原本是特斯拉提銷(xiāo)量、拼多多聚流量的一場(chǎng)“萬(wàn)人團(tuán)”，卻成為了二者紛爭(zhēng)的導(dǎo)火索。8月19日，特斯拉與拼多多之間的爭(zhēng)端再度升級(jí)，針對(duì)被拒絕交付武漢車(chē)主成功提車(chē)的消息，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“該車(chē)主完成的交付屬于‘非特斯拉正常交付’，經(jīng)查詢?cè)撥?chē)輛為7月28日下單，并非此前取消的訂單?！边@意味著，盡管被拒絕交付的武漢車(chē)主最終成功提車(chē)，但特斯拉卻并未給“拒交門(mén)”打板殺青。事實(shí)上，這次特斯拉硬剛拼多多的背后，不僅是為了緊握定價(jià)權(quán)，更是對(duì)拼多多這種“新型”低價(jià)渠道的警惕。

特斯拉入“套”？

從拼多多開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)到車(chē)主提車(chē)被拒，再到如今各執(zhí)一詞“踢皮球”，這場(chǎng)已經(jīng)維持將近一個(gè)月的“拒交門(mén)”，劇情再次反轉(zhuǎn)。

8月18日晚，有消息稱，在宜買(mǎi)車(chē)與拼多多的協(xié)助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團(tuán)購(gòu)車(chē)主成功提車(chē)，并已為車(chē)輛上險(xiǎn)。隨后，特斯拉員工在微博發(fā)布聲明辟謠稱，“8月18日晚上9點(diǎn)15分到9點(diǎn)30分，我們還在和PDD事件中的武漢客戶溝通他買(mǎi)車(chē)的事情，可是8點(diǎn)多就全網(wǎng)都在報(bào)道他提到車(chē)的消息，赤裸裸的假新聞！”

然而，就在網(wǎng)友看“假新聞”吃瓜時(shí)，8月19日凌晨，武漢拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主表示，確實(shí)在8月18日晚間已提車(chē)并且上險(xiǎn)，不過(guò)其使用的是家人賬戶，因?yàn)樽约旱拿忠驯惶厮估冢瑹o(wú)法購(gòu)車(chē)。這意味著，武漢車(chē)主成功通過(guò)拼多多團(tuán)購(gòu)“拿下”特斯拉Model 3。

8月19日，特斯拉立即發(fā)布聲明稱：“從未將任何車(chē)主拉黑，也從未有過(guò)黑名單，一直都在與車(chē)主溝通，提供多種解決方案，卻都被對(duì)方否決。”特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在所謂“武漢車(chē)主交付”報(bào)道圖片上顯示的拖車(chē)、簽字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付規(guī)范，非特斯拉正常流程。

一位接近特斯拉的人士向北京商報(bào)記者透露，本次交付訂單并不是之前取消的訂單，而是車(chē)主通過(guò)別人的名字在7月28日再次下單，相當(dāng)于車(chē)主在被拒絕交付之前便已經(jīng)下了兩個(gè)訂單。

隨著特斯拉發(fā)布聲明，其與拼多多的團(tuán)購(gòu)拒絕交付事件也進(jìn)一步發(fā)酵。今年7月底，連鎖汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)宜買(mǎi)車(chē)在拼多多上推出特斯拉Model 3車(chē)型的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。但當(dāng)日特斯拉便對(duì)此活動(dòng)發(fā)表聲明稱：“此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)未向宜買(mǎi)車(chē)或拼多多銷(xiāo)售過(guò)任何本司生產(chǎn)車(chē)輛?！倍炊喽喾矫婧鸵速I(mǎi)車(chē)方面也堅(jiān)稱，補(bǔ)貼是真的。

隨后，雙方的“撕扯”開(kāi)始波及消費(fèi)者。8月14日，一位成功搶到團(tuán)購(gòu)名額的武漢車(chē)主表示，在從特斯拉官網(wǎng)下單且付款后，特斯拉以“違反訂購(gòu)條款中明確約定的禁止轉(zhuǎn)賣(mài)條款”拒絕交車(chē)，并取消該消費(fèi)者的訂單。特斯拉方面則表示，如從正規(guī)渠道重新下單，將為消費(fèi)者提供相應(yīng)彌補(bǔ)。不過(guò)，武漢車(chē)主拒絕了特斯拉的補(bǔ)償，要求特斯拉將之前下訂的車(chē)輛予以交付，并表示要起訴特斯拉。

值得注意的是，原本特斯拉、拼多多、武漢車(chē)主三方獨(dú)立的天平，已經(jīng)失衡。

直營(yíng)模式遇挑戰(zhàn)

事實(shí)上，讓特斯拉選擇不妥協(xié)的，不僅是拼多多和車(chē)主的“不按常理出牌”，更是此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)沖擊了特斯拉緊握的定價(jià)權(quán)。據(jù)悉，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤曾在內(nèi)部作出指示：“此事愈演愈烈，已破壞了特斯拉的直營(yíng)模式與價(jià)格體系?！?/p>

據(jù)了解，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由于特斯拉產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體為一二線城市消費(fèi)者，市場(chǎng)相對(duì)集中，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)復(fù)制直營(yíng)模式能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系具有把控權(quán)。

北京商報(bào)記者了解到，拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主購(gòu)買(mǎi)特斯拉的流程為，消費(fèi)者秒殺到拼多多的補(bǔ)貼后，以消費(fèi)者個(gè)人信息在特斯拉官網(wǎng)下單并與特斯拉簽署購(gòu)車(chē)協(xié)議，隨后消費(fèi)者向宜買(mǎi)車(chē)打款補(bǔ)貼價(jià)25.18萬(wàn)元，宜買(mǎi)車(chē)收到款項(xiàng)后按照車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)付款至特斯拉指定賬戶。特斯拉方面認(rèn)為，這已經(jīng)構(gòu)成訂單轉(zhuǎn)賣(mài)，不能兌現(xiàn)承諾的一方并不是特斯拉而是拼多多。

對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家邱寶昌表示，電子商務(wù)法第四十九條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以格式條款等方式約定消費(fèi)者支付價(jià)款后合同不成立，因此合同成立后特斯拉單方解除訂單是違約行為?！跋M(fèi)者和拼多多的關(guān)系是委托支付價(jià)款行為，拼多多受消費(fèi)者委托代為支付汽車(chē)價(jià)款的行為，因此不存在‘轉(zhuǎn)賣(mài)’關(guān)系?！彼f(shuō)。

“特斯拉拒絕給車(chē)主交付是違約行為，已經(jīng)觸碰法律紅線。”汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家顏景輝表示，在違約面前，特斯拉堅(jiān)持不妥協(xié)的態(tài)度也是與特斯拉入華之初遭遇的渠道混亂有關(guān)。

據(jù)了解，此前由于特斯拉直營(yíng)模式在中國(guó)沒(méi)有成型，以及銷(xiāo)售策略關(guān)系，導(dǎo)致特斯拉的訂單量一度被“黃?！辈倏?，由于特斯拉是直營(yíng)模式，所謂的“黃牛”便是當(dāng)時(shí)的平行進(jìn)口車(chē)商。

一位平行進(jìn)口車(chē)商負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“特斯拉剛宣布入華時(shí)，車(chē)商積極性確實(shí)很高，就像iPhone上市之前炒貨一樣，都想的是買(mǎi)來(lái)之后加價(jià)趁機(jī)賺一筆，不過(guò)市場(chǎng)熱度很快就過(guò)去了，車(chē)商便開(kāi)始取消訂單?！?/p>

被“黃牛”擾亂的特斯拉市場(chǎng)，不僅引發(fā)消費(fèi)者投訴，而且價(jià)格體系一度崩塌。由于管理不善，一些庫(kù)存的車(chē)輛甚至被汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商以“現(xiàn)貨”方式降價(jià)售賣(mài)，每輛車(chē)的優(yōu)惠比例為15%-20%。這樣的現(xiàn)象也引發(fā)了特斯拉CEO埃隆·馬斯克的極度不滿，特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人相繼更換。

馬斯克曾表示，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，投機(jī)者和“黃牛黨”造成了市場(chǎng)需求“極高”的假象。這一亂象，直到2015年中下旬才逐漸穩(wěn)定下來(lái)，特斯拉也徹底對(duì)“轉(zhuǎn)賣(mài)”與第三方賣(mài)車(chē)深?lèi)和唇^。

除保障渠道，堅(jiān)持緊握定價(jià)權(quán)拒絕第三方賣(mài)車(chē)的特斯拉也是為了旗下車(chē)型的保值率。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉車(chē)型一年保值率約為70%，而自主品牌車(chē)型一年保值率基本為40%。在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊看來(lái)，特斯拉車(chē)型的高保值率除品牌力外，價(jià)格穩(wěn)定也是原因之一。

死守單一渠道底線

北京商報(bào)記者了解到，此次拼多多補(bǔ)貼涉及到特斯拉的車(chē)輛數(shù)量并不多，團(tuán)購(gòu)一共補(bǔ)貼5輛車(chē)型，卻引來(lái)3萬(wàn)多用戶的關(guān)注。

一位業(yè)內(nèi)人士給北京商報(bào)記者算了筆賬，一輛車(chē)補(bǔ)貼2萬(wàn)元，5輛車(chē)共計(jì)10萬(wàn)元。“相當(dāng)于商家花10萬(wàn)元為自己打了一波廣告，而對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)不但被蹭了熱度，還沒(méi)有實(shí)際增量。”他表示。

同時(shí)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)還讓拼多多獲得了用戶信任。一位消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，如果幾十萬(wàn)元的車(chē)都能賣(mài)，那平臺(tái)上其他價(jià)格低的產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該也能得到保障。

顏景輝表示，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，這次團(tuán)購(gòu)能否帶來(lái)增量并不重要，如果此次讓拼多多開(kāi)了5輛的“口子”，此后可能會(huì)有更多平臺(tái)來(lái)挑戰(zhàn)特斯拉的直營(yíng)模式。據(jù)了解，2014年特斯拉中國(guó)嘗試參與天貓“雙11”大促，最終活動(dòng)被特斯拉方面緊急叫停。目前，特斯拉在天貓商城的官方旗艦店也僅銷(xiāo)售配件等，未涉及整車(chē)銷(xiāo)售。

同時(shí)，顏景輝認(rèn)為，作為高端品牌，特斯拉經(jīng)過(guò)多年的品牌推廣才建立起現(xiàn)在穩(wěn)定的直營(yíng)模式，第三方平臺(tái)的介入會(huì)影響到其建立的高端品牌形象，并且現(xiàn)在特斯拉的品牌影響力并不需要借助其它品牌的力量。

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