shí)做自己該做的事情。

今年?yáng)|風(fēng)雷諾在營(yíng)銷層面的變化更多體現(xiàn)在落地性上。就是要讓我們?nèi)珖?guó)200家專營(yíng)店，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)增加銷售線索和關(guān)注度，在我們的圈層和群體生活范圍內(nèi)能夠更多地出現(xiàn)東風(fēng)雷諾的身影，這是我們今年?yáng)|風(fēng)雷諾的營(yíng)銷需要改善的方向。

雖然目前我們只有兩款車，但這個(gè)局面將會(huì)被打破，在本次上海車展中，大家將可以看到雷諾引入中國(guó)的首款全球性的都市純電SUV，正式開(kāi)啟東風(fēng)雷諾新能源的戰(zhàn)略布局。并且在今年9月份我們還將引入一款國(guó)產(chǎn)化的，非常具有時(shí)尚活力的SUV。

今年將會(huì)是東風(fēng)雷諾的加速年，截止2022年，東風(fēng)雷諾將以每年2-3款車型的速度增長(zhǎng)。后續(xù)將會(huì)覆蓋到轎車、MPV，甚至跨界的車型，并且一定會(huì)在中國(guó)主流車的區(qū)隔里面實(shí)現(xiàn)車型的國(guó)產(chǎn)化，解決產(chǎn)品線不足所帶來(lái)的問(wèn)題。

記者：東風(fēng)雷諾有沒(méi)有可以向東風(fēng)日產(chǎn)借鑒的地方？

洪浩：這兩品牌是存在一定差距的，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)兩品牌的認(rèn)知度也有所差異。我之所以加入東風(fēng)雷諾，是因?yàn)椋阂?、人要接受挑?zhàn)；二、有志者事竟成。只要認(rèn)準(zhǔn)并肯定這個(gè)品牌，就需要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，樹(shù)立目標(biāo)。

2003年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)成立之初，大眾、通用、豐田、本田等一系列主流合資品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的東風(fēng)日產(chǎn)作為后來(lái)者，由開(kāi)始的幾萬(wàn)臺(tái)銷量，到現(xiàn)在的120萬(wàn)臺(tái)，期間也經(jīng)歷頗多周折。

東風(fēng)日產(chǎn)的成功，主要源于企業(yè)的體系能力。在這方面，東風(fēng)雷諾應(yīng)該向東風(fēng)日產(chǎn)學(xué)習(xí)。另外，東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商體系比較年輕，目前擁有的經(jīng)銷商接近200家，其中60%是最近兩年發(fā)展起來(lái)的，卻遇到2018年中國(guó)汽車行業(yè)時(shí)隔28年的汽車市場(chǎng)下滑，讓經(jīng)銷商們陷入困境。

這期間需要對(duì)經(jīng)銷商有正確的引導(dǎo)，在車市遭遇銷量普遍下滑的大環(huán)境下，我們更需要咬緊牙關(guān)，不拋棄不放棄，同舟共濟(jì)渡過(guò)難關(guān)。要想得到長(zhǎng)期的發(fā)展，我們要就做好主業(yè)，通過(guò)為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)促進(jìn)銷量規(guī)模的增長(zhǎng)。只有如此，才能支撐一個(gè)品牌或者一個(gè)專營(yíng)店的持續(xù)良性發(fā)展。

體系能力的增強(qiáng)，并非是一朝一夕完成的。但我們有信心，在正確的路上穩(wěn)步前行。

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