“我們沒(méi)有像以前一樣，現(xiàn)在就發(fā)布EC6的價(jià)格。2020年會(huì)有其它優(yōu)秀的豪華電動(dòng)轎跑SUV上市，比如特斯拉Model Y，請(qǐng)?jiān)试S我們保留一些市場(chǎng)靈活性?！?/p>

李斌在2019 NIO Day上的這番話(huà)，已經(jīng)明確了EC6的直接競(jìng)品就是特斯拉國(guó)產(chǎn)的首款SUV——Model Y。但是，如果Model Y的國(guó)產(chǎn)時(shí)間提前到今年二季度的話(huà)。蔚來(lái)EC6，你真追得上特斯拉Model Y嗎？

如果蔚來(lái)這次都沒(méi)追上，這也意味著所有國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力所謂“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，都將不復(fù)存在。

童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論 編輯丨韓熙源 辰巳

一個(gè)新思路、高端化的品牌，要想從無(wú)到有做起來(lái)，其實(shí)主要靠浪費(fèi)。

但當(dāng)名氣與口碑已經(jīng)通過(guò)燒錢(qián)初步建立，接下來(lái)的核心一定是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，這種思路也會(huì)影響到產(chǎn)品規(guī)劃，意味著會(huì)推出現(xiàn)有車(chē)型的衍生車(chē)型，來(lái)最大程度實(shí)現(xiàn)研發(fā)成本的攤銷(xiāo)和資源的共享。

從這個(gè)角度看，短期內(nèi)砍掉轎車(chē)項(xiàng)目，花“最小的代價(jià)、最少的時(shí)間”做一臺(tái)基于ES6的跨界衍生的轎跑車(chē)型，蔚來(lái)做了一件“正確”的事情。由ES8、ES6和EC6三款覆蓋30-60萬(wàn)元區(qū)間的高性能電動(dòng)SUV家族，是接下來(lái)三年蔚來(lái)品牌主要的在售車(chē)型。

這也就意味著，當(dāng)特斯拉Model Y國(guó)產(chǎn)時(shí)，蔚來(lái)和特斯拉的純電動(dòng)SUV產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，將完全重疊在一起。

所有的造車(chē)新勢(shì)力，都低估了Model Y的國(guó)產(chǎn)落地的速度。今年3月將會(huì)在北美交付的Model Y，在上海的國(guó)產(chǎn)進(jìn)度幾乎是同步的，很可能在今年二季度末就開(kāi)始交付國(guó)內(nèi)用戶(hù)。因此，原計(jì)劃今年7月公布價(jià)格、9月開(kāi)始交付的EC6，可能從一開(kāi)始，所有的進(jìn)度，就落在了特斯拉后面。

如果說(shuō)過(guò)去進(jìn)口特斯拉Model S和Model X那百八十萬(wàn)的價(jià)格 ，可以讓蔚來(lái)通過(guò)價(jià)格、定位、服務(wù)等找到屬于自己的用戶(hù)群的話(huà)，那么當(dāng)特斯拉的產(chǎn)品也賣(mài)到三四十萬(wàn)時(shí)，蔚來(lái) 顯然 需要花費(fèi) 更大的代價(jià) ，去 說(shuō)服那些 抱 著“花三四十萬(wàn)為什么不買(mǎi)特斯拉”思維的消費(fèi)者 。

所以，靠著蔚來(lái)EC6這臺(tái)車(chē)，能做到么？

▎“應(yīng)急之作”有沒(méi)有熱銷(xiāo)潛力？

無(wú)論是蔚來(lái)EC6還是特斯拉Model Y，都是新造車(chē)企業(yè)向傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)“致敬”的產(chǎn)物。Model Y與Model 3共用了75%的零件，而EC6從ES6衍生的關(guān)系，更是一目了然。

當(dāng)把EC6與ES6放在一起時(shí)， 在前車(chē)門(mén)與翼子板的接縫之前，兩臺(tái)車(chē)的設(shè)計(jì)幾乎完全相同，而尾燈與后杠等一系列特征設(shè)計(jì)也十分類(lèi)似。 而從目前公布的信息來(lái)看，EC6在尺寸、動(dòng)力、配置等方面的表現(xiàn)也與ES6高度一致。這兩臺(tái)車(chē)的關(guān)系，很接近于寶馬X5與X6 。

另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于本土品牌SUV的接受程度遠(yuǎn)高于轎車(chē)。 在蔚來(lái)資金鏈非常緊張的情況下，顯然也會(huì)以生存下來(lái)為前提，優(yōu)先考慮可以一針見(jiàn)效的事情。 自2019年6月交付以來(lái)，蔚來(lái)ES6在半年時(shí)間里交付11,433輛，月均交付量穩(wěn)定在2,000輛左右，幾乎是唯一可以在30萬(wàn)元以上價(jià)位里賣(mài)好的本土品牌車(chē)型。 這樣的成績(jī)，也給蔚來(lái)進(jìn)一步在這個(gè)市場(chǎng)深耕提供了支持。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，EC6的目的性十分明確，蔚來(lái)三款車(chē)型也覆蓋了主流家用、大尺寸多人座與極致個(gè)性化等多種不同需求的消費(fèi)者。 但是，在傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)中需求最為小眾的轎跑SUV市場(chǎng)，真能為蔚來(lái)帶來(lái)真正的增量嗎？

很多人鐘愛(ài)寶馬X6的造型，但是無(wú)論其具備多大的熱度，其銷(xiāo)量始終只有寶馬X5的十分之一左右。 與此同時(shí)，轎跑的造型雖然能夠?yàn)檐?chē)輛實(shí)現(xiàn)更張揚(yáng)的個(gè)性化展示，但隨之而來(lái)的實(shí)用性缺失，也會(huì)成為不少潛在消費(fèi)者所猶豫的地方。

但《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，對(duì)于電動(dòng)車(chē)而言，情況可能有所不同。個(gè)性，不太會(huì)阻礙電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量，因?yàn)椤半妱?dòng)”本身，已經(jīng)是最大的個(gè)性。在當(dāng)下的技術(shù)條件下，目前購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)，大多不會(huì)因?yàn)殡妱?dòng)之外實(shí)用性的非本質(zhì)差異，產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)行為的影響。

蔚來(lái)自己就有這樣的現(xiàn)實(shí)例子：蔚來(lái)ES6上市后，對(duì)蔚來(lái)ES8的銷(xiāo)量產(chǎn)生了明顯的負(fù)相關(guān)作用。

EC6項(xiàng)目的預(yù)研期，蔚來(lái)內(nèi)部也有著同樣的爭(zhēng)議——EC6和ES6如此相像，是否會(huì)“手足相殘”？ 但最終項(xiàng)目得以執(zhí)行，除了資金壓力的“驅(qū)使”外，對(duì)于個(gè)性化電動(dòng)車(chē)消費(fèi)觀(guān)的思想統(tǒng)一也是重要原因。 此前有媒體報(bào)道，蔚來(lái)對(duì)EC6的銷(xiāo)量預(yù)期是3年5萬(wàn)輛，也就是月均1,400輛左右。 如果以蔚來(lái)原本對(duì)ES6與ES8兩款車(chē)型年銷(xiāo)4-5萬(wàn)輛的目標(biāo)計(jì)算，EC6要帶來(lái)超過(guò)30%的增量，相比傳統(tǒng)汽車(chē)10%左右的增量，有大幅的提升。

在《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》看來(lái)，這種判斷基于兩個(gè)預(yù)期：

1. 高端電動(dòng)車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以新興富裕人群的增購(gòu)為主，實(shí)用性的降低，不一定成為減分項(xiàng)，但足夠的個(gè)性化，一定能成為加分項(xiàng)；

2. 轎跑的造型對(duì)蔚來(lái)一直主張的“高性能”形象，會(huì)有更積極的正面作用，更有利于鞏固消費(fèi)圈層用戶(hù)的品牌認(rèn)知。

筆者身邊就有兩個(gè)真實(shí)的例子：一位蔚來(lái)車(chē)主與一位潛在用戶(hù)。 前者從事科技行業(yè)，對(duì)于新興技術(shù)一直很感興趣，在體驗(yàn)了身邊朋友的蔚來(lái)ES8之后，對(duì)于車(chē)輛的性能與體驗(yàn)印象頗深。 最終他放棄了自己的燃油車(chē)指標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)蔚來(lái)ES6。

而后者的反差則更大，他自己是一位高爾夫GTI的性能粉， 偶然的機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了一位在蔚來(lái)從事底盤(pán)調(diào)校工作的朋友，由此對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)生了好感，同時(shí)電動(dòng)車(chē)極具爆發(fā)力的性能表現(xiàn)，也正合他意。目前他已 計(jì)劃在家里小孩出生之后，增購(gòu)一臺(tái)蔚來(lái)ES6。

這兩位朋友，在蔚來(lái)ES6與EC6的用戶(hù)人群中，具有一定的代表性。

▎蔚來(lái)EC6追得上特斯拉Model Y嗎？

國(guó)產(chǎn)交付提前的特斯拉Model Y，將會(huì)是橫在所有2020-2021年投放高性能電動(dòng)SUV的造車(chē)新勢(shì)力面前的一道難題。而其中，蔚來(lái)EC6可能是產(chǎn)品成熟度、品牌認(rèn)知度、性能與體驗(yàn)方面與Model Y最接近的一個(gè)。

2019年，盡管蔚來(lái)經(jīng)歷了輿論口中最“慘”的一年，但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，也是蔚來(lái)產(chǎn)品力進(jìn)步最大的一年。從ES8到ES6，蔚來(lái)在產(chǎn)品完成度與成熟度方面都有了跨臺(tái)階的提升，在動(dòng)力操控、駕乘體驗(yàn)方面，甚至達(dá)到豪華車(chē)的水準(zhǔn)。

此前筆者曾分別在天津V1賽道和上海開(kāi)放道路上試駕ES6，它出色的動(dòng)態(tài)特性和機(jī)械質(zhì)感，給筆者留下了很深的印象。同時(shí)，期待已久的NIO Pilot自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)開(kāi)放，以及100kW·h電池的推出，讓過(guò)去蔚來(lái)被詬病的智能化與續(xù)航里程，都得到了有效的解決。

同樣，Model Y也是特斯拉造車(chē)理念不斷進(jìn)化后的產(chǎn)物。從Model 3開(kāi)始， 特斯拉 展現(xiàn)的 對(duì)人車(chē) 交互 關(guān)系的理解 ，在Model Y上進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。 與此同時(shí)，特斯拉在三電系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛性能上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，仍然存在。

不可否認(rèn)，特斯拉是目前智能高性能電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的全球標(biāo)桿，但蔚來(lái)，可能是目前可量產(chǎn)的中國(guó)汽車(chē)品牌中，與特斯拉水平最接近的一個(gè)。

此時(shí)，影響消費(fèi)的選購(gòu)因素，將不止于產(chǎn)品力本身。 價(jià)格與服務(wù)，同樣會(huì)對(duì)兩者的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生深刻影響。

按照此前興業(yè)證券發(fā)布的關(guān)于特斯拉國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的研究報(bào)告，國(guó)產(chǎn)Model 3的生產(chǎn)成本比美版低20%-28%， 隨著特斯拉供應(yīng)鏈逐步實(shí)現(xiàn)本土化，未來(lái) 具備27%-34%的降價(jià)空間。

如果以北美Model Y對(duì)Model 3約8%的溢價(jià)水平估算，參考目前國(guó)產(chǎn)Model 3補(bǔ)貼前32.38萬(wàn)元的售價(jià)，未來(lái)可能?chē)?guó)產(chǎn)的Model Y單電機(jī)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版定價(jià)可能為補(bǔ)貼前35萬(wàn)元、補(bǔ)貼后32萬(wàn)元。即便補(bǔ)貼退坡后，特斯拉仍然有足夠的降價(jià)空間，去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的潛在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

而蔚來(lái)的成本壓力卻更大。目前蔚來(lái)ES6起售價(jià)為補(bǔ)貼前35.8萬(wàn)元，盡管同一構(gòu)架下轎跑SUV定位會(huì)高于常規(guī)SUV是 行業(yè) 的潛規(guī)則 ，但是在特斯拉侵略性十足的國(guó)產(chǎn)定價(jià)策略面前，蔚來(lái)EC6大概率不會(huì)定一個(gè)比ES6更高的起售價(jià)，銷(xiāo)量的不斷爬升，也能支持蔚來(lái)給出一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

目前來(lái)看，價(jià)格仍然是說(shuō)服消費(fèi)者“不買(mǎi)特斯拉買(mǎi)蔚來(lái)”的關(guān)鍵。

而另一個(gè)關(guān)鍵，是服務(wù)。特斯拉和蔚來(lái)，都是格外注重用戶(hù)粘度及相應(yīng)再擴(kuò)張能力的企業(yè)，兩者都充分利用了用戶(hù)的社會(huì)屬性，通過(guò)分享、引薦、體驗(yàn)等模式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

但是相比特斯拉的“高冷”，蔚來(lái)做得最到位的一點(diǎn)，是抓住用戶(hù)對(duì)蔚來(lái)的擁有感，給用戶(hù)創(chuàng)造的附加值。在品牌創(chuàng)立初期，蔚來(lái)形成了一支極為團(tuán)結(jié)、戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的用戶(hù)社群，這種狀態(tài)幾乎只能在某些高性能車(chē)俱樂(lè)部中才能看到。不過(guò)，隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，這種服務(wù)體系一來(lái)燒錢(qián)，二來(lái)對(duì)高水準(zhǔn)的延續(xù)性要求極高。在執(zhí)行過(guò)程中，很容易因?yàn)榉?wù)標(biāo)準(zhǔn)的不一致引起用戶(hù)落差而產(chǎn)生不確定性。此前蔚來(lái)服務(wù)無(wú)憂(yōu)2.0的討論稿，已經(jīng)在車(chē)主群里引起了相當(dāng)?shù)臓?zhēng)議。

現(xiàn)在，才是真正考驗(yàn)蔚來(lái)服務(wù)水平持續(xù)性的開(kāi)始。

因此，在三電與自動(dòng)駕駛性能接近、豪華質(zhì)感與服務(wù)體系有優(yōu)勢(shì)、維持正常的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的前提下，蔚來(lái)EC6應(yīng)該努力與特斯拉Model Y形成差異化的用戶(hù)價(jià)值取向，占領(lǐng)不同需求的用戶(hù)群，同時(shí)在交匯處又能讓潛在用戶(hù)產(chǎn)生一定的糾結(jié)感。

只有做到這一點(diǎn)，遲到的蔚來(lái)EC6，才有機(jī)會(huì)生存下來(lái)。

▎寫(xiě)在最后

對(duì)于蔚來(lái)，一方面，它有做得成功的地方，但更多的是作為探索者所經(jīng)歷的挫折與危機(jī)感；另一方面，它也給予了員工強(qiáng)大的信念，給予了它的客戶(hù)強(qiáng)大的信念，并盡最大努力去實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

EC6的出現(xiàn)，其實(shí)就是蔚來(lái)在求生的道路上“樂(lè)觀(guān)想未來(lái)，悲觀(guān)做計(jì)劃”的一面?，F(xiàn)在燒錢(qián)去做一臺(tái)全新的轎車(chē)，可能會(huì)讓蔚來(lái)的現(xiàn)金流無(wú)法支撐，而將自己已經(jīng)構(gòu)建起的基盤(pán)穩(wěn)定好，謀后而定，才有可能走得更遠(yuǎn)。

只是，這次特斯拉Model Y卻已經(jīng)跑在了所有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。所有國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力所謂的“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)，都因?yàn)樘厮估赃h(yuǎn)超預(yù)期的速度在中國(guó)市場(chǎng)生根落地，徹底變成了過(guò)去式。 而蔚來(lái) E C6能否追上國(guó)產(chǎn)Model Y ，已經(jīng)不僅僅是代表蔚來(lái)，更是給所有還沒(méi)造出產(chǎn)品的造車(chē)新勢(shì)力，提供了一把標(biāo)尺，一把認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的標(biāo)尺。

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