企業(yè) 銷量

“不上不下”的比亞迪漢

汽車公社 2020-09-10 11:01

年初之時，當(dāng)?shù)谝惠v標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版特斯拉 Model 3從上海自建工廠成功下線，這條“鯰魚”就此開啟了位于中國的收割之旅。在寫下文章《2020，誰來“阻擊”特斯拉？》時，依稀記得末尾有這樣一段話令人印象深刻：如果非要追問該問題的答案？

用一個特斯拉“逼”出更好的“我們”，或許才是討論誰來阻擊這條“鯰魚”的終極奧義。因為沒有誰能阻擊特斯拉，也沒有必要阻擊特斯拉，它的愈發(fā)強(qiáng)大也造就了后續(xù)追趕者的愈發(fā)強(qiáng)大，最終我們得到的就是一個“眾人拾柴火焰高”的新能源市場。

反觀當(dāng)下的現(xiàn)狀，或許再次印證了上述觀點。特斯拉的“鯰魚效應(yīng)”還在愈演愈烈，國產(chǎn)Model 3已連續(xù)多月交付量破萬，而它也成功盤活部分潛在消費者對于那些主打C端純電動轎車的關(guān)注，抓住風(fēng)口的小鵬P7、比亞迪漢成為了最大的受益者。

而剛剛過去的8月，小鵬汽車因為處在赴美IPO后的“靜默期”，所以并未公布P7銷量，但參考前7月對應(yīng)成績以及前期累計訂單數(shù)，估計仍能突破單月2000輛。

至于比亞迪漢，9月7日其官方微博發(fā)布海報，顯示該車型上月批量交付4000輛。不可否認(rèn)，雖然對于此處的“批量交付”字眼存在疑問，后續(xù)待乘聯(lián)會正式公布其批發(fā)數(shù)、上險數(shù)，可能會出現(xiàn)一定偏差，但是毋庸置疑比亞迪漢自上市以來的確取得了一定的聲量與成績。

只不過在沖擊高端化的進(jìn)程中，該車型所對應(yīng)的品牌營銷、銷售服務(wù)、產(chǎn)品推新，都依然令人捉摸不透，一定程度上也在拖累著比亞迪漢的繼續(xù)走高，并給外界造成一種“不上不下”的錯覺。

仍未學(xué)會的“高級營銷”

近來，生活中出現(xiàn)比亞迪漢的共有三個時刻。第一次是在上周末進(jìn)入某家位于鬧市區(qū)的商場之時，直接能夠看到比亞迪面積不小的一個展臺，當(dāng)中擺放著2021款唐 DM、漢EV?；蛟S是因為前者推出已久且只進(jìn)行了年度改款的緣故，并未吸引身旁友人的關(guān)注。反之那輛全黑色的漢車旁圍繞著許多人駐足觀看。

第二次則是一位許久未聯(lián)系的同學(xué)，工作后想要購買一輛25萬元的B級家轎，令人頗感意外的是他的目標(biāo)車型鎖定在了一汽豐田亞洲龍混動與比亞迪漢DM身上。最后則是天色已晚，走出公司辦公大樓，馬路上駛過一輛紅色的漢EV，從它亮起的貫穿式尾燈來看，的確存在著些許“高級感”。

必須承認(rèn)，當(dāng)漢EV上市后僅從產(chǎn)品力來看，更大的車內(nèi)空間、所采用的刀片電池、以及更加豪華的內(nèi)飾用料，成為了它的優(yōu)勢所在。而頂配車型售價相較小鵬P7與Model 3性能版車型更低，也進(jìn)一步提升了性價比，從而吸引更多用戶關(guān)注。

但是問題在于，不知為何比亞迪對漢的營銷方式依然令人感到不悅。平心而論，“對比參數(shù)”在許多國內(nèi)車企在面對合資品牌的競爭中，早已見怪不怪。而揚長避短則成為了主要的通用手段。

而從近日微博上曝光的漢EV與美系某電動品牌車型的配置對照表來看，前者可謂完全“吊打”另一款電動車型。車身空間、動力扭矩、百公里加速度時間、電池容量、續(xù)航里程都明顯高于競品車型。

同時，二者在售后方面也形成很大區(qū)別。老實說，這樣的做法一定程度上或許能夠搏得部分前來看車“小白”的歡心，但是在大多了解競品車型真正優(yōu)勢的消費者眼中，如此捧一踩一的做法實在難談“高級感”。

同時，網(wǎng)絡(luò)之中該車型是否涉及“饑餓營銷”也被傳的沸沸揚揚，因為許多潛在車主都被告知提車周期將會延長。背后暴露出的則是比亞迪漢，以及所采用刀片電池的產(chǎn)能不足問題。

因此，如不盡快解決上述“痛點”，持續(xù)發(fā)酵下必將損失一些耐心有限的用戶。而這種種不利因素，也從側(cè)面反映出，比亞迪在營銷層面整體高級感的塑造上明顯還是缺乏有效手段。

沖擊高端的最大“痛點”

上市發(fā)布會中，當(dāng)比亞迪漢以全新面貌亮相之時，就已知曉在這新能源市場仍在不斷下行的時刻，前者身上究竟肩負(fù)著怎樣的重任與銷售壓力。而從實際終端銷量來看，或許并未達(dá)到之前預(yù)期高度。至于原因，部分經(jīng)銷商層面的“亂象”也成為了羈絆之一。

翻看許多提車車主對接當(dāng)?shù)劁N售的過程可以發(fā)現(xiàn)，接待過程較為冷漠、對于車輛相關(guān)配置參數(shù)了解程度不深，類似現(xiàn)象層出不窮。而漢作為一款主打純電動前沿技術(shù)與較高產(chǎn)品力的車型，銷售水準(zhǔn)對其車型產(chǎn)品力是否能更好傳播也會有不小的影響。

并且據(jù)某南京車主反映，由于該車型的熱銷以及現(xiàn)車稀少，經(jīng)銷商處存在收取額外費用的現(xiàn)象，以本人為例：上牌費為3000元、貸款手續(xù)費為4000元、強(qiáng)制店內(nèi)保險為8500元。對比其它傳統(tǒng)車企，該收費標(biāo)準(zhǔn)并不低。

更加諷刺的是，比亞迪漢最為直接的競品車型小鵬P7、Model 3目前均采用十分便利的直營模式，全國統(tǒng)一定價，極大程度上避免了各種亂收費的情況。因此，受困于經(jīng)銷商模式的制約，比亞迪漢在終端層面給予用戶的體驗并不優(yōu)秀。而比亞迪建立已久的4S店體質(zhì)與內(nèi)部相關(guān)制度，在這新營銷模式四起的新能源市場，確實限制了漢繼續(xù)向高端沖擊。

此外，經(jīng)銷商層面還有一大“痛點”無法忽略。每當(dāng)踏入比亞迪的4S店內(nèi)，當(dāng)主打B端出行市場的10萬元左右純電車型與主打C端私人用戶的20-30萬元區(qū)間車型同堂銷售，帶給后者潛在用戶感官層面的沖擊無需多言，而這也成為了制約類似漢、唐這樣主打中高端的產(chǎn)品，繼續(xù)搶占對應(yīng)細(xì)分市場份額的另一大拖累。

至于未來，比亞迪如果想要從根本提升品牌形象，經(jīng)銷商層面的每一處細(xì)節(jié)，都是需要攻克的難關(guān)。不然最終只能落得一個“產(chǎn)品力上去了，但是售后服務(wù)還停留在同級別末尾的水平上”的尷尬局面。

既然推C，為何選B？

眾所周知，漢自推出以來就被視為比亞迪想要徹底轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍更高市場的標(biāo)志。但是在具體推廣過程中，除營銷與經(jīng)銷商板塊的能力匱乏外，后續(xù)產(chǎn)品推新的規(guī)劃同樣令人費解。

近期，在工信部發(fā)布的《道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》變更擴(kuò)展公示信息中，出現(xiàn)了一款疑似命名為“e9”的比亞迪新車。從外觀上看，該車型與早期曝光的比亞迪漢DM幾乎相同，不同之處只是將“漢”的車標(biāo)換成了比亞迪e系列通用的“BYD”車標(biāo)。不過與漢DM所采用的插混驅(qū)動方式不同，e9與漢EV相同均為純電動車型，或許可以理解為后者的廉價版或出行版。

看到這里，不禁反問如果比亞迪漢定位于一款主推C端私人用戶、重新建立車主畫像的產(chǎn)品，那么再次將其推向B端出行市場是否約等于“自毀口碑”？因為多年以前，類似狀況就曾發(fā)生。

比亞迪秦剛剛推出之時，由于采用混動設(shè)計，燃油經(jīng)濟(jì)性的相對優(yōu)異使它成為了B端出行市場的明星車型，“B重C輕”的特點，反映在損失部分C端用戶，并對其剛剛建立的高級感形成反向拉拽作用。而此刻，“既然推C，為何選B”的疑問慢慢涌上心頭。

思考過后，能夠想到的唯一解釋或許還是與比亞迪進(jìn)入2020年以來整體銷量的大幅度下滑有關(guān)。剛剛過去的8月，該品牌單月銷量為36,782輛，相比2019年同期，微增2.4%。但1-8月份，比亞迪累計銷量295,066輛，相比2019年同期，依然同比下滑23.14%。而漢自上市以來在終端取得還算欣慰的成績，或許將成為剩余幾月累計銷量能否“回暖”的關(guān)鍵。