“長城不走高端很快就會死”，長城汽車董事長魏建軍在2014年的一次投資者見面會上反復強調(diào)這句話。是年，他成功登頂中國汽車首富。而也正是在這一年，作為長城汽車第一款進入中高端市場的越級豪華SUV，哈弗H8遭遇“交付門”事件。

自主品牌的高端化之路，從來不是一蹴而就，也不可能有捷徑可以走。自主品牌由于誕生晚，從無到有、從模仿到正向開發(fā)，一直到今天。在經(jīng)過過去20年的摸爬滾打，尤其最近六七年，可以說在技術和品質(zhì)上邁上全新臺階。

如果說幾年前自主品牌走向高端化之路是為了獲得資本青睞，或者提升企業(yè)利潤等。那么對于現(xiàn)如今的車企來說，高端化是自主品牌車企安身立命、對抗合資品牌唯一的途徑，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)升級的一大出路。

國企退、民企進？

實際上，在2008年至2012年間，中國品牌車企已經(jīng)歷過一輪集體“高端化”嘗試。初期包括華晨中華尊馳、奇瑞東方之子、江淮賓悅等，以推出高端車型為主。但之后由于品牌、產(chǎn)品等種種原因，大都鎩羽而歸。

這其中，總部位于安徽蕪湖的地方國企奇瑞汽車對高端化尤為執(zhí)著。在其成立10年之際，奇瑞汽車與以色列集團合作，共同出資成立觀致品牌。再到2009年發(fā)布中高端乘用車品牌瑞麒，包括2018年推出的星途品牌，奇瑞沖擊高端的野心從未停止，但除了源源不斷交“學費”，奇瑞從未成功過。

長遠來看，推出全新的高端品牌具有極大的潛力與誘惑力。但前期大量的資金投入，并非是任何一個自主品牌都可以承受的。對于這些車企來說，除了市場、時機等因素外，高端化試水的決心也不夠，這種淺嘗輒止的嘗試注定會停滯不前。

現(xiàn)任長安汽車董事長朱華榮也曾表示，“作為上市公司，必須兼顧企業(yè)和股東的利益，既要堅持穩(wěn)健的發(fā)展，還要給資本市場一個可預期的回報。因此，長安只能5億元、10億元地進行投資，而不能一下子投50億元來做一個高端品牌。”

在自主品牌高端化的1.0時期，以上汽、北汽、一汽等自主品牌為主的地方國企或央企，陸續(xù)都推出過高端車型，但均未取得成功。直到2017年，以吉利、長城為代表的新一輪自主品牌轉(zhuǎn)型升級之路，開始成為攻堅中高端市場的弄潮兒。

吉利借助收購沃爾沃推出領克品牌；一汽試圖重振紅旗品牌；長城汽車借力SUV發(fā)力WEY品牌；比亞迪則轉(zhuǎn)走新能源高端車型開發(fā)路線。業(yè)界普遍認為，隨著這些相比此前品牌能力更強、溢價能力更高的車型的陸續(xù)推出，自主品牌車企的“高端化2.0時代”布局已經(jīng)正式啟動。

可以很清晰地看到，在這次的高端化之路上，私企發(fā)揮著越來越重要的作用。從奇瑞到長安，自主老大哥的位置換了一輪，隨后吉利、長城接棒成為自主頭部車企。中國車市整體規(guī)模的快速提升，也給它們提供了時間和空間沖擊高端。

自主品牌通過這些年的積淀，已到了向上突破的最好時機。目前，自主品牌發(fā)力高端的路徑主要有兩條。一是以長城和吉利為代表，發(fā)布了全新高端品牌；二是以長安、榮威以及廣汽傳祺為代表，在現(xiàn)有品牌下推出高端產(chǎn)品。三是以蔚來、小鵬為代表的新造車企業(yè)，換道“超車”。

縱觀三大央企，盡管東風集團也在今年推出了高端新能源品牌嵐圖汽車，但其前景依然遙遙無期；紅旗雖然銷量高高飄揚，但是舉全集團之力以及“紅旗情懷”并不是真正的市場行為；長安的高端品牌則還未孕育出來，目前只有高端產(chǎn)品。

而顯然，領克與WEY，無論是從品牌調(diào)性、還是產(chǎn)品的溢價能力，都能夠擔得起自主高端的名號。領克品牌作為吉利汽車的與沃爾沃之間的補充，是真正引領吉利自主品牌上探的主力先行者。其2019年銷量超過12萬輛，占吉利汽車年度銷量的9.4%，為吉利高端化發(fā)展提升了品牌形象。

民營企業(yè)是花自己的錢辦自己的事，既講效率又講節(jié)約；而國有企業(yè)是花別人的錢辦別人的事，很容易既不節(jié)約也不效率。民營企業(yè)因為機制靈活，市場敏銳度高，決策執(zhí)行能力響應快速，往往能更快地把握市場先機。而國企所背負的經(jīng)營指標、政治任務，也就導致其船大難掉頭，只能平穩(wěn)地發(fā)展。

所以在新一輪的高端化路程中，民營企業(yè)可以飛奔向前，而國企只能斟酌再斟酌。在一個講速度的時代，差異巨大。

高端不高

梅賽德斯-奔馳，汽車的發(fā)明者，被認為是世界上最成功的豪華汽車品牌之一，其完美的技術水平、過硬的質(zhì)量標準、推陳出新的創(chuàng)新能力，以及一系列經(jīng)典車型令人稱道。特斯拉，誕生于美國硅谷，摒棄底特律為代表的傳統(tǒng)汽車廠商思路，用IT理念來造車，其科技基因引起一代人的狂歡。

以奔馳為代表的傳統(tǒng)豪華品牌和以特斯拉為代表的新式科技品牌，都在用自己獨特的方式向世人展示不同的高端豪華之道。百年奔馳和不到20年的特斯拉，珠玉在前，對于自主品牌來說，這才是高端化發(fā)展的最終形態(tài)。

那現(xiàn)實呢？近十年來，中國汽車市場，尤其是SUV的增長紅利讓自主品牌嘗到甜頭。旋即迅速推出高端品牌、或者高端產(chǎn)品，盲目地扎堆在高端化路線上。整體來看，國內(nèi)多數(shù)自主車企體量不足、品牌溢價能力較低，且沒有強大的技術和資金作背書。當新車效應不再明顯，自主品牌高端化路線恐難避免相同的命運。

以豐田為代表的國外品牌，都是從普通車型開始，通過幾十年的技術積累和突破，才實現(xiàn)了各自品牌的高端化。而能夠以轎車+SUV均衡發(fā)展的自主品牌寥寥無幾，特別是一些高端品牌與母品牌的產(chǎn)品或者價格高度重合時，通過價格下探，在短期內(nèi)可以獲得市場更多關注，進而提升銷量。若是如此，自主品牌距離真正的品牌高端化還很遙遠。

就拿目前自主高端品牌最成功的領克來說，其在定位上更像是沃爾沃品牌的下探，而非吉利的品牌延伸，這注定為吉利品牌向上增添了屏障。更何況，也不是所有企業(yè)都能和紅旗一樣，能夠有與一汽集團一樣相匹配的資金投入、領導者決心去打造一個國家形象式的豪華品牌。

高端或者豪華品牌不是一個具體的技術，也不是某一個產(chǎn)品，而是車企通過產(chǎn)品作為媒介與消費者產(chǎn)生的情感共鳴?，F(xiàn)在再來看以領克和WEY為首的自主高端品牌，甚至包括新造車企業(yè)們，雖然結合了互聯(lián)網(wǎng)的力量，有了服務與配套方面的加持，但本質(zhì)上，短期內(nèi)似乎還是無法與奔馳或者特斯拉這種高價值認同感的車企去抗衡。

現(xiàn)在自主品牌車企在部分車型的某些單項技術上，已經(jīng)可以追上國際先進水平，但在整體研發(fā)、系統(tǒng)配套上還比較落后。此外，自主品牌建立高端品牌，首選需要解決的是明確定位和充分的準備時間。有了足夠的品牌和技術積累，市場在升級換代的時候自然會想到自主品牌。

雖然吉利、長城、紅旗和蔚來的成功探索為自主品牌帶來了更多信心，但從長期來看，自主品牌面臨的挑戰(zhàn)除企業(yè)內(nèi)部持續(xù)變革的壓力外，還在于如何提升品牌力，并依托整體的體系能力實現(xiàn)“量質(zhì)齊升”的長遠目標。

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志10月刊封面故事。

文/楊晶

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