2018年底,通用汽車對外公布了一項人事任命,公司總裁丹·阿曼(Dan Ammann)將代替凱爾·沃格特(Kyle Vogt)擔任旗下自動駕駛子公司Cruise的首席執(zhí)行官一職。母公司總裁被安排到子公司擔任負責人,通用彼時的操作讓外界感到十分不解:他們的總裁,是被隱形降級了嗎?
丹· 阿曼是何許人?
作為全球汽車歷史上第一位執(zhí)掌跨國車企的女性一把手,通用“鐵娘子”瑪麗·博拉(Marry Barra)的傳奇經(jīng)歷想必已被業(yè)界熟知,但曾經(jīng)作為其搭檔的丹·阿曼,實力和重要性卻往往被外界所低估。當然,在文章的開篇簡單提及這個人,用意亦絕不僅僅聚焦在其通用的職業(yè)生涯本身。
丹·阿曼是通用歷史上最年輕的領(lǐng)袖之一,在晉升為總裁的2014年,他只有42歲。作為集財務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)和管理優(yōu)勢于一身的復(fù)合型人才,他在履新總裁后不僅成功領(lǐng)導(dǎo)了通用全球業(yè)務(wù)的廣泛重組,包括出售通用位于歐洲的歐寶部門、以及對虧損的韓國業(yè)務(wù)進行全面改革,還于2016年收購了自動駕駛初創(chuàng)公司Cruise。
實際上,對于丹·阿曼來說,履新Cruise并不代表著在通用內(nèi)部“失去實權(quán)”,而是身處新四化轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的節(jié)點,公司選擇把最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)全盤托付給了他。Cruise是通用自動駕駛業(yè)務(wù)最為先進的核心陣地,寄托了通用新時代轉(zhuǎn)型愿景的最高期望,甚至可以說,Cruise就是通用的未來。
成敗與否,在此一役。
以Cruise為代表的自動駕駛和電氣化轉(zhuǎn)型攻堅戰(zhàn),不僅代表了通用放眼長遠的前瞻眼光,亦代表了整個美國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。丹·阿曼的職位調(diào)整是一面鏡子,折射出通用汽車、乃至整個美國汽車制造業(yè)的押寶都非常長遠,當然,嗅到了機會,自然也意味著另一場冒險。
當下的美國,其制造業(yè)的符號已從鋼鐵汽車轉(zhuǎn)變?yōu)榱薎CT,圣地也從底特律更改為了硅谷,只是和福特、FCA們相比,通用在新四化領(lǐng)域下的賭注更大,戰(zhàn)略布局也更超前。而在全球汽車產(chǎn)業(yè)遭遇“多事之秋”的2020年,這家老牌底特律制造商也在四化轉(zhuǎn)型的軌道上,迎來另一個重要的轉(zhuǎn)折點。
中國市場正式提速
在過去20多年的時間里,中國市場對通用的利潤貢獻已接近五分之一,重要性不言而喻。但最近幾年,通用在中國的表現(xiàn)卻不盡如人意,數(shù)據(jù)顯示,該公司在華銷量已經(jīng)從2017年破紀錄的400萬輛降至2019年的309萬輛,兩年內(nèi)跌了將近100萬輛,除了凱迪拉克,包括別克、雪佛蘭在內(nèi)的品牌都在集體下滑——
和同屬底特律陣營的福特一樣,當下的通用在中國已經(jīng)“失速”了。
今年3月,通用對外公布了在華人事變動,通用汽車全球副總裁、通用汽車中國公司總裁錢惠康(Matt Tsien)將出任全球首席技術(shù)官,而此前的國際運營高級副總裁柏歷(Julian Blissett)將接替前者,負責通用在中國的所有業(yè)務(wù)。以柏歷履新為拐點,通用對其在華產(chǎn)品線進行了新一輪的全面調(diào)整,將重點放在電動汽車和智能駕駛技術(shù)上,以遏制在華市場的銷量頹勢。
剛過去的8月19日,通用汽車在上海正式公布了面向未來五年的中國發(fā)展戰(zhàn)略,在陸續(xù)撤離了多個銷售疲軟和持續(xù)虧損的市場、并專注于中美等高利潤回報的區(qū)域后,該公司第一次集中火力,在電氣化、自動駕駛和車聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)重注下為中國市場正式提速。
“中國市場是通用最大的單一市場,也是通用全球研發(fā)和創(chuàng)新中心,這里的成敗,決定了公司實現(xiàn)愿景的關(guān)鍵?!爆旣悺げ├_門見山,在長達近兩個小時的發(fā)布會上,直接表達了中國市場對通用當下破局的重要性。
整體方向上,通用未來將重新關(guān)注凱迪拉克在中國的布局,向中國推出尺寸更大且更為環(huán)保的SUV車型,并聚焦入門級市場,重點投放低成本的微型純電動汽車。未來五年,通用計劃在中國市場推出的新車里,將有40%以上的占比是新能源車型,即使是寶駿和五菱也將走向電氣化的新路線。
根據(jù)上汽通用總經(jīng)理王永清的介紹,該公司將在2020-2025年間推出9款電氣化車型,涵蓋別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌。而在發(fā)布會舉辦的前一天,柏歷向路透社等外媒透露,在接下來的5年里,通用50%以上的資金和工程部署都將用于電氣化和自動駕駛技術(shù)的轉(zhuǎn)型。
在中國市場的銷量預(yù)期上,通用希望能重回400萬輛的軌道。自2017年,通用汽車在華市場占比還有14.3%的份額,但是這一數(shù)據(jù)到了2019年卻已降至12.2%。
柏歷補充說,通用在中國的主要目標是盡快恢復(fù)到400萬輛的年銷量,“新四化轉(zhuǎn)型拉高了公司整體研發(fā)和制造投入,在成本居高不下的當下,沒有規(guī)模,很難賺錢,通用確實需要回歸到這一點?!?/p>
由于全球經(jīng)濟從新冠肺炎的復(fù)蘇進程尚充滿諸多變數(shù),柏歷暫時無法公布通用在華復(fù)興目標的準確時間和整體框架,但在他看來,中國市場正發(fā)生巨大變化,停滯不前是絕對行不通的。豐田、大眾和本田一直在中國蠶食通用的市場,特斯拉的攻勢也咄咄逼人,而中國本土吉利、長城等優(yōu)秀品牌也在逐漸崛起,這就是通用在華最大的現(xiàn)實,而追趕和反超,都需要時間。
關(guān)于新四化轉(zhuǎn)型的最新進程,柏歷特意突出了中國市場的獨特優(yōu)勢。在他看來,中國消費者非常喜歡科技,無論是智能手機、電子商務(wù)、自動駕駛技術(shù)還是電氣化,橫向?qū)Ρ?,接受度非常高。盡管歐美等區(qū)域市場都有來自政府和市場層面的計劃,但中國汽車市場的電氣化進程將更為迅速。
凱迪拉克的電氣化復(fù)興
8月初,通用推出了凱迪拉克第一款純電動SUV車型Lyriq,標志著該品牌電氣化陣容的序幕正式拉開。對于通用而言,凱迪拉克的“全面觸電”野心勃勃,但又充滿艱難和挑戰(zhàn),而Lyriq推向市場的意義,亦不僅僅在于銷量維度的突破,還被寄予了提升品牌溢價、嘗試電氣化“變身”的戰(zhàn)略厚望。
一直以來,通用都在全球范圍內(nèi)努力提升凱迪拉克的品牌形象,但無論在北美還是中國,近幾年并沒有達到公司預(yù)期的效果。北美分析師認為,如果Lyriq能與競爭對手一決高下,這將有利于推動凱迪拉克朝著“品牌向上”的戰(zhàn)略方向更快前行。
截至目前,豪華純電動SUV的細分市場盤子并不大,Lyriq當下的主要競爭者也集中在特斯拉Model X、捷豹I-Pace和奧迪e-tron等車型。但這些先人一步面向市場的競品,在今年上半年的累計銷量尚不到1.2萬輛,即使是在新冠肺炎還未出現(xiàn)的2019年,這些車型的全球銷量也僅僅為1.3萬輛左右。
以Lyriq為新起點,凱迪拉克正與昔日傳統(tǒng)燃油的“冰河時代”毅然作別。通用總裁馬可·睿思(Mark Reuss)曾在今年上半年的電氣化轉(zhuǎn)型技術(shù)發(fā)布會上坦言,凱迪拉克目前正身處困境,但它在技術(shù)創(chuàng)新方面依舊領(lǐng)先于其它品牌;大部分豪華車產(chǎn)品的消費者對電氣化持有較為開放的態(tài)度,通用的豪華車部門也將迎來新的投資組合。
馬可·睿思是凱迪拉克全面擁抱電氣化的主要支持者,早在去年1月,他從通用原產(chǎn)品開發(fā)主管升任公司總裁時就曾明確對外表態(tài),凱迪拉克將接棒雪佛蘭,轉(zhuǎn)型為通用旗下主導(dǎo)電動化革命的先驅(qū)品牌。
及至2019年底,凱迪拉克全面“觸電”的消息又進一步得到了證實,根據(jù)通用方面的規(guī)劃,到2030年左右,該品牌的全部車型都將轉(zhuǎn)為純電動汽車,而銷量維度的重要拐點,或?qū)⒃?025年出現(xiàn)。以電氣化的姿態(tài),凱迪拉克進入最為關(guān)鍵的未來十年。
在中國市場,通用旗下的幾大品牌,尤其是雪佛蘭,最近幾年在推出SUV新車的速度上確實遲緩。而通用在華對凱迪拉克的市場推廣,又是以下壓別克和雪佛蘭品牌溢價、并最終導(dǎo)致終端銷量下滑為代價的,在豪華車市場,凱迪拉克一直未能與設(shè)計更時尚的競爭對手匹敵。
在柏歷看來,通用將在未來銷售更尺寸的SUV車型,其中越來越多的版本將是純電動的,而在公司的產(chǎn)品規(guī)劃中,他們希望能調(diào)整五菱品牌的定位,使之轉(zhuǎn)型,聚焦在低成本、定位普羅大眾移動出行的微型電動車領(lǐng)域。
電動車業(yè)務(wù)或?qū)冸x
路透社等外媒曾在近日報道,今年下半年以來,華爾街不斷向通用汽車施壓,要求后者剝離電動汽車業(yè)務(wù),更好地應(yīng)對特斯拉等電動新勢力的崛起。
根據(jù)德意志銀行分析師的計算,如果通用汽車對電動車業(yè)務(wù)進行剝離,那么電動車新公司極有可能估值至少150億至200億美元,最高甚至可達1000億美元。剝離電動車業(yè)務(wù)能創(chuàng)造價值,而通用保留的電動汽車業(yè)務(wù)越少,對于創(chuàng)造價值越有利,目前,通用汽車的市值為430億美元。
自通用今年第二季度財報公開以后,有關(guān)其電動車業(yè)務(wù)可能分拆的猜測就一直在業(yè)界蔓延。
曾在有摩根士丹利分析師在財報電話會議上問過瑪麗?博拉,在投資人追捧特斯拉、尼古拉和蔚來等電動汽車制造商的背景下,通用是否會考慮剝離其電動汽車業(yè)務(wù)?瑪麗·博拉彼時的回答是,通用愿意研究并評估那些能推動長期股東價值的任何選項。換而言之,在她看來,拆分業(yè)務(wù)不存在太大的障礙。
但是,并不是所有股東、分析機構(gòu)都認同德意志和摩根士丹利的看法,也有業(yè)內(nèi)人士對此持有反對意見,指出部分投資人過于激進,目前沒有任何證據(jù)顯示剝離電動車業(yè)務(wù)后,通用汽車的市值就能扶搖直上。
實際上,被金融機構(gòu)敦促剝離電動車業(yè)務(wù)地不只通用一家,大眾汽車也多次被德意志銀行等歐洲機構(gòu)建議如此操作,不僅有助于進一步釋放價值,也能讓公司更容易在面向未來的核心業(yè)務(wù)上籌集到資金。
就拿通用汽車來說,他們已經(jīng)將自動駕駛部門和母公司分開,子公司已經(jīng)從軟銀等投資者那里籌集了數(shù)十億美元。
無論通用的電動車業(yè)務(wù)最終是否剝離,押注長遠的新四化轉(zhuǎn)型會否在新時代下獲得預(yù)期成功,在當下的2020年,這家底特律老牌制造商已經(jīng)迎來變革的重要拐點。
美國制造業(yè)的特點,催生了通用汽車押注長遠的念頭,自從伯利恒鋼鐵公司破產(chǎn)以來,美國一方面高度依賴華爾街為代表的金融,一方面制造業(yè)更換了重心,以硅谷為代表的ICT高新產(chǎn)業(yè)取代底特律象征的傳統(tǒng)重工業(yè)聚焦了最多的資源和人才。
這是為何美國車企在動力油耗、故障率等傳統(tǒng)領(lǐng)域不如德日,但自動駕駛卻力壓一頭的原因。通用汽車選擇“做自己認為對的事”作為口號,如今在一定程度上用今天換明天的打法,是不是真正對的事,恐怕還很難斷言。
只不過,代表整個汽車行業(yè)乃至全人類思考汽車長遠未來的出路,終究需要有人來思量。通用汽車,顯然已經(jīng)跑在了這條通往遠方的路上。
文/張潔
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