“出圈”，這個最早在粉絲文化中出現(xiàn)的流行語，如今在汽車行業(yè)也早已不是什么新鮮詞。一款精心策劃的“出圈產(chǎn)品”，最終也一定能在銷量上得以體現(xiàn)。今年以來，中國車市接連出現(xiàn)了幾款“爆款”：宏光MINIEV、比亞迪漢、歐拉黑貓、廣汽新能源Aion V，以及剛剛上市的哪吒V，都有著十分亮眼的成績。

11月19日，廣州國際車展開幕前夜，第一電動網(wǎng)也特意邀請了廣汽新能源規(guī)劃營銷部部長邱亮平、長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛、比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理汪青峰、上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場總監(jiān)周钘，以及哪吒汽車營銷公司執(zhí)行副總裁胡恩平，共同圍繞著“出圈——重新定義智能汽車營銷”的主題，展開了一場秋季夜話，讓我們一起聆聽這五位“80后”操盤手們對于“出圈”的見解，以及一款產(chǎn)品是如何在他們的手中成為“爆款”的？

以下為長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛的精彩演講實(shí)錄：

什么是出圈，一句話，就是出奇，包括2020年經(jīng)歷的困難，從2月份開始，我把傳統(tǒng)主機(jī)廠不該體驗(yàn)的事情全部體驗(yàn)了一遍，2月份達(dá)到200多臺，這是不敢想象的數(shù)字。談到出圈、出奇，2020年怎么干？很難。2020年用一句話概括，不出色就出局，可能上榜的就越來越精彩，離場的真的要離場。

絕對不干“保溫瓶式”的營銷

第一個談出圈，出什么圈，我接過很多媒體的專訪，今年歐拉干什么？我說今年歐拉絕對不干的是“保溫瓶式”的營銷。

什么是保溫瓶式營銷，就是圈內(nèi)很熱，搞得很火，但是外面誰也不認(rèn)識，這就是保溫瓶式的營銷。出什么圈？以往大家記得歐拉是一個新能源電動車品牌，甚至更直白的叫代步車品牌，我們不太想把自己定義為一個代步車，用幾個字來說，就是年輕潮牌，年輕潮牌做什么很重要，但是也不那么重要，將來出了歐拉手表、衣服都不重要，當(dāng)然電動車是核心。

為什么要出圈，就是為了銷量。而內(nèi)熱外冷的營銷，很難影響更多消費(fèi)者，在座幾個知道除了完美日記、蘭蔻，有幾個知道化妝品牌？不知道，反過來人家也不知道我，如果你真的想達(dá)成銷量，天天在我們?nèi)ψ永锩娓愕梅兴?，銷量可能也很難達(dá)成。

從三個層面發(fā)力出圈

怎么出圈？這里我們有底層邏輯的思考，底層邏輯是很系統(tǒng)的工程，也很有魅力，第一可以提升洞察，第二帶來更堅(jiān)定的執(zhí)行力，講起來太占時間，今天不展開講。

要出圈，無非是從三個方面發(fā)力，第一公關(guān)，第二內(nèi)容，第三渠道。

第一公關(guān)，這次在上廣州車展發(fā)布會上，我們會做一個品牌發(fā)布，同時跟我們線上做互動的品牌大概有6個，包括I DO、網(wǎng)易、回力等等，大家可以想到的各個領(lǐng)域的品牌，我們都想互動，這是線上層面的。

第二個是內(nèi)容，首先是以產(chǎn)品為核心。產(chǎn)品就是船，做營銷的就是水手，船好了水手不行也行。其次就是內(nèi)容的調(diào)性上面。合作的方向以拉升調(diào)性為主，包括跟男人裝的合作，全部都是跟視覺內(nèi)容相關(guān)的。

第三是傳播渠道，以往傳播渠道都是業(yè)內(nèi)的傳播渠道，現(xiàn)在是與小紅書、B站等都會開展合作。

內(nèi)外部視角的轉(zhuǎn)變

那么結(jié)果如何？先說銷量，我們今年的目標(biāo)是想進(jìn)入萬臺俱樂部，目前還在努力當(dāng)中，這個月問題不大，非常有機(jī)會。另外，我更c(diǎn)are的兩個點(diǎn)，第一個是內(nèi)部視角對歐拉品牌的理解，第二個是外部視角。先說內(nèi)部，舉一個小的例子，之前我們內(nèi)部的一些同事為歐拉做資源推薦的時候，都是新能源下鄉(xiāng)或者縣域新能源發(fā)展，我不覺得這個是錯的，實(shí)話實(shí)說，很大一部分R1就是黑貓、白貓就賣在這些地方，縣城里面不可以用華為嗎？不見得，我說現(xiàn)在的狀況，現(xiàn)在給我推的是什么，是男人裝、瑞麗盛典這些合作項(xiàng)目，這就是因?yàn)閺?月份到現(xiàn)在以來，內(nèi)部視角對歐拉的理解變了。

談外部視角，今年談對歐拉的印象的核心兩要素，一個是女性一個是潮，這兩個都是好事，為什么？女性消費(fèi)時代來臨了，除了美妝、美妝之外，大家買車買房都要聽老婆的，這是我的理解，如果我們能影響主力的決策人群，這是對我來說可能是無比榮耀的事。第二是潮，這是我一直在追的事情，今年如果得到這樣的事，可能價值一個億到兩個億，這是最讓我覺得欣慰的事。大家覺得國潮是現(xiàn)在的風(fēng)口，國潮的底層邏輯我們公司內(nèi)部認(rèn)認(rèn)真真做了分解。銷量就是今年有望進(jìn)入萬臺俱樂部，跟大佬一起，作為一個兩歲多的品牌，歐拉才兩歲多，非常不容易。

現(xiàn)在再談未來會怎么樣。在這之前，先說下我們內(nèi)部的定位，去年參加全球新能源大會的時候就有人問我歐拉是什么？是不是新勢力，這么問的原因是因?yàn)闅W拉太低了，大家不知道是什么，我說歐拉是傳統(tǒng)主機(jī)廠下面的新能源品牌，傳統(tǒng)主機(jī)廠經(jīng)歷過的痛苦我們經(jīng)歷了，新能源的玩法我們也玩過了。

未來做什么？很倔強(qiáng)的三個字是“不知道”，對于這三個字我非常開心，為什么？知道意味著有限，不知道意味著無限。倒退六個月，我不敢想象今年歐拉能賣一萬臺，一萬臺相對200臺，就是無限，這個端口再問我未來會怎么樣，我真的不知道，我這個“不知道”是非常開心的，這意味著歐拉有無限的可能。

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